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■马飞
【摘 要】2009年与2010年,合肥都市报市场风云变幻,几家都市报纷纷改版.合肥作为一个中等城市,广告市场总量相对较小,但却拥有五家都市报.本文通过对各家都市报广告市场份额的分析,以“三四律”、“蓝彻斯特法则”等作为理论依据,对合肥都市报市场的竞争格局进行了分析.通过分析,笔者认为合肥都市报市场目前处于“三国演义”阶段,《新安晚报》、《合肥晚报》、《安徽商报》在报业市场处于领先地位,占据了大部分的广告市场份额.随着竞争的加剧,必然会对《江淮晨报》和《安徽市场报》带来更大的压力.
【关键词】都市报竞争格局蓝彻斯特法则
上世纪末兴起的都市报热,如今已演变为各个地区的报业大战,刚刚在各自的发行区域市场取得优势的晚报,没过多久,面对的是都市报凌厉的攻势.当都市报的潮水席卷过去之后,人们发现,报业市场已经进入了一个全新的时代.
合肥作为安徽的省会城市,其报业市场一直处于相对稳定状态,《新安晚报》和《合肥晚报》是老合肥人心目中的“报纸”.但是随着《江淮晨报》、《安徽商报》、《安徽市场报》（现更名为《市场星报》）的相继创刊,报业市场的竞争在所难免.
2009年6月,筹办中的《合肥日报》在《中国青年报》、《南方周末》等媒体上发布招聘启事,旗下《江淮晨报》总编辑换人,并宣布合肥报业传媒集团即将成立；9月14日《新安晚报》改版,增加合肥新闻一叠；10月12日,《合肥晚报》改版．10月26日《江淮晨报》改版；11月8日,《合肥日报》创刊；11月10日,《安徽市场报》开始大规模招聘,并表示已成功加盟时代出版集团,将大规模扩版改版；12月21日,《安徽商报》借创刊十周年之机改版.至此,在短短的半年多时间内,合肥市场五家都市报,其中四家完成了改版,而《安徽市场报》加入时代出版集团,加上2010年3月26日正式挂牌成立的合肥报业传媒集团,人们似乎能感到,合肥报业市场上三股强劲的实力在相互角逐.
那么目前合肥都市报市场竞争的格局到底怎样?合肥这样一个中等城市到底能不能为这么多家都市报提供生存发展的空间?
一、报业竞争中的“三四律”
“三四律”是美国波士顿资讯集团公司(Boston ConsultingGroup,BCG)的创始人布鲁斯．D．亨德森提出的一个假设.他在考察了大量的竞争性行业后得出一个结论：“在一个稳定的竞争性市场中,有影响力的竞争者数量绝不会超过3个.其中,最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的4倍等”虽然它的理论没有经过严格的证明,但在诸如汽轮机、汽车、婴儿食品、饮料和飞机制造等特性迥异的产业中,这条规律与观察所得相当吻合.这一假设说的是：几乎每一个产业,在没有政府强力干涉的情况下,最终占据支配地位的竞争者不会超过3个.
按照“三四律”,一个成熟的市场将会有三个有影响力的竞争者,他们是最主要的竞争者,而当市场成长和成熟时还会出现第三类市场参与者：与专业型企业相比,它们规模大,业务多样化,但又不足以和排名前三位的通才型企业分庭抗礼,它们深深陷入了“壕沟”.
一、“2.5巨头”与“壕沟”
“三四律”在合肥报业市场是否存在?五家都市报的广告市场份额显示,《新安晚报》、《合肥晚报》、《安徽商报》三家报纸处于领先地位,三家市场份额总和占市场总量的79.52%,《安徽市场报》、《江淮晨报》两家仅占20.48%,在竞争中处于劣势.其中《合肥晚报》与《新安晚报》处于绝对优势地位,两者的广告市场份额不相上下,都在30%左右.《安徽商报》处于第三名位置,与前两名广告市场份额相差约10个百分点,而与第四名《安徽市场报》相比则多出8个百分点.具体数据见表1.
按照这一数据显示,合肥报业市场上并没有出现三巨头,而是“2.5巨头”,《安徽商报》虽然市场份额排在第三位,但是由于与前两名有一定的差距,所以还没办法称得上“巨头”之一,但是其相对于《江淮晨报》与《安徽市场报》来说又遥遥领先.笔者认为之所以出现这样的情况,主要原因还是合肥报业市场的“蛋糕”不够大,广告投放量有限.
值得关注的是这五家报纸的零售市场份额同样表现出这样的格局,据世纪华文零售监测数据显示,2008年下半年合肥都市报零售市场格局相对比较明朗,《合肥晚报》的市场份额为34.91%．占领了合肥都市报三分之一以上的市场份额,排名第二的《新安晚报》市场份额为21.77%,排名后三位的《江淮晨报》、《安徽商报》和《安徽市场报》的市场份额分别为18.95%、13.73%和10.64%.值得一提的是,因为《新安晚报》目前是全省发行,所以总发行量比《合肥晚报》大,而《合肥晚报》因为在2009年11月8日之前具有党报性质,其中有不少发行量属于政府机关的订阅任务.《合肥日报》创刊后,这部分订量被剥离出去,所以其2010年发行量与2009年相比将呈现下降趋势.
按照“三四律”,一个市场稳定的结构比为1:0.5：0.25,即前两名的竞争参与者市场份额如果达到1：0.5,那么市场结构相对稳定,竞争相对缓和,排在第一名的竞争参与者希望扩大自己的市场份额,但是它们会发现投入与产出不成比例,因为作为遥遥领先者,它已经占有了很大比例的市场份额.而同样的,市场份额第二名的竞争参与者因为与领先者差距大,领先者的地位稳固,即使短期内大量投入也未必能带来大的收益,因此也会失去追赶的信心.就广告市场份额来看,这种稳定的市场结构在合肥报业市场还没有形成,目前主要的竞争在《新安晚报》与《合肥晚报》之间展开,所以为达到这种稳定的市场结构,两者必然会展开激烈的竞争.而这对于第三名《安徽商报》来说并不是好消息,因为竞争势必会让第三名处于两名领先者的夹击之下.
三、“三国演义”的竞争格局
(一)蓝彻斯特法则
蓝彻斯特法则(Lanchester&,acute,s Law)是英国航空工程学工程师F-W．蓝彻斯特(Frederick William Lanchester)创立的.二战之后,日本学者田冈信夫将这一理论发展为营销战略,并最终形成了商业领域的“蓝彻斯特法则”.具体来讲,就是以蓝彻斯特战略模式推导出的“市场占有率目标值”和“射程距离”来分析竞争者的市场地位及竞争态势,并依据竞争态势采取合适的策略.该理论因为其具有很强的可操作性,目前已经被广泛应用于各种竞争战略研究.
“蓝彻斯特法则”有两个基本法则,第一法则是作为弱者的各个击破战略,第二法则是准确率战斗法则,即强者战略.该法则利用竞争参与者的市场份额,设定了三个标准值,并通过该标准值来判断其在竞争中的定位.
“79.3%”——这一标准值被称为上限目标值.即市场竞争的市场份额只要达到这个目标值则会处于绝对安全状态,在市场环境等条件没有发生大的变动时,其他竞争参与者无法对领先者发起挑战,而领先者因为已经占有巨大的市场份额,从而再努力追加投入并不能带来多少收益,因此这个目标值也是强者的上限值.
“41.7%”——这一目标值被称为安定目标值.即市场存在三个或三个以上竞争者时,占有41.7%市场份额的竞争参与者基本能确立市场领先者的地位,处于暂时的安全状态.
“26.1%”——这一目标值被称为下限目标值.即竞争参与者要想在市场中站稳脚跟,必须要达到这个数值,否则没有超过其他竞争者的可能.
“蓝彻斯特法则”包含“射程理论”,用于判断竞争参与者之间的竞争关系.即两个竞争参与者之间的市场份额之比超过一定值,则领先者可以摆脱追赶者的纠缠,就像论文范文的射程一样,当目标与射击者超过一定距离,则超过论文范文的射程.
根据该理论,还可以推导出五种典型的市场结构类型,根据不同的市场结构类型,竞争参与者应当采取不同的竞争战略.
市场竞争分析:土豆网CEO王微谈商业模式和市场竞争
群雄争霸（分散竞争型）：报业市场中各报市场份额均未达到26.1%的下限目标值,各报之间均处于相互的射程范围以内,竞争激烈,各报的排名变动大.在这种胜负未分的状态下,各竞争参与者需加大投入,争取率先达到下限目标值.
三国演义（相对寡占型）：排名前三名的报纸市场份额之和达到73.9%以上,且第二名与第三名市场份额之和大于第一名,第一名与第二名、第二名与第三名之间也是处于射程范围之内.按照常规的趋势发展,第一名将走向独占,第二名与第三名如果联合则有可能会扭转战局.第三名以下的报纸生存空间进一步压缩,可考虑尽早退出.
两强相争（二大独占型）：前两名的市场份额之和达到73.9%,第三名与第二名处于射程范围之外,而第二名与第一名处于射程范围之内.在这种市场类型中,第一名与第二名之间竞争激烈,第一名要尽快达到41.7%的安定值,将对手甩开.第二名要尽量缩小与第一名的差距,否则将失去翻盘的机会.第三名以下的报纸处境艰难.
一报独大（绝对独占型）：第一名的市场份额达到安定目标值41.7%．第一名与第二名之间处于射程范围之外.在这种情况下,第一名将走向完全独占地位,第二名与第三名之间的排名成为竞争的焦点.第一名坐收渔翁之利,第二名与第三名要尽量将市场份额拉回两强相争类型,可以考虑合并.
完全独占型（一城一报）：第一名达到上限目标值73.9%,报业市场为完全垄断市场,竞争结束.
(二)市场份额数据的调整
“蓝彻斯特法则”有一个十分明显的缺陷,即它产生作用的条件是,假设这个市场是完全封闭的,而且相对稳定,市场总量保持不变,而事实上,这样的市场在现实中几乎是没有的.竞争是一个动态的过程,不仅市场总量在不断变化,市场的竞争参与者也在不断地变化,市场份额中很难将与竞争参与者存在不完全竞争关系的市场主体剥离,实际上,从另外一个层面来看,它们之间同样存在着竞争关系.
因此,若要使用“蓝彻斯特法则”作为合肥报业市场都市报竞争态势的分析工具,那么需要有这样两个假设条件：
1.假设合肥报业市场都市报的市场总量为定量,并保持稳定：
2、假设合肥报业市场都市报与其他类型报纸（如党报、专业型报纸）、杂志、广播、电视、网络等其他媒体,以及户外广告之间不存在竞争关系.
据此,已有的合肥报业市场报纸广告市场份额数据需要做一些调整,将五家都市报形成的市场作为一个封闭的市场考虑,那么各自的市场份额会发生变化,见表2.
表2：合肥报业市场都市报市场份额一览表
（三）市场结构类型及竞争战略
从上面的表格中我们可以看出,在合肥报业市场达到下限目标值的只有两家报纸——《合肥晚报》和《新安晚报》,两者市场份额总和为62.74%,未达到73.9%,因此不属于“二大独占型”结构,《新安晚报》、《合肥晚报》、《安徽商报》三者广告市场份额之和为81.95%,超过73.9%,且第一名《合肥晚报》与第二名《新安晚报》之间的广告市场份额相当,在各自的射程以内,第二名《新安晚报》与《安徽商报》的广告市场份额之比为1.584,而第三名《安徽商报》与第四名《安徽市场报》广告市场份额之比为1.769．由此可以判断,合肥报业市场结构类型为“相对寡占型”,或者称为“三国演义型”.
由此市场结构类型可以判断,目前合肥报业市场的竞争主要在《合肥晚报》、《新安晚报》与《安徽商报》三者之间展开.
由于《新安晚报》与《合肥晚报》之间的广告市场占有率相差无几,所以两者都具有两个目标倾向：一是自己能成为市场的绝对领先者,广告市场份额达到41.7%的安定值,二是市场向二大寡占型发展,两者广告市场份额总和达到79.3%.而作为第三名的《安徽商报》则希望能够维持目前的市场结构,并不断扩大自己的市场份额,成为第二名.
按照这种竞争格局,《合肥晚报》与《新安晚报》必然会对《安徽商报》施加竞争压力,抢夺其占有的市场份额,而《安徽市场报》与《江淮晨报》的市场份额则要面对三家报纸的争夺.同时,《合肥晚报》与《新安晚报》之间也会产生激烈的争夺.
参考文献
①赵勋、韩隽,《传媒竞争中的“三四律”及对报业竞争格局的影响》,《编辑之友》,2006. 06
②赵勋,《报业竞争中的“蓝彻斯特法则”》,《青年记者》,2007年10月下
（作者：安徽大学新闻传播学院07级研究生）
责编：姚少宝
总结：该文是关于市场竞争论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
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