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■鹿珍珍
【摘 要】本文通过对传统电影贴片广告和“银幕巨阵”的分析,从投放、受众、管理、传播效果四方面来分析两者的优劣势.
【关键词】贴片广告 银幕巨阵 电影
随着我国电影院线制的改革,越来越多的人走进了影院,各主流院线也纷纷向二级市场扩张.影院的发展带动电影广告市场日益走向成熟,经过整合和创新,电影广告已不再是单一地依靠电影,传统贴片广告“同母异父”的兄弟——“银幕巨阵”就是一种新的思路.
“银幕巨阵”全称全国高端影院银幕广告联播网,将国内现有的最现代化、上座率最高的高端影院映前时段集中买断,整合为高端影院网络体系,以时段售卖的方式,通过银幕影像、影院展示等广告形式传播.目前已经覆盖全国44个经济最发达城市、200多家高端影院,拥有1200多块银幕,覆盖全国85%左右的院线票房.这里指的传统贴片广告是指由广告运营商与电影制作方、发行方、放映方三方合作,将商品或者品牌的广告直接注入影片拷贝,在电影放映前播出的广告.
传统贴片广告强调商品或品牌与影片结合,对于一些特定的品牌或产品来说,它们适合做传统的贴片广告,特别是对一些关注度高的进口大片；而“银幕巨阵”则偏向市场化运作,广告可以按时间、按地域进行有计划的投放,不会因为上映什么影片而发生变化.广泛地来看,“银幕巨阵”也是一种贴片,只是它贴的范围更广——可以每个片都贴,贴的方式更灵活可控.针对这两种各有所长的电影广告形式,本文从多个角度探讨两者的优劣势.
从广告投放角度来看：
一、投放模式
传统的贴片广告跟着影片走,投放的时段也受影片投放时段的控制,该部影片走到哪里,广告就打到哪里,这种模式下,广告没有自身徜徉的空间,缺乏自由度,只是一个被影片绑架的“傀儡”.“银幕巨阵”最大的创新就在其投放模式上,它打破了以往影片为王的局面,解放了电影广告,在影院网络体系下,“银幕巨阵”可以实现以城市为单位,按时段购买的方式,这样一来,就将传统贴片广告中无法控制的投放时段变为可控,电影广告不再仅仅依赖一部影片的精彩,不再仅仅依赖一部影片的上映时间,而是整合了全部影片的魅力.如果说在传统贴片环境下,电影是一种载体,那么在“银幕巨阵”下,电影真正成为一种媒体.
二、投放周期及区域
传统的贴片广告的传播周期取决于该部电影的上映时期,行业规律为2周左右,“银幕巨阵”由于脱离了影片的束缚,在广告的传播期上自然得到了解放,可以是半个月也可以是30天,广告主可以灵活地按需要选择.关于投放区域,也是这个道理,按城市为单位的投放给予广告主无限的地域组合可能.因此,“银幕巨阵”更擅于跟广告主配合,相对于传统贴片来说,它能高度地配合品牌或产品在各个阶段的营销策略.
三、适合投放的产品
以影院的受众呈现年轻化、高教育程度、较高收入、引领时尚消费的特征为基础,结合传统贴片广告投放的特点,我们可以分析出适合传统贴片广告的产品应该是国际性或者全国性的一些品牌,这些品牌有着较高的定位和形象,目前电影市场里的贴片广告主要是汽车、手机、IT等行业的企业也正说明了这点.“银幕巨阵”是一个影院网络体系,对于整个市场来说,它无疑丧失了没有加入影院网络体系的影院所拥有的市场,这是它的一个硬伤,但是,也是因为它是一个影院网络体系,投放区域的灵活性造就了适合投放电影广告的产品的层次化,区域性或者地方性的品牌也加入电影广告的行列,因此进一步促进了注重精准性投放的区域性、地方性广告主的兴起.
从受众角度来看：
“银幕巨阵”受众面更广,传统贴片广告受众更为细分.相对于传统贴片永远只能在观影人群中选择部分作为受众,“银幕巨阵”则兼顾了整个电影群体的价值,这就使得“银幕巨阵”在受众规模上叫板贴片广告,这也是“银幕巨阵”一个巨大的优势.2006年12月14日-12月31日《满城尽带黄金甲》贴片与银幕巨阵价值效果比较图中（图一④）可以说明这点.但是传统贴片也有其优势,影片分各种类型：恐怖片、爱情片、科幻片、动作片等等,不同类型的影片有着自己的观众,这些观众可能在性格、爱好、习惯、价值观念等上有很大的差异,尽管同属于一个年龄层次、有着不相上下的消费能力,但是喜欢恐怖片的观众不一定喜欢爱情片,喜欢爱情片的观众不一定喜欢动作片,因此,也就造成了不同的影片有着不同的受众,而这些受众有着不同的消费习惯和消费爱好,“银幕巨阵”不能区分这些受众了,但是传统的贴片可以,这项论文范文的能力是众多大众媒体所不能比拟的,它可以使得论文范文广告出现在情人节的爱情片前,它可以使服装广告出现在《时尚女魔头》前,这样的效果不正是广告主所梦寐以求的吗?
“银幕巨阵”在受众接触次数上占优势.鲜少有人在影院里看两遍同一部电影,但是有很多人在半个月或者一个月间在电影院里看两次或两次以上的电影.电影广告总是因为“机不可失,失不再来”受到传播效果上的限制,贴片广告虽然按场次播放,但是同一个观众重复收看的机率非常小,几乎为零,这就好像昙花一现,传统贴片广告的魅力就在一瞬间.“银幕巨阵”的出现虽然没有很大程度上提高受众接收广告的频率,但是相对于传统贴片来说,已经是迈上了一个新的台阶.
从管理上看：
传统贴片广告方面,现阶段从事电影广告运作的公司多为电影的发行方或制作方下设的子公司,它们具有资源独享的特征,具有一定的排他性,某些时候难免会忽视广告主的利益,以至于难以长期合作.同时,随着影院的院线多元化,多厅影院的建设,影片的多片化,加上贴片环节的复杂,导致贴片很难操控,因而导致传统贴片市场规范性差,控制力差,往往出现漏播的可能性也大.
“银幕巨阵”在这方面明显略胜一筹.央视三维增加了第三方监播体系,一方面,在各个城市均设置专职监播员进行巡场监播,同时,给客户发放监播证,可随时监测.并且,邀请第三方在全国8个城市进行日常抽样监播,并出具监测报告,这样就能确保播出的规范性.现在漏播、误播率基本控制在1%之内,而贴片的漏播率为19%.
从传播效果来看：
对于传统贴片来说,一方面,中国电影由于处于高速发展期,档期不稳定,存在着很多的变数.若是一个产品或品牌做好了与某部电影的策划,但是电影却因故延期或者取消了,而产品或品牌的市场活动却不能取消,这样一来,就会影响产品或品牌的整体传播效果.另一方面,影片的预期存在着一定的风险,有些片子预期很好,但市场放映的效果却不好,这样就会损害贴片的传播效果,使客户蒙受损失,这样的例子也屡见不鲜,如《韩城攻略》、《天地英雄》等,但是却有一些片正好相反,预期不好,但是放映效果却非常火爆,而这样的片子,广告主虽然不会蒙受损失,但贴片少了总觉得遗憾.
但“银幕巨阵”可以净化这些风险,它采用以城市为单位,按时段购买的方式将上面这些不可控的因素变成了可控因素,它这种相对更为大众化的传播依靠的是电影市场的发展态势,摆脱了传统贴片依靠单一影片存在的风险,是一种更为中庸的方式.另外,“银幕巨阵”具有更强的互动性,可以配合影院线下广告,增加银幕媒体客户营销计划的配合度,使传播更具效果.
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媒体的效果要考虑千人成本,最终是要通过规模来体现的.我们可以做一个计算,例如传统贴片传播周期取决于该部影片的上映时期,行业规律为2周左右,每个影片的贴片广告通常为3万场,以年平均每场上座率75人计,覆盖人次：225万人次左右；银幕巨阵的标准投放周期是半个月,银幕巨阵影院每半月场次达到56445场,以年平均每场上座率55人计,覆盖人次：55 x 56445等于 310万人次左右.从图一的表格中,我们还可以看出,“银幕巨阵”有能力做到以更低的成本实现更大规模的传播.
但是,“银幕巨阵”中存在着同一广告与各类型影片结合的情况,如此可能会影响传播的有效性.
总之,传统贴片广告和“银幕巨阵”各有优劣势,它们也各自有许多成功的案例和一些失败的教训,广告主在选择的时候应从产品和品牌出发,分析传统贴片和“银幕巨阵”的优缺点,选择适合自己的媒体就是选择了一个好媒体.
参考文献
①李学优,《影院广告进入传媒时代》[J]．《传媒》,2008(9)
②王欢、刘晗,《从贴片广告到银幕巨阵》[J]．《科技风》,2008(5)
③屈雅利,《电影贴片广告的传播价值剖析》[J]．《现代广告》,2008(10)
④⑤⑥刘平,((银幕巨阵,以效果论英雄》[J]．《中国广告>,,2007(6) （作者：南昌大学传播学硕士研究生）
责编：姚少宝
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