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在美国,社区报不仅历史悠久,而且数量上占据了非常大的比重,全美1400多种日报中发行量在5万份以下的有1200多份,而按照定义发行量在5万份以下的都可称为社区报,且它们多年来发展都较为稳定,在美国大报不断陨落的今天成为了“报业持久的心跳”.
但在最近几年,随着互联网的不断崛起,社区报的“新伙伴”——社区新闻网站也加入了美国社区媒体的大家庭,与社区报一道承担起“关注地方公共事务,为公众利益服务”的使命,并且很多已经实现了盈利.美国社区新闻网站的崛起,对于其报业发展有何意义?对于中国社区媒体的兴建又有哪些启示?值得我们继续研究.
崛起的美国社区新闻网站
美国社区新闻网站的兴起背景主要有两条,除了传播技术的演进带来的新闻消费方式的变迁外,更主要的是来自读者的需求.
也许是不满于现有的新闻机构越来越成为逐利于商业资本的一部分,也许是对传统新闻机构出于经济的考虑削减员工、减少对严肃新闻的投入、更多地走入娱乐化道路的不满,也许只是希望细小的声音也能被听到等总之,在“重归社区,关注地方公共事务,促进公民参与,为公众利益服务”的大旗下,一批或受助于基金会,或受助于团体和个人捐赠的社区新闻网站在美国发展起来.不少社区新闻网站把自己定位于非营利、非党派的社区新闻提供者、社区建设的促进者.它们关注本地的政治、环境、健康等传统新闻学意义上媒体应当关注的重点话题,倡导调查性新闻、公民新闻等新理念,鼓励并依赖于读者参与到社区新闻报道中.
这样的目标当然是令人欢欣鼓舞的.但是人们有理由怀疑,在经济逻辑决定一切的社会中,这听起来更像理想主义的坚持能走多远?在现实中能否可持续发展?
对于这些疑问,美国社区新闻网站经过近5年的发展,给出了相应的答案.部分社区新闻网站虽然定位于非盈利,但仍然积极争取营收,维持网站良性发展.以发展势头较好的MinnPost为例,这是一家建于2007年,以关心明尼苏达州公共事务为宗旨的非盈利社区新闻网站.其初始资金来自4个家族的85万美金,并由多个基金会提供赞助.截至2012年2月,这个网站已有超过3400个捐款会员,每年捐款10到2000美元不等,其中更约有1/5的捐款者以按月或按年的方式定期赞助.而另一家开办于2009年,名为德州论坛的社区新闻网站也是一家非盈利性社区新闻网站,2011年成功吸引到500万个独立访问者,而且他们还乐观地估计,在2012年将突破赢亏平衡点.
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一些更小地区的美国社区新闻网站则做了商业选择.比如位于北卡的戴维森新闻网,其创办人戴维布拉克经过研究发现,类似他所在的万人小镇,如果开办社区新闻网站的话很难获得基金资助,但可以通过控制成本,紧密依托社区资源,为当地商户提供额外的服务等途径获得商业成功.毕竟和传统的社区报相比,社区新闻网站可以节省印刷和发行的论文范文.
美国社区新闻网站的发展现状和趋势
美国社区新闻网站的发展也是多样化的.既有在大城市立稳脚跟,并与主流新闻机构进行战略合作的,也有偏安一隅,仅靠一人独力运营的.皮尤中心发布的《美国新闻媒体2012报告》对此做了专题总结.他们认为,很难估测这个不足十年历史的社区新闻网站的未来.在过去的2011年,部分社区新闻网站如德州论坛、MinnPost等继续着他们创造的辉煌；部分网站,如曾经名噪一时的新西部网则悄然关张；另一些得到种子基金或者国家基金开办的社区公民新闻网站在用完这笔钱后,很难找到新的资金来源,它们只有选择与其他公益新闻网站合并或者是苦苦煎熬,不知前路.
社区新闻网站主要存在的两个问题.其一是营收渠道单一,除了基金会资助以外,目前来看还没有多种有效的可持续的营收模式用来支撑美国的社区新闻网站.那些经营得好的网站则主要是拥有多种资金来源,如当地基金会、广告、订费、活动收入及会员费等来保证网站的运行.奈特基金会曾资助开办了许多社区新闻网站,但它的负责人纽顿说：“地方媒体必须立足当地,如果你和社区建立起紧密的联系,那自然会产生最强大的经济动力.”
其二是从业者的技能狭窄.许多社区新闻网站的创办者是离开传统媒体的新闻从业者.他们会有相对丰富的新闻业务经历,但可能缺乏开创新项目所必须的商业知识和市场触觉,还有技术方面的知识技能,而一个网站能否成功,需要这几个方面的配合.幸运的是,这样的培训项目也纷纷出笼.曾在唐纳德雷诺新闻所工作的米歇尔目前正在开展名为“街区”的项目,为社区新闻网站的掌门人提供商业培训和指导.同时在培训中心举办的年会上,各个网站的负责人可以一起分享经验和心得.一些大学也开办了新的培训项目,例如美国大学将在秋季引入“媒体创业”硕士课程,由商学院与新闻学院联合执教.
社区新闻网站未来的发展趋势.皮尤中心的报告认为集中在以下四点：首先,为了解决规模过小的问题,社区新闻网站很可能结成联盟,共享资源.2011年,美国45家社区新闻网站形成了一个名为“真正本地”的全国性的组织,以彰显它们的纯正的本地性特点.分析人士认为,这是应对AOL（American Online 美国在线）这个媒体巨头的竞争之举.（AOL为了弥补本地化不足,吸引更多广告商,创办了名为“补丁”的地方性新闻网站.）
其次,那些更加细分的本地新闻网站,可能获得成功.在某种程度上,单一话题的网站也是一种社区新闻网站.比较起一般的社区新闻网站,一些专门报道房产、学校、环境调查等的网站更容易吸引到受众,并产生收益.如一家名为笔记本的网站,是一家专注于费城公共教育的网站；佛罗里达健康新闻则是关注健康事业和相关政策的网站,它还是美国调查新闻网的成员；而俄勒冈艺术观察则与波特兰的11家艺术机构成为合作伙伴.除此之外,另一个可能获得增长的领域是报道政府及公共事务的社区新闻网站,如新泽西州的聚光灯网站由于对州政府及公共事务的聚焦,获得了新闻奖.
再次,为了吸引更多的受众,社区新闻网站会更多地与传统媒体合作并且充分利用社交媒体.社区新闻网站的软肋在于吸引的受众数小,因而在经济上捉襟见肘.一个有效的提升之策是让网站内容以非网站的形式推送到受众面前,即和当地电视台、公共电台以及报纸合作,因为网站需要受众,而这些传统媒体需要内容.这也是帮助调查类新闻网站ProPbulica跻身于全国最佳非营利性网站之列的法宝.
最后,利用社交媒体,扩大在年轻人中间的影响力,与受众互动,鼓励社区的参与和反馈则是社区新闻网站的新趋势.奥克兰本地网充分利用脸谱网站推广自己,他们甚至提供社交媒体的培训课来争取额外的营收.媒体创业培训师说：“对这些社区新闻网站,最核心的问题是如何建立自己的形象,并为人所认知.创立网站不难,难的是可持续发展.”
美国社区媒体的启示：社区是灵魂
到目前为止,美国社区报在与社区新闻网站的角逐中还是占了上风,社区报仍然是主流,但部分成功的社区新闻网站发展也不容忽视.
对中国报业来说,在数字化的进程中我们并不比欧美落后,有些甚至还有超越和创新.尽管国情不同,但美国社区媒体对中国媒体仍有值得借鉴之处,那就是对社区价值的深入领会.据美国社区报专家劳特耐介绍,北美流行一种说法“无报不成镇”,没有社区报的社区就像没有船舵的船一样缺少引领.没有社区报,会缺少一种熟悉的声音、一种大家庭的感觉、一种历史的记忆.美国社区分治的特点使各个社区的情况千差万别,社区报可以帮助界定社区特性,有助于形成社区归属感,一份高质量的社区报能让社区的潜力得到最大程度的发挥.
小,恰恰是社区媒体的特点.社区媒体在内容报道上是细小的,基本都是社区居民的日常生活.区里的篮球赛、社区学校开学、别致的婚礼等都可能上头条；即使有“宏大”的题材,如选举、公共政策等,主要还是当地政府出台的涉及到社区内居民利益的本地政治,事关全国全球的大题很少能在社区报上露脸.此外,社区媒体的小还表现在提供商业信息——广告方面.媒体必须成为当地小商业的重要帮手,这是因为大媒体的广告论文范文一般的小商业难以承受,社区媒体在当地社区的高市场渗透率正好可以帮助他们精准地到达目标消费者,同时这些小商业提供的广告也将“反哺”社区媒体.
反观中国一些社区媒体,由于定位不够明晰,总是希望跳出社区,跳出“鸡毛蒜皮”,实际上恰恰丢失了社区媒体的特性.
此外,社区媒体最重要的功能还在于,它是一种联接纽带.通过日复一日持续报道社区的点滴成就来创造居民之间情感的纽带.社区媒体不仅要对当地事务表达观点,引发讨论更是给普通公民创造发声的机会,从而推动公民自我认知,肯定个人对社会付出和参与的重要性.这种功能是体量巨大、又常常成为精英读物的主流媒体无法替代的.如果怀着这样的认知来审视社区媒体,那么我们对于社区媒体的未来应该充满信心.
作者单位 浙江日报报业集团传媒研究中心
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