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消费者对有机农业博物馆设立之偏好研究
―联合分析法之应用
黄璋如,方正玺,黄淑真,陈佩韦
摘 要
近年来,国人对休闲活动日加重视,且不再只专情於户外活动如登山,踏青等,而更加重视知识性的活动,因此近年来博物馆如雨後春笋般地设立.因有机农业对环保,生态或食品安全的贡献,都受到社会大众的重视,建立一个有机农业博物馆将能达到寓教於乐的功能.
规划设立有机农业博物馆之前最重要的是探讨受访者对有机农业博物馆之偏好.本研究选择五个属性,包括贩售区,展示内容,户外活动,设置地点,门票论文范文等,分析受访者对有机农业博物馆之规划需求.
联合分析法(conjoint analysis)在行销研究中经常做为产品设计的研究方法.本研究以整体轮廓法(full profile)访问受访者,并以联合分析探讨受访者对有机农业博物馆重要属性的偏好,作为设置规划有机农业博物馆之参考.同时以受访者对各属性水准之偏好程度作集群分析,探讨不同集群的行为特徵及对有机农业博物馆偏好等是否有差异.
依照所获得之效用函数,本研究列出十种最受欢迎的博物馆设计组合,并计算若将博物馆由桃园移至宜兰时,受访者的愿付价值.
关键字:有机农业,博物馆之设立规划,效用函数,联合分析法,集群分析
消费者对有机农业博物馆设立之偏好研究
―联合分析法之应用
绪论
研究动机与目的
传统博物馆的主要功能是蒐集,保存,研究,展示文物四大项,但现代博物馆的功能,尚有教育,资讯,传播,游憩等功能(罗欣怡,1997,p.130-131),以及具备沟通,观光(或说是休闲娱乐),行销的新功能(Kolter and Kolter, 1998).因周休二日的实施,以及人们对知识性活动的需求增加,再加上政府对文化建设的日渐重视及民间有识之士的积极参与,使得近年来博物馆事业发展快速.
另一方面,随着经济成长及社会进步,现代博物馆已不再只注重静态展示,推广,教育等功能.台湾地区1998年博物馆数为149所,至2000年则增加为232所(文建会,2002),各县市仍不断增设博物馆,甚至台北县及宜兰县有博物馆家族的产生(分别有23及28家),足见博物馆之供给及需求均快速增加.
目前台湾已成立的农业类型博物馆,包括台湾省林业陈列室,台北县坪林茶业博物馆,台中县清水镇韭黄产业文化馆,台南县白河镇莲花产业文化资料馆,屏东县恒春镇琼麻工业纪念馆及洋葱文化史馆等,多以单一产品为主,并无一个完整介绍农业生产,农业发展或农业技术的博物馆.
有机农业因重视食品安全,环境保护及生态平衡,近年来渐受各国农政单位及消费者之重视.目前我国农政单位,农业试验改良场所及农业校院在有机农业生产方面的推广教育不遗余力,成果有目共睹.然而在消费者方面的宣导或教育稍嫌不足,以致於四处林立的有机商家成为消费者获得有机农业资讯的主要来源,使得消费者因商家错误的宣传或广告而受骗或受害.因此,若能设立有机农业博物馆,扮演推广有机农业的角色,不但能鼓励及帮助生产者加入有机生产的行列,也可使社会大众更加了解有机农业及其对食品安全及环境保护之贡献,并教导他们如何选购及消费有机农产品.
截至目前为止,国内并无民间或政府成立的有机农业博物馆,有的只是有机农业成果展或绿色博览会等短期的展览会.因此本文参考德国柏林有机农业博物馆之属性,探讨受访者对设立有机农业博物馆之偏好,作为规划设立有机农业博物馆之参考.
德国柏林有机农业博物馆之介绍
本研究参考黄璋如(1997)所介绍的柏林农业博物馆,整理出其分类,功能及服务项目等,可供台湾建立类似博物馆之参考.
在德国当地也有许多农业博物馆,但柏林的农业博物馆相当与众不同,因为它不仅有一般博物馆的展示品陈列外,它还是一个实际营运的农场,可供民众入场参观及购买产品,目前农场由政府管理,但民间组成的义工团却成为博物馆营运的灵魂人物.因此在人力,财力及活动方面都能获得足够的支持.
依博物馆之种类,柏林农业博物馆应归类於专门性博物馆中的科学性博物馆.该博物馆包含了下列各项功能:
蒐集,展示及研究:蒐集,研究与展示的主要内容是传统农机具,农业生产方法(尤其是有机农业方法)及农业发展等.该博物馆的馆藏资料,研究成果,典章制度等资讯,亦提供一般民众使用.
教育,传播与知识行销:以有机农业方式经营博物馆所属农场,重视轮作及绿肥作物以充分利用及维护地力,采农牧综合经营以达到多样化物种的生产,对於参观民众具有相当大的教育功能,并达到传播有机农业理念与作法的功效.除服务台外,馆内并有专业性解说员提供谘询,用文字,告示牌及人员解说等方式说明有机农业对农业演进,环境保护及消费安全的意义.又经常举办与有机农业及农业发展有关之讨论会或演讲.
游憩:提供来访者散步,亲近动植物,赏花,赏蜂及动手操作等休闲活动之空间,以活泼,多样的内涵吸引访客,成为重要的休闲游憩场所.特别值得一提的是,可爱动物园区让儿童能安全快乐地了解及亲近动物,咖啡雅座以自产的水果,沙拉及茶点将有机农业的成果与参访者分享.
义工参与:许多义工在时间,金钱及智慧上,支援博物馆的各项活动.义工们也组成几个社团,例如研究,评监及修理古董家俱,或学习如布料染色,陶器等制作之手工艺.
农业博物馆在柏林设立之目的,除了向都市人介绍有机农业以外,也将都市与乡村结合,提供市民知性之旅的场地,更是市民亲近自然与动植物的处所,这个有机农业博物馆的精神及体制,令人佩服也值得我们效法.
研究方法
一切商品,凡是经过制造之产品,无不经过设计(郭照坤,1973,p.443).若产品不先经过市场评估及受访者偏好的研究,设计出的产品很可能无法在市场上生存.产品设计主要是为吸引受访者的注意,所以在设计的过程中莫不以合乎受访者喜好为依归.但受访者的价值观及认知不同,喜好亦是千变万化,迥然不同,因此对产品的要求亦必定有所差异.
有机农业博物馆之设计,亦需先探讨民众或受访者的偏好,以满足最多受访者的需求.本文采用联合分析法调查及估测民众对有机农业博物馆的效用函数,并比较各集群对属性重要性之看法及对属性水准之偏好程度,同时找出最受欢迎的十种有机农业博物馆设计.
联合分析法
联合分析法(Conjoint Analysis)被用於衡量消费者对多属性产品或服务之偏好,在学术及工商业上受到极大重视 (Green and Srinivasan, 1990, p.3),且在过去二十年当中,联合分析是用来模拟消费者偏好最受到欢迎的方法(Steckel et al., 1991, p.435; Carroll and Green, 1995, p.385).联合分析法是在已知受测者对某一受测体集合之整体评估结果的情形下,经由分解法去估计其偏好结构的一种分析方法 (黄俊英,2000,p.167) .
联合分析法是一种重要的多变量分析法(multivariate techniques),适合用来进行消费者心理判断的知觉和偏好的衡量.消费者依据构成产品的多个属性来从事知觉和偏好判断;亦即消费者对某一产品的偏好可以分解成各该产品的多个属性(吴兆益,1982,p.28-29;许惠媚,1997,p.7-29).因此,联合分析法经常被用来探讨消费者对新产品的期望与偏好,所获得之资讯可作为设计新产品时之依据.
联合分析的基本想法系认为每一个产品(或服务,以下同)都由许多属性(attributes)所构成,这些决定性的属性(determinant attributes)可用实体变数来观察或衡量.同时,这些属性也是消费者用来评量产品的标准,消费者对某产品在各属性的定位(positions)有不同的看法,而後才对该产品各属性所呈现的水准(levels)视其有多好(how good),多满足(how sati论文范文actory)等,予以评价.此种对某特定属性所呈现的水准之评价称为成分效用值(part worth utilities).消费者考虑产品各属性的讯息後,对产品整体的判断(judgment),印象(impression),或评价(evaluation),即组成了整体效用(overall utilities)或整体评价(overall evaluation).而此整体评价,即决定了该消费者选择该产品之机率.
加法模式(additive model)为联合分析中最简化的模式,其函数式为(黄璋如,1999,p.5;方正玺等,2002):
Uj等于C+V(S1j)+V(S2j)+V(S3j)+等.+V(Skj) (式1)
其中
Uj:第j个产品组合对某个消费者的效用值 C:常数 k:代表产品属性 Skj:代表j产品在k属性的水准 V(Skj):j产品对某消费者在k属性的成分效用值.
由式(1)可见,因每个产品的各种属性皆有不同的水准,对於每一个消费者而言都有不同的成分效用值.同样的,每一个不同的产品,对相同的消费者而言,因属性水准的不同,其成分效用值亦不相同.每一个产品各个属性之成分效用值加总後,即为该产品的总效用值,也会因产品及消费者之不同而有所不同.
有机农业博物馆之效用函数
本研究之目地在探讨民众对有机农业博物馆设立之偏好,因此参考柏林有机农业博物馆之特色後,本研究选择了五项会影响受访者满足与决定的因素,包括贩售区,展示内容,设置地点,全票论文范文,户外活动等作为「属性」,各属性中又有不同的水准.属性及属性水准之项目如表1所示.
表1 本研究有机农业博物馆之属性及其水准
属性 水准项目 贩售区 生鲜有机农产品,有机餐饮,书籍种苗等 展示内容 重视生产过程,重视健康饮食及烹调,重视理念与贡献 设置地点 大台北地区,宜兰县内,桃园县内 全票论文范文 40元,60元,80元,100元 户外活动 无户外活动,游乐设施及体能活动,参观农场运作,参与农场作业 资料来源:本研究
根据表1之属性及水准,有机农业博物馆之效用函数可写成:
(式2)
S1,S2,S3,S4及S5分别为有机农业博物馆贩售区,展示内容,设置地点,全票论文范文,户外活动的水准,V(S1)-V(S5)则为各属性水准的成分效用值.将各属性水准代入式1,效用方程式即成为:
某一有机农业博物馆设计对某一受访者之效用 等于 截距 + 某一贩售区水准之成分效用值 + 某一展示内容水准之成分效用值 + 某一设置地点水准之成分效用值 + 某一全票论文范文水准之成分效用值+ 某一户外活动水准之成分效用值.
调查设计
本研究资料收集的方法为整体轮廓法(full-profile),亦即将由每一种属性的某一个水准所组合而成的产品整体地呈现给受访者.用来访问受访者的各个产品组合称为受测体(stimuli),呈现时是以文字描述该受测体的整体轮廓.
访问之前先提示受访者本次调查所使用的全部属性及水准内容,让受访者有一个全面性的了解.然後才将各个受测体依序交给受访者观看,调查其对受测体之偏好程度.图1为访问时所使用的受测体之一.用来衡量偏好程度的尺度为计量性的区间尺度,以5,4,3,2,1五个间距表达由非常满意到非常不满意的偏好状况.
表1中5个属性的17个水准共可排列出3×3×3×4×4等于432种产品组合,若每一组均作为访问时的受测体,则受访者将无法完成调查.因此,本研究在试验设计时,采用联合分析法中最重要且最常被使用的直交法(orthogonal design)设计调查时所需使用的受测体.
一般调查时所用的产品或受测体数目越多,估测效率越高.但产品数目增加,则受访者混淆或错误判断的机会越大,且访问之时间成本亦增加.因此,本研究以SAS软体在效率最高的各种组合中,抽样选出13种产品,作为访问时之受测体.
本研究调查对象以北部民众有回答问题自主能力者为主.调查地点选择「休闲性」活动场所四个,包括宜兰县冬山河亲水公园,台北县瑞芳镇的九份,台北市中正纪念堂,桃园南崁台茂家庭娱乐购物中120位受访者,每个地区访问30人.
访问人员在访问地点访问经过身边的第5人,徵询其同意後进行问卷调查.若该受访者不愿进行访问即继续访问之後再经过身边的第5人,直至访问完毕.发出120份问卷中,有4份问卷属无效问卷,总共取得116份有效问卷.
属性水准成分效用值与属性相对重要性之估测
因本研究在衡量属性偏好时使用的尺度为计量性的区间尺度,故采用一般最小平方法来估计参数,最後以回归系数的估计结果来表示成份效用值.
估测时则采用美国Sawtooth 软体公司之CVA联合分析系统,并将式2之常数项分摊在各个属性水准中,对於计算产品的总效用或属性相对重要性时并无影响.
求出各种设计组合之属性水准对个别受访者之成分效用值後,再进一步计算各属性水准对该受访者之重要性权数.此用以衡量各属性相对其他属性之重要性权数并不属於效用函数的一部份.重要性权数之计算方式,是该属性中最高与最低之成分效用值的差距,占所有个别属性之最高与最低成分效用值差距之总和的百分比.亦即:
×100% (式3)
其中, (式4)
i等于属性1,2,等,I, j等于水准1,2,等,J;
Wi:i属性之相对重要性权数;
Vij 为i属性j水准之成分效用值;
Di为i属性的各水准中,最大及最小成分效用值之差距.
集群分析
为了解受访者的偏好模式,本研究首先利用华德法(Ward's method)找出最适集群数目为3群,而後再以非层次集群法中的K-means 方法,将受访者分为偏好相近的3个集群.本研究采用联合分析所获得个别受访者对17个属性水准之成分效用值及5个属性之相对重要性权数作为分群变数.
研究结果
效用函数之估测结果
表2为有机农业博物馆效用函数之估测结果,表中列出全部及三个不同集群受访者平均之效用函数参数值,包括17个水准的成分效用值,同时列出5 个属性的重要性权数.
表2 博物馆效用函数之估测结果
属性 水准 全部受访者(N等于116) 集群一(N等于53) 集群二(N等于15) 集群三(N等于48) 成分效用值 相对重要性 成分效用值 相对重要性 成分效用值 相对重要性 成分效用值 相对重要性 贩 售 区 贩售生鲜有机农产品 0.62 15.08 0.72 16.46 0.29 14.20 0.60 13.84 贩售有机餐饮 0.63 0.32 1.21 0.79 贩售书籍种苗 0.71 0.17 2.04 0.89 展示 内容 重视生产过程 0.62 17.14 0.72 19.59 0.29 15.01 0.60 15.09 重视健康饮食及烹调 0.94 0.50 1.85 1.14 重视食品安全及环保 0.83 1.16 0.13 0.70 设置 地点 大台北地区 0.62 17.71 0.72 20.37 0.29 13.38 0.60 16.13 宜兰县内
消费者效用最大化:记者采访：你相过亲吗？受访者：我有这么老么！
0.45 0.80 -0.61 0.39 桃园县内 0.54 0.50 0.75 0.53 全票论文范文 40元 0.76 16.55 0.98 10.66 0.30 20.16 0.65 21.94 60元 0.33 0.92 -0.83 0.05 80元 0.16 0.61 -0.85 -0.02 100元 -0.26 0.51 -2.18 -0.52 户外 活动 无户外活动 0.62 33.51 0.72 32.92 0.29 37.25 0.60 33.00 游乐设施及体能活动 1.28 0.53 3.20 1.51 参观农场运作 1.42 -0.07 4.87 1.99 参与农场作业 1.23 1.18 1.66 1.16 资料来源:本研究
观察表2之属性相对重要性,就全部受访者而言,户外活动最受到重视,其余属性差异较小.集群一受访者则较重视设置地点,最不重视论文范文.集群二及集群三则较重视论文范文;但集群二最不重视设置地点,而集群三则最不重视贩售区.
受访者对各属性水准之相对偏好程度可从其成分效用值观察而得,亦即成分效用值愈高,受访者之偏好或满足愈大.由表2可看出,对「贩售区」这个属性,集群一对「贩售生鲜有机农产品」之偏好最高,而集群二与集群三对「贩售书籍种苗」则有明显偏好.
而对「展示内容」这个属性,发现集群一在「重视食品安全及环保」上有最高的偏好;而集群二与集群三则对「重视健康饮食及烹调」有较高的偏好.
论及对「设置地点」的偏好,人数最多且最重视设置地点的集群一优先选择「宜兰县」,其次才是「大台北地区」.集群二则希望设在桃园县而不希望设在「宜兰县内」.集群三虽较偏好「大台北地区」及「桃园县内」.
所有集群均对4种订价的偏好顺序相同,依序均为「40元」,「60元」,「80元」及「100元」.分析各集群受访者对「户外活动」的偏好差异,除集群一最偏好「参与农场运作」外,集群二,集群三皆对「参观农场运作」有较高的偏好.
总体而言,全部受访者最偏好贩售书籍种苗,展示内容偏重健康饮食及烹调,设置在大台北地区,票价40元且有参观农场活动的有机农业博物馆.
最偏好之博物馆设计及属性间之替换
由表2之效用函数参数值,可计算出各种博物馆设计之效用值.各种博物馆设计之效用系将各属性水准之成份效用值加总而得.表3为效用最大的博物馆设计组合及其效用值.由此表可看出全部受访者最满意的组合是贩售书籍种苗,展示内容则较重视健康饮食及烹调,设置在大台北地区,门票论文范文为40元,户外活动则为参观农场运作,其效用值可由下式获得:
总效用值等于0.71+0.94+0.62+0.76+1.42等于4.45 (式5)
由此表可知,受访者最偏好的十种博物馆中,除了偏好的贩售物品略有不同外,展示内容多数重视健康饮食及烹调,而完全不重视生产过程;在设置地点方面,极少考虑设置在宜兰县;论文范文方面则全部为40元;户外活动方面,以参观农场运作最多,没有户外活动的组合则不在前十名偏好中.
本研究采用联合分析方法,除了可以寻找最受欢迎的博物馆组合外,亦可以利用所计算而得之成分效用值,观察受访者对各种属性水准的替换(trade-off)情形.以集群一受访者为例,他们最偏好博物馆设在宜兰,若将地点由宜兰改到桃园县内的话,受访者的效用将减少0.30.对集群一受访者而言,若博物馆设置在宜兰县且票价为100元时,改到桃园县就必须降价约24元,才能使集群一受访者的效用不变.因由100元降到80元,集群一受访者的效用增加0.1;由80元降到67元,效用又增加0.2,合计效用增加0.3,可弥补博物馆由宜兰县改为桃园县的效用减少.如此类推,本研究所获得之效用函数可以求得受访者对各种博物馆设计组合变化之「愿付价值」,此亦是联合分析的用处之一.
唯由本研究结果中全体受访者最偏好的10种博物馆组合之门票论文范文均为40元来看,全体受访者平均而言并不会轻易因其他属性水准之改变而愿多支付论文范文.
表3 不同产品组合对受访者之总效用值及偏好顺序
名次 贩售区主要出售物 展示所重视之内容 设置地点 论文范文 户外活动 总效用值 1 书籍种苗 健康饮食及烹调 大台北地区 40元 4.45 2 书籍种苗 健康饮食及烹调 桃园县内 40元 4.37 3 有机餐饮 健康饮食及烹调 大台北地区 40元 4.37 4 生鲜有机农产品 健康饮食及烹调 大台北地区 40元 4.36 5 书籍种苗 食品安全及环保 大台北地区 40元 4.34 6 书籍种苗 健康饮食及烹调 大台北地区 40元 4.31 7 有机餐饮 健康饮食及烹调 桃园县内 40元 4.29 8 书籍种苗 健康饮食及烹调 宜兰县内 40元 4.28 9 生鲜有机农产品 健康饮食及烹调 桃园县内 40元 4.28 10 书籍种苗 食品安全及环保 桃园县内 40元 4.26 资料来源:本研究
结论
设立博物馆之前若能探讨民众之偏好,相信更能作出适当之规划.本研究针对有机农业博物馆之设立,选择五个属性,包括贩售区,展示内容,户外活动,设置地点,门票论文范文等五个属性共17个水准访问民众,以探讨民众对不同属性之重视程度及对不同属性之偏好情形,并依此将受访者分为偏好情形相异的三群.
整体而言,户外活动最受到重视,其余属性之重要性差异较小.观察受访者对属性水准之偏好情形,发现在贩售区方面,受访者最偏好贩售书籍种苗,其次为贩售有机餐饮,而後才是贩售生鲜有机农产品.在展示内容方面,偏好程度依序为健康饮食及烹调,重视食品安全及环保,以及重视生产过程.设置地点方面,偏好程度与与都市化程度成正比;而论文范文则是越低越好.户外活动之偏好程度依序为参观农场运作,游乐设施及体能活动,参与农场运作,以及无户外活动.
三集群受访者之偏好有异,集群一受访者较重视设置地点且偏好宜兰,最不重视论文范文.集群二及集群三则较重视论文范文;但集群二最不重视设置地点,而集群三则最不重视贩售区.
本研究依效用值高低,列出十种最受偏好的博物馆设计,其中贩售书籍种苗,展示内容以健康饮食及烹调为主,设置在大台北地区,门票论文范文为40元,有参观农场运作的户外活动之设计,最受受访者欢迎.
另外,利用本研究所获得之效用函数,亦可观察受访者如何在不同属性水准间取舍.以希望将博物馆设在宜兰县的集群一为例,当博物馆设置在宜兰县且票价为100元时,若改到桃园县时就必须降价约24元,才能使集群一受访者的效用不变.亦即该等受访者愿意以24元的代价,将博物馆由桃园迁移到宜兰县内.对受访者在属性水准间替换关系的了解,是联合分析在产品设计上极大的功用.
参考文献
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国立宜兰技术学院应用经济系教授兼有机农业资讯中心负责人,本文责任作者.
国立台湾科技大学企业管理研究所博士班研究生,台湾观光经营管理专科学校企管科讲师.
国立宜兰技术学院应用经济系有机农业资讯中心研究助理.
国立宜兰技术学院应用经济系学生.
最低受测体下限为:所有属性的总水准数-属性的数目+1(J. Hair et al., 1998),故本研究有13(等于17-5+1) 组受测体.
13
贩 售 区:贩售生鲜有机农产品
展示内容:较重视健康饮食及烹调方法
设置地点:桃园县内
全 票:80元
户外活动:可实际参与农务,如采收,除草. 图1 受测体之一
总结：本论文为您写受访者效用毕业论文范文和职称论文提供相关论文参考文献，可免费下载。
消费者效用最大化引用文献:
[1] 效用理论和抵押贷款毕业论文开题报告范文 效用理论和抵押贷款有关论文写作资料范文2万字
[2] 效用专升本毕业论文范文 农业和农业发展方面论文范例10000字
[3] 消费者心理分析学论文选题 消费者心理分析专业论文题目怎么拟
