有关奥巴马的医改选择——拉斯韦尔模式看微博客传播毕业论文写作资料-论文写作网

简介:关于本文可作为相关专业传播宣传论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文传播宣传论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。

传播宣传论文范文

【摘要】2009年11月7日深夜,美国国会众议院以220赞成票对215反对票通过总额超过1万亿美元的医疗改革法案,奥巴马提出的医改方案正式通过,微博作为宣传工具可谓功不可没.本文以奥巴马在Twitter上成功宣传医改方案为案例,以拉斯韦尔5w模式为切入点,概括和描述了其在Twitter的传播环节,分析其传播路径和变化.

【关键词】5w模式奥巴马宣传微博

一、奥巴马医改宣传的工具“Twitter”

众所周知,奥巴马之所以能力战群雄入主白宫,除了他的CHANGE（变革）主调把准了市民求变的心态外,他选用的网络工具和由此衍生出的巨大支持民意,当属功不可没.而作为奥巴马上任后,第一项也是最重要的内政改革举措——医疗改革计划更成为他力主推动的重头戏,备受国内外关注.

对于这项早已引入美国的议事日程但一直未能实现的医改议案,奥巴马雄心勃勃：“我不是进行这一事业的第一个总统,但我决心成为最后一个”、“惟一不可谈判的原则是取得成功,其余所有事情皆可协商.”他在公众场合作的一系列演讲和承诺,以及接下来展开的宣传战术,都可见奥巴马“舍得一身剐”的医改决心.

宣传,最早成为政治词汇,要追溯到传播学始祖拉斯韦尔的代表作《世界大战中的宣传技巧》,文中他第一次把宣传视为现代政治不可分割的组成部分之一：“战争必须在三个战线展开：军事战线、经济战线和宣传战线.经济封锁扼制敌人,宣传迷惑敌人,军事力量给予敌人最后一击.”那么,对于这位被业界誉为“互联网总统”的奥巴马,怎么用宣传获得其第一医改计划的通过,又是为何要选用互联网和具有有互联网属性的Twitter究竟是Twitter的什么特性让这位新生代政治明星在一天之间数次使用?

如今,以Twitter为代表的微博客成为web2.0的最新表现,是继Blog、RSS、Wiki、SNS等之后一种新的互联网信息动态交互工具.Twitter本意为小鸟的唧唧喳喳声,后发展成为英文单词micro -blogging,又称“微型博客”.

用户在注册微博客,通过相关设置后,可以通过手机、IM(如论文范文、MSN、Gtalk等)、Email等方式向个人微博客发布短消息,文本内容通常限制在140字符之内.在微博客中,用户可以随时更新状态,发布信息、观点等,而且通过关注特定用户,进而接受其更新信息,对于感兴趣的信息进行回复,也可以是仅仅浏览一下而已.有研究者称,微博客的核心价值在于随时随地保持沟通,分享这一刻发生的事情、信息、观点等.用户可以把自己的所见所闻、所思所想以只言片语的形式发送到个人微博客上,也可以借此观察周边或遥远的世界.

就其网络特性而言,有四点优势促使其成为良好的宣传工具,而Twitter的这些优势无疑是网络“自由”、“共享”、“价值”特性的巨大论文范文.首先,在技术上,实行多对多的传播方式,集人际传播、组织传播等为一体,由于技术的天然属性,导致观点的公开性强；其次,在内容上,不足140字符的小型话语导致其更新速度快,即时性的信息成为微博中遁天入地的“通行证”,满足了人们的信息渴求,也进一步拓展了人际沟通、提高了宣传效率；第三,在形式上,通过独有的FOLLOW功能,将特定信息予以推送后,达到内容论文范文,再通过回复或追加FOLLOW．使得诉求信息进行循环往复的流通,影响力无限扩大.可以说,在社交上,Twitter满足了现代人的交往心理需要,符合信息世界的运作规律,而且因其开放性和传播能力强,受到民众的青睐,成为医疗等民生领域宣传工具的不二选择.

二、从拉斯韦尔模式看Twitter传播

1948年,拉斯韦尔在其发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中,将人类传播活动概括为由五个环节和要素构成的过程,这便是著名的“5W”模式：谁(Who)一说什么(Salrs What)→通过什么渠道(InWluch Channel)→对谁(To Whom)→取得什么效果(With What Effects).这一传播模式的提出界定了传播学的研究范围和基本内容,也为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点.

拉斯韦尔的5W模式是线性模式,即信息的流动是直线的、单向的,它没有注意到反馈的要素,从而忽视了传播的双向甚至是多向性.如今,随着网络和新媒介技术的发展,信息生态正在深刻变化.在网络传播的众多生态之中,以Twitter为代表的微博客主体意识明显增强,个体特性突出,传受双方时而分离时而融合.

传播者环节——追随者与被追随者的融合

Who(“谁”)指的是传播者,传统媒体中的传播者大都以宣传与引导为目的,在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务.传播者既可以是单个的人,也可以是集体或专门的机构,充当着把关人的角色和功能.通过这一功能,奥巴马自开设Twitter帐号以来,追随者从三万升至几十万,信息能随时发送并即时更新.而在Twitter上,大都为权威性、趣味性、更新快、价值高等内容,导致FOLLOW受关注度较高,因此政治明星奥巴马自然如鱼得水,使得医改宣传也更为有力.

传播内容环节——多媒体信息的全面覆盖

Say What（“说什么”）是指传播的讯息内容,它是由一组有意义的符号组成的信息组合,其中的符号则包括语言符号和非语言符号.传统意义上的传播内容因其介质的局限,大都以文字、图片为主,宣传形式比较贫乏,然而,Twitter中的RETWEET功能,使得传播内容以两部分为主：不超过140字的信息,以及多媒体信息形式的覆盖.前者无疑作为一种广播式信息传播,在提倡快节奏和爆炸资讯的时代,其碎片化的话语表现方式成为优势,这种信息的简洁明了、丰富性大大节约了现代人的时间成本,吻合了奥巴马的宣传需求.

传播渠道环节——介质属性与内容平台属性

Which Channel（“渠道”）,是信息传递所必须经过的*或借助的物质载体.它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介,也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介,奥巴马选择了互联网新宠“Twitter”作为其宣传工具,在8月到11月3个月间共计发布109条信息,而其中,与医疗改革方面相关的信息（如包括WE WON的胜利通报等）就占到了97条！Twitter作为一种信息中转的介质,成为新兴的碎片化传播方式.

传播受众环节——被追随者的无限扩大

To Whom（“对谁”）,就是受传者或受众.受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称,它是传播的最终对象.由于Twitter的FOLLOW功能,被追随者与追随者身份的转换,促成了一条完整的宣传链条.从受众角度而言,亲密性是微博的魅力所在,一个Tweet像是你关注的某人跟你说一句话,说完他就走了.这个人是你选择的,你24小时能够看到他在干什么,了解他的思想倾向,阅读他提供的链接的冲动当然很大,被追随者无限扩大并由此带来的传播路径的自由复制,这就是微博——信息组织模式与人们使用的方式虽然发生改变,但经由网状结构中每个节点自主传播信息的过程,宣传效果随之加大.

传播效果环节——宣传信息到达后引发回应

With What Effects（“效果”）,是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应.它是检验传播活动是否成功的重要尺度.“宣传”的意思就是对符号的有意选择和传播,以便影响大众行为.奥巴马作为一个传播者试图影响或改变受传者思想,更好地让宣传信息到达并引发回应,也采用了一定的方法,他的宣传可以划分三个阶段：前期放风期,倾向于一种含蓄表达,采取的方式主要是直接号召,利用信息碎片特性,首先进行更新实时数据,其次根据数据适时更新需求并提出新号召要求；中期侧重鼓吹煽动,以一种简洁的呼吁,直接提出要求,主要特点是通过视频、音频分享与邀请,请求互动,激发民众支持热情；后者鼓励并跟进,各种方式反复阐述其重要性,主要是采用大量鼓励性词汇,促成了宣传的最终胜利.