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——根据SWOT法则以《今传媒》实证研究为例
◇李昱慧 詹惠婷
宗旨：用新解读传媒现象和传播行为
明确办刊宗旨和办刊方向,是办好学术期刊的前提,准确的期刊定位则是确定发行目标的基础.运行良好的期刊,来源于准确的市场定位和精妙的选题内容.①在竞争激烈的“高压线”下,《今传媒》把自身定位为“一份用新解读传媒现象和传播行为”的期刊,在坚持学理规范的前提下,重点关注传媒一线的经营现状.彰显批判功能,开设专题审读发布平台,扬正匡谬,坚持鞭策陕西省报纸期刊不断提高综合质量.
笔者对2008年7月-2009年6月共12期数据进行统计分析显示,该期刊设置栏目29个,共刊发文章575篇,其中传媒理论研究型相关文章约占13.9%,传媒实务探索相关文章约占28.4%、传媒批评性研究相关文章约占35.8%,其它类型文章约占21.9%.也就是说,《今传媒》找到了切合自身的办刊方向,坚持以媒介批评为主,真实大胆、针砭时弊,对陕西报业以及全国传媒同行进行批评监督,为传媒业的改革发展创新做出积极贡献,受到业界、学界的青睐.
定位：传媒智慧的聚焦场,学界业界的纽带
喻国明说：“《今传媒》是一本在业界学界都比较有影响的学术期刊,在应用性学术和对实践性工作的抽绎方面做了很多工作,成为传媒智慧的聚焦场,对学界很关注,是学界和业界之间一个很好的联系纽带.”通过对载文作者地区分布情况调查的统计分析,我们可以看到.该刊高校作者245人,约占总数的58.9%,媒体从业人员作者171人,约占总数的41.1%.学界、业界的共同介入和平等交流,丰富了期刊内容,实现了业界、学界相互带动式的共赢.
《今传媒》载文作者广泛分布在全国28个省、市、自治区、直辖市.统计结果显示,中南、西北、北京、华东等地区作者分布比较密集,而东北、华北、西南等地区的作者分布相对较少.由此可见,该刊的主要业务范围集中辐射在陕西省附近的几个区域（陕西、湖北、四川、北京等）,还包括知名学府、研究所所在地区、经济较发达地区,而由于地缘、经济等因素的影响导致了其它一些地区的文章发表量较少.笔者认为,像辽宁、吉林、黑龙江、河北等地,具备相当规模的传播院校、经济状况相对也较好,学术氛围较强,应加大面向这些地区的宣传力度,积极鼓励这些地区的作者踊跃投稿,运用“以点代面”的方法打开这些地区的市场,扩大期刊影响力.
内容：题材新颖独特,使用寿命长
缺少受众的传媒至多只是“沙漠中的布道者”.一份期刊是否具有可读性是吸引受众的关键,而吸引受众注意力更多在于传媒内容和形式的特色.对样本库中载文的引文进行统计分析,我们可以得到该刊的普赖斯指数.普赖斯指数( price index)是衡量文献老化速度的指标之一.美国文献学家普赖斯(D．Price)提出把5年内新文献的引用量与总的引用量之比作为一个指数,以此来衡量文献老化.②普赖斯指数是一种衰减指数,普赖斯指数越大,文献半衰期越小,说明文献老化的速度越快,可以从侧面反映出该刊物所载文献的新颖性和使用寿命.
《今传媒》的普赖斯指数为65.25%,比科技期刊各学科的普赖斯指数平均值50%要高出超过15个百分点,说明该刊载文的新颖性和使用寿命比较好,具有可读性.“内容为王”一直是传媒竞争的不二法则.内容新颖、独特大大增加了该刊的核心竞争力,但该刊具有引文文献的载文比重相对较低.也就是说,载文的著录存在不规范之处,有待进一步的加强.
品牌：内涵丰富,附加价值大
品牌属于企业的无形资产,品牌对媒体扩张很重要.优秀的品牌是维系受众忠诚度的重要保障.品牌的塑造可以渗学到期刊经营的各个环节当中.
品牌:江南大学蠡湖传媒品牌推广
《今传媒》重视栏目策划和内容的选择；重视组织高水平的作者撰稿；重视搭建陕西报刊界掌习、研讨、交流平台；重视广告经营；重视刊网联动.经常征集选登传媒经典案例分析,推介全国大报名刊的改革创新成功经验；梳理中国传媒业发展变化创新的足迹；开设“封面人物”、“本刊专访”等栏目介绍新闻传媒学界业界的精英人物以资仿效；为西部学子开设专题；组织学界、业界参与审读研讨活动；举办系列学习讲座和培训；承揽传媒同行的广告宣传；积极推进刊网联动建设.从某种意义上来讲,这些举措增大了《今传媒》品牌的内涵、增加了品牌的附加值,成为其影响力得到向外扩张的条件.
发行：网络健全,渠道多样
《今传媒》没有武汉组稿中心、华东策划组稿中心、东北组稿中心,登陆WAP．MBOOK．CN还能进行手机阅读,逐步建立了纸媒、网络、手机多渠道发行网络.
区域性新闻学术期刊发展取向
通过对《今传媒》的剖析,我们认为区域性新闻学术期刊发展取向应该是：
——更精准的市场定位.学术期刊的受众群具有特殊性,其一般面向学界、业界以及部分对学术感兴趣的人.相对一般媒介受众而言,他们的眼光、视角对品质和实用性的要求更高,散而杂的文章汇集,对其研究和工作起不到实质性的促进作用.大卫·奥格威曾经说过：“人们不仅是因为产品自身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把商品和某种特殊形象联系在一起,于是树立产品形象就成为这个时代的潮流.”②拥有明确精准的市场定位才能得到目标受众的最终青睐.
——更具价值的文章质量.文章质量是保证受众忠诚度的前提.评定一篇文章的好与坏不是简单的看其来源,是否是著名作者所撰写、是否来自于著名院校的研究成果,也不是简单的看其文章的字数长短和引文数量的多少.高质量的文章不应该只重其形式,而应该更重其价值.应该看文章是否能够合理运用理论来解决市场前沿问题,是否能够促进学界、业界的再思考和改革.
——更高素质的编辑团队.人是影响期刊品质、品格、品牌的重要因素.无论市场存在怎样的机遇,又要面对怎样的风险,克服怎样的困难,人的因素的作为是第一位的.期刊经营稀缺的不是稿件资源,是能够驾驭丰富资源的人才.找对人、找准人、找贤人才是合理用人之道.比如说,做一名出色的编辑不可以心中无立意.无论是做哪方面的出版工作,编辑心中无立意是非常可怕的一件事.立意不是无谓的拔高、卖弄、讴歌、赞颂,立意是新、独、妙、善.过去都说编辑是在为作者做嫁衣,而现今很多情况下是编辑进行栏目策划,告诉作者要向哪个方向去写,你说是编辑为作者做嫁衣,还是作者为编辑做嫁衣呢?因此,编辑心中有立意,心如明镜是期刊良性经营的重要保障,也是选拔人才的一个重要标准.
——更具竞争力的品牌经营.大卫·艾克在《品牌领导》一书中讲道：“当今的品牌经营管理模式已经进行了巨大的调整,由战术性的模式转移到战略的管理上,更具有策略头脑和远见卓识,使品牌反映消费者心目中的形象并持续加以传播.”-从某种意义上说,学术期刊也是一种商品.除了坚守学术期刊的学术价值之外,也应该经营好、发挥好其作为商品的属性.
学术期刊的读者就是消费者.要明确认识他们喜欢什么,不喜欢什么；他们需要什么,不需要什么；个性沟通属于较高层面的一种销售技巧,当品牌赋予了和消费者同样的个性因素时也就使该品牌的产品更容易受到消费者的青睐,拉近了与目标消费群体的距离.品牌是一个企业的无形资产,虽不能参与产品的生产运作,但其创造出的可持续价值是难以估算的,同样因破坏或失利的维护造成的损失也是难以估算的.因此,无论期刊是否属于核心期刊,是否拥有全国性的销售市场,品牌美誉度、知名度的建立,培养受众对品牌的忠诚度都是非常重要的.不积跬步,无以至千里；不积小流,无以成江海.
注释
①赫建忠、杨洪泉：《提升科技期刊和竞争力有效途径的探讨》,《中国科技期刊研究》.2008年第19期
②数据来源于CNKI概念知识元,http://define. cnki. net/Web Forms/WebDefines.aspxsearchword等于% E6% 99%AE%E8%B5%96%E6%96%AF%E6%8C%87%E6%95%BO
③胡川妮著：《品牌广告塑造》,中国人民大学出版社
④大卫·艾克、乔瑟米赛勒著：《品牌领导》,论文范文出版社
（此文原载《新闻前哨》2010年第3期.作者系渤海大学新闻与传播研究生）
总结：本论文可用于传媒品牌论文范文参考下载，传媒品牌相关论文写作参考研究。
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