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■吴晓曼
【摘 要】作为一幅平面广告作品,必须具备三要素：即图形,色彩和文字.其图形能够形象地表现广告主题和广告创意；色彩是形成作品冲击力和震撼力的主要因素；文字具有引起注意、说明对象的作用.
【关键词】平面广告 图形 文字 色彩
一、一幅平面广告作品应该具有以下构成要素：
1、插图.这是广告作品中的图形元素,往往占据了作品的大部分空间.它可以是素描、卡通、漫画、摄影作品、数码图象等.插图是一种视觉语言,具有形象化、具体化、直接化的特点,对平面广告作品具有决定性的影响.
2、标志.标志是指产品标志或企业标志.由于标志是企业形象的象征,是公众借以识别产品或企业的符号.广告的目的性非常明确,就是要在一瞬间为公众留下深刻的印象,说服公众去认可企业、产品,从而产生信任感与购买欲,而标志的视觉效果最简洁、最直接、最强烈.
3、标题.标题是表达广告主题的文字内容,是文案中的关键因素.所以设计广告的标题时一定要醒目、具有吸引力,要安排在平面广告中最醒目的位置.它的作用是配合插图实现平面广告创意,引导 读者阅读广告正文,是平面广告的画龙点睛之笔.
4、正文.正文是说明广告内容的文本,基本上是标题的发挥和延伸.它详细地叙述产品的内容、特性等,有说明、解答、鼓动的作用.为了达到让公众心悦诚服地信任产品或企业的目的,正文文字宜真实、客观、平易近人.在版面的编排上,一般安排在版面的下方,也可以置于左侧或右侧的位置.
5、附文.附文指平面广告中的公司名、地址、邮编、电话、*、电子邮箱、传真等文字信息,方便顾客与公司取得联系.一般都放置在版面的下方,也可以和标志放在一起.
6、广告语.广告语也叫标语,是配合广告标题、正文,加强商品形象的短语.它是在整个广告策略中反复使用的、体现企业精神、产品特征、服务质量的宣传语句.广告语文字必须顺口、易记、押韵,富于情感.编排时可以放置在版面的任何位置.
7、色彩.色彩是平面广告的外衣,能增强广告的注目效果.由于色彩影响人的心理反应,所以在配色时要注意把握论文范文彩的冷暖对比、明暗对比、面积对比、纯度对比关系,保持画面的均衡、呼应与协调性,通常情况下,一幅广告作品应该有一个明确的主色调.
二、平面广告的图形
平面广告的图形要素主要包括商标和插图两大类.商标是商品形象的直接传达,也是商品注册的依据,是广告受众借以识别商品或企业的主要符号.在广告设计中,商标不是广告版面的装饰物,而是重要的构成要素.在广告版面中,商标造型单纯、简洁,其视觉效果最强烈,在一瞬间就能识别,并能给消费者留下深刻的印象.广告插图是广告设计最重要的图形要素,对于广告信息的传播起着非常重要的作用.广告插图不能单纯注重画面的艺术美,更重要的是要树立商品形象,传达商品信息,促进商品销售.广告插图具有传达广告主题和吸引消费者注意力的作用.广告主题是抽象的概念,要使读者容易理解和接受,必须通过插图将抽象的概念形象化、具体化.广告插图的表现手段很多,摄影手段表现的插图,具有真实、直观、可信的效果；绘画手段表现的插图,使广告画面更具有视觉吸引力和艺术效果；电脑合成的广告插图,可使画面更加生动,在设计广告插图时通常一张篇幅大而醒目的图片,比起一堆零星散步的小图片,更能吸引读者.但是图片除了大以外,也必须要引人人胜.否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西,比小图片更糟糕.在选择图片时要注意两个方面：一是图是否包含引人人胜的故事?使用富有故事性的照片曾经使奥美屡屡获胜.读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事?”然后他就会继续读下去.图片上注入愈多的故事性诉求,就有愈多的人会注意广告.二是图片是否可以示范产品?表现如何使用产品的有力方法,就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法.“视觉对比”也是示范产品最有力的方法之一.采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后,或者是有产品与没产品的差别.
三、平面广告的色彩
在现代平面广告设计中,图形和文案都要依靠色彩来表现,所以从某种意义上说,色彩是第一位的.
专业的研究机构研究表明：彩色的记忆效果是黑白的3.5倍.也就是说,在一般情况下,彩色页面较完全黑白页面更加吸引人.
通常的做法是：主要内容文字用非彩色（黑色）,边框,背景,图片用彩色.这样版面整体不单调,看主要内容也不会眼花.合理运用色彩的表现力,能够增强广告的效果.在平面广告中运用色彩时,要充分把握广告主题与色彩的情感.广告色彩的整体效果取决于广告主题以及消费者对色彩的喜好.因此,设计时要以此为依据来决定色彩的选择与搭配.由于人们生活的经历、社会环境、风俗习惯等有所区别,人们对色彩有一定的主观性,同时对色彩的象征性、情感性有着不同的心理反应.比如蓝色容易让人联想到大海和天空.一般情况下,高饱和度的蓝色表现出宽广、和平、希望、忠诚、灵活、容忍、纯洁、深邃、论文范文、永恒、理想、尊严、保守、冷酷等心理感受.在现代广告设计中,蓝色成为高科技的代言者,高科技产品的广告、包装、展示设计中,蓝色出现的频率非常高,甚至一些高科技公司的标准色中也以蓝色出现.而紫色处于饱和度时,它能够表现出高贵、灵性、直觉、纯洁、灵感、沉思、庄重、虔诚、神秘、压抑的心理感受.在平面设计中,紫色多用于礼品的产品设计和包装设计中,淡紫色多用于化妆品、内衣等色彩设计上.灰色是黑色与白色的中和色,在心理上灰色有柔和、独立、平凡、谦逊、沉稳、自省、分离、孤独、含蓄、优雅、绝望、消极的感受.灰色的随和性和中庸性在设计配色中能够起到良好的调和作用,它可以与任何色彩搭配.平面广告的色调一般由多个色彩组成,为了获得统一的整体色彩效果,要根据广告主题和视觉传达要求合理搭配颜色.在设计时要运用色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、色相调和、面积调和、明度调和等技术手法,处理好主体色与背景色的关系,达到广告主题突出,色彩效果强烈的目的.色彩搭配的技巧有：用一种色彩.这里是指先选定一种色彩,然后调整透明度或者饱和度,（说得通俗些就是将色彩变淡或则加深）,产生新的色彩,这样的页面看起来色彩统一,有层次感；用两种色彩.先选定一种色彩,然后选择它的对比色比如蓝色和论文范文.整个版面色彩丰富但不花哨；用一个色系.简单地说就是用一个感觉的色彩,例如淡蓝,淡黄,淡绿；或者土黄,土灰,土蓝.确定色彩的方法各人不同；用黑色和一种彩色.比如大红的字体配黑色的边框感觉很“跳”.
色彩:芜湖平面设计培训-广告色彩搭配
配色中,不要将所有颜色都用到,尽量控制在三种色彩以内；背景和前文的对比尽量要大,（绝对不要用花纹繁复的图案作背景）,以便突出主要文字内容.
四、平面广告的文字
文字是无声的语言,是会说话的图形,以形说理,以意动人.在所有视觉类广告中,基本是采用文字、图形、色彩、影像或立体造型等,来传递广告信息.因此,在平面广告中,文字设计的好坏直接影响到版面的视觉传达效果和信息传递的容量.汉字也因其独持的构成形式、古老的文化底蕴和丰富的美学价值而成为平面广告中的一种有着巨大生命力和感染力的设计元素.
汉字的本质是一种视觉图形,如果将汉字辅以色彩、光线,加之以扭转、叠合、解构等多种设计方式后,其图形化更明显.既可以以文案的表现形式来传达信息,引领受众注意力,也可以作为图形语言来传递一般图形信息的字符.因此,汉字在不知不觉中走入了平面广告.
当前,汉字设计在平面广告设计中的地位越来越高,也越来越受设计师们的重视.在平面广告设计中,只有准确把握汉字的特性,并根据汉字构成的独特性,蕴含文化的民族性,可视符号的审美性进行创造性的汉字设计,才能将其魅力充分展示出来.
在处理文字时要充分考虑文字的字体、图文的搭配和排列.一般地,平面广告的画面中往往会有两种以上的字体同时存在,因此,选择字体时应注意不同字体之间的和谐性,尽量避免使用太多字体,以免造成纷乱的感觉.所有的广告文字要素（标题、广告语、正文）都适合用印刷体来完成.在这三个要素中,正文必须采用印刷体,标题也以印刷体为主,而广告语在一些特定情况下,为适应内容的需要,可以适当考虑印刷体以外的其他字体.从印刷体的各类字体本身来看,宋体适合表现传统的内容；黑体可以表现任何广告内容；而综艺体和幼圆体具有极强的现代感,适合表现广告内容,由于综艺体的笔画比较粗,一般适合广告标题,而不适合于广告正文.以图形为主的广告,字体应服从于图形.文字、图形要互相穿插重叠,有机地结合成一个整体,从而加强广告画面统一的视觉效果；以字体为主的广告字体处于主导地位,图形处于从属地位,这时应该注意字体的排列以及图形位置.在平面广告设中,无论是字体的选择还是文字的排列,都必须遵循“功能第一,形式第二”的原则,不能盲目追求华美的表现形式而减弱以至丧失文字传达信息的功能.
（作者单位：安徽工人日报社）
责编：姚少宝
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