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佟文娟
摘 要：近年来,吉林省加强农业科技信息的大众传播渠道建设,但调查显示农民受众对大众传播的农业科技信息接受效果并不理想.症结出在大众传播者没能了解农民受众的信息接收习惯,没能将大众传播与农民受众信任的组织传播、熟悉的人际传播结合起来,笔者认为,传播渠道整合是化解这一问题的关键.
关键词：大众传播 人际传播 组织传播
农业科技信息是农业现代化建设的重要资源,农业科技信息传播渠道制约着农业科学技术的普及程度和效果,直接影响着农业现代化目标的实现.吉林省农委主任任克军在解读吉林省“十二五”农业和农村改革与发展的总体思路、主要目标时提出了吉林省“十二五”农业“实现一个率先”,就是通过强化基础地位,走出一条具有吉林特色的农业现代化道路,促进率先在全国实现农业现代化的目标.这个目标的实现固然有多方面因素,但是首先取决于人的因素,即从事农业生产的劳动力.对农村劳动力进行的科技信息的全面渗透是实现目标的前提.
吉林省农村受众获取农业科技信息的渠道调查
根据分层抽样的原则,课题组选择了3个调查点,分别是吉林省的舒兰市、通化市和敦化市,它们均以农牧业生产为主,是比较理想的农业科技实用信息传播样本调查区域.
调查显示,农村受众获取农业实用科技信息的主要渠道分别是：电视台(76.1%)、邻居和朋友(37%)、报纸(27.1%)、手机短信(17.4%)、农业科技推广部门(13%)、广播(13%)、网络(12%)、村干部(13%)、科技示范户(6.5%).另外,随着现代交通和通信技术的发展,农民的活动范围也大大扩展,有12%的被调查农户可以从外地科技部门获取信息,这部分主要是通过流动农民工和农民在其他地方居住的亲戚实现的.
受众反馈作为传者与受众互动的重要环节,在听取受众意见、改善传播方法与策划、修改传播计划等方面具有重要作用,也是实现受众讨论权的重要渠道.对农业科技信息传播来讲,农村受众的满意程度是对农业实用科技知识传播效果的直接检验.调查显示,农民受众对接触到的农业科技信息内容和质量的满意程度不容乐观：百分之百满意的比例为0,基本满意的为23.8%,不太满意的高达59.1%,完全不满意的为17.1%.
从上述调查数据可见,电视、广播、报纸等大众媒体是农民获取农业实用科技知识的主要渠道.除此之外,“邻居和朋友”在传播信息中也发挥着重要作用.从总体上来看,农民获取信息的渠道是多样的,每个农户都可以从多个渠道获得信息.但是,是什么原因造成了吉林省农业实用科技知识传播渠道虽然多样化,但传播效果却不尽如人意的局面呢?
吉林省农村社会传播渠道特点
结合本课题组的其他调研结果,我们发现在吉林省农村社会是大众传播、组织传播和人际传播三种传播类型共存,但都各司其职,发挥着不同的功能：
大众媒体在农村主要发挥娱乐作用.吉林省现有农业人口1493万人,农村劳动力700万人.吉林省农民受教育程度普遍偏低,这种情况由于近年来农业劳动力的转移变得更为严重,受访样本中初中及以下文化程度的农村劳动力占71.8%,农村劳动力平均受教育年限不足10年,只有约15%的农村劳动力接受过专业技能培训.受教育水平的限制,农村受众对“大众媒介传播的农业实用科学没能运用到实际生产中的原因”这个问题的选项中,选择“没有理解意思”的比例高达26%．与之相对的选择“没人现场指导”选项的也高达31%．从另一个角度验证了农民受众的知识素养在理解大众媒介传递的农业科技信息方面存在一定的困难.
虽然本调查数据显示,电视是农村受众获取农业实用科技信息的最主要渠道,比例达76.1%,远远高于其他传播渠道.但是事实上,电视对农村受众来说,娱乐节目收视占主要地位.农业科技信息的传播主要靠农业类电视频道,虽然可视性强,但专栏较少,内容随机,没有季节性,可利用率较低.广播稍纵即逝,不容易记忆,获取几率相对较低.图书等大众媒介图书的信息购买不方便,专业信息科普程度低,农民不容易理解,还有购买图书需要开支,其比较成本较高．因此,尚不能成为农民获取信息的主要渠道.新媒体也同样如此,以互联网为例,就网络用途方面,农村网论文范文用商务交易和信息交流的比例也偏低.
在农村,人际传播效果最好.本课题组调研结果表明,现代信息社会的发展和城市化进程并没有较大改变吉林省农村以亲缘和地缘关系为主形成的人际传播格局,大众传媒并未像城市一样改变人们的交往方式,人际传播在农村仍然是获取农业科技信息的主要途径.我们将在农村能够形成人际传播的“邻居和朋友”、“科技示范户”和“村干部”这几个选项合在一起,推断出人际传播在农民获取农业实用科技信息的渠道上占到66.5%的比例.
这个结果不但验证了人际传播在农业科技信息传播中所发挥的作用是效果最好的事实,也符合农民受众讲求实际、“眼见为实”、不轻易冒险的审慎性格.“科技示范户”、“村干部”、“邻居和朋友”等身边人的所作所为是可见、可感、可信的,具有可比性和可信性正是农村社会中人际传播经久不衰的效力所在.另外,农民受众选择人际传播作为接收农业科技信息的主要渠道的原因还在于,上述基于知识水平所限导致的对大众传播内容的不能领会和掌握的现实困境.这一点我们在农民受众回答“最喜欢的科技推广方式”这个选项结果中也得到了证实：实地现场指导(64.1%)、科技人员入户指导(39.1%)、农业培训班(37%)选项居于前三位.这三种方式的特点是面对面、手把手的人际传播,是农民最喜欢也是最容易掌握农业科技信息的传播方式.因为这种方式可以实时解决农民的困惑,学习效果最好.而且实时互动也避免了大众传播反馈延时、缺乏反馈渠道、反馈成本过高等原因造成的影响农民受众主动接受和采用农业科技的兴趣问题.
受众:广告传播受众与消费者
在农村,组织传播最具权威性.在对农村受众进行“更相信哪些渠道获取的科技信息”调查时发现,农民受众除了选择相信大众媒介传播的科技信息和人际传播的示范作用之外,乡镇政府、农业科技推广部门、农科院校这些机构组织在内的信任度分别为35.6%、39%和37%,显示了农民受众信任基层组织和专业组织进行的组织传播方式.
在吉林省内的农村社会,由于城市化和现代化水平的落后,农村社会还相当程度地保持着稳定的乡村政治结构,乡镇政府等组织的政治权威性尚存；另一方面,农业科技推广部门和科研院校等专业机构因为自身代表的专业能力也具有专业权威性.因此,这些机构组织进行的科技信息传播得到农民受众很高的信任度.
传播渠道的无缝对接是实现吉林省农业科技信息有效传播的根本途径
大众传播没能到达农民受众的原因主要表现为大众媒体不是针对农民受众熟悉和依赖的传播方式进行信息传递.总体来看,大众传播必须要结合人际传播方能起到效果.不论是哪个层面的传播者,都应该考虑到农民受众的接受习惯制定传播策略,否则,信源找不到信宿,传播就是有始无终的无效传播.
根据本课题组的调查结果,利用人际传播的路径,可以打破农村受众教育程度较低,接收农业科技信息存在一定困难的障碍,可以实现科技成果的较高转化率目标；同时人际传播还可以打破农民受众对农业新科技经常持有的观望态度,对农民受众来说,身边人、熟悉的人的成功是最有利的说服,是最有效的事实传播.
另外,乡镇政府和农业科技专业机构在农村社会中具有的威信和权威是受到农民认可的,他们组织和发布的活动信息受到农村受众的认可度很高.基于这样的事实,化解大众传播“最后一公里”难题就有了突破口：以乡镇政府作为组织传播的主体,沟通大众传播和人际传播之间的界限是解决吉林省农村科技信息传播瓶颈的思路.这个思路的具体方法就是采取“线上专家+线下技术人员+（示范）农户”的传播模式.乡镇政府、农业技术推广部门作为*组织,充分发挥上传下达的组织功能,将农民受众的要求反映给大众传播者,大众传播者适时调整传播内容,聘请专家和科研人员讲解传授：乡镇政府组织农业技术站点和农业技术人员进行学习和培训：然后再由基层科技人员对农民进行现场培训和指导,解决农民的实际问题.如此就能通过大众传播、组织传播和人际传播的互动、联动的无障碍对接,实现线上信息的线下接力和落实.重要的是,这种模式应该作为一种常态存在,就可以化解目前传播不落地、落地不生根的现实问题.[本文为《吉林省科技传播生态建设与经济发展的关系》,吉林省教育厅“十一五”社科项目(2009JYT35号)的阶段性研究成果.本文数据除注释外．皆为本课题组调研数据]
注释：
①吉林省人民政府：《夯实发展基础 加快现代化步伐》,http://www.jl.gov.cnhwgk/zcjd/zyzcjd/201012/t20101209_9 17639.html
参考文献：
1．斯蒂文·小约翰[美]：《传播理论》,北京：中国社会科学出版社,2004年版.
2．陈卓、陈明：《我国农业科技传播的现状分析与对策》,《农村经济与科技》,2009年版.
3．吉林省科技厅：《长春：吉林省农村科技服务体系建设规划》,2003年.
（作者单位：长春理工大学文学院广告学系）
编校：张红玲
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