《短视频APP的可持续发展》
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摘 要：短视频作为新兴媒体,满足着人们利用碎片化时间获取信息的需求,从而迅速崛起.本文先从分析了短视频的传播特点,随后以抖音为例重点分析其面临的问题及改进的措施,最后从短视频APP整体角度探究构建可持续发展的途径,以期构建出更高质的短视频传播生态环境.
关键词：抖音;短视频;可持续发展
短视频是指在各种新媒体平台上播放的,是移动状态和短时休闲状态下观看高频推送的视频内容.内容时长从几秒到十几分钟不等,融合了时事热点、幽默搞怪、街头采访、广告创意等主题,由于内容短小,可单独成篇,也可成为系列节目.短视频的兴起,正是迎合了用户单位时间获取内容信息密度更高的诉求,以其传播信息密度大、收视成本低、传播速度快的特点,填补用户的碎片化时间.本文以抖音为例,先从发展现状出发,分析其传播特点,随后重点分析其面临的问题及改进的措施.最后探究构建短视频APP可持续发展的途径,以期构建出更高质的短视频传播生态环境.
一、短视频传播特性
短视频是近年来随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展而崛起的新的节目形态,一度被业界认为是互联网领域的风口.据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2019年6月,我国网络视频用户规模达7.59亿,较2018年底增长3391万,占网民整体的88.8%.短视频之所以能迅速崛起,与其传播特点密不可分：
1.信息生产和上传更加自由
随着技术赋权,视频生产与传播的门槛几乎为零,即拍即传,并且可以快速分享至社交媒体,真正做到了随手记录生活和身边事.与微博、微信的图文直播相比,视频图像部分地代替了文字功能,其现场感和真实性更强.用户在抖音上可以随意选择一首歌曲作为背景音乐,通过简单的表演并将录制的短视频在抖音进行简单后期制作后,上传到平台形成自己的作品.视频不再只是他人制造的影像世界,而是人们即时交流的“口语”.
2.信息内容更具个性和创意
手机摄像技术的不断升级,抖音提供的各种滤镜效果以及添加个性化配乐及水印等功能,都可以使用户自由表达个人想法与创意,彰显用户个性.通过抖音,用户还可以实现拍摄与编辑一步到位;制作方式的便捷促使视频信息内容更加丰富,表现形式各种各样.在这样的软硬件加持下,用户想表达出自己独特的创意的方式可以说是各式各样,更是可以更加简单地形成自己独特的风格,吸引到不少的观众.
3.满足轻量化、快餐化信息消费
当前快节奏的生活和高压力的工作使得多数人在日常信息获取时习惯选择自由截取,追求短平快的消费方式.抖音充分利用了人脑形成印迹的最经济时间刻度作为起点,能使用户在轻松的心情中摄取信息.同时,信息开门见山、观点鲜明、内容集中,指向定位强,易被受众观看、理解和接受,信息送达和接受度更高.
二、抖音短视频中存在的问题及改进的措施
在2020年1月初,抖音发布《2019抖音数据报告》,这份报告基于2019年抖音平台数据,披露了目前抖音的关键数据,截止到1月5日,抖音目前的日活跃用户超过4亿.对比此前公布的数据,抖音在2019年1月的日活跃用户达到2.5亿;2019年7月公布的日活跃用户数为3.2亿,这意味着抖音一年内日活增长超过1.5亿.过去半年,抖音日活净增8000万.在如此迅猛的发展速度下,抖音中存在的问题也日益显现.本课题组研究人员于2019年12月,对“您在使用抖音APP期间,看到过哪些类型的‘不良视频内容’（多选）”进行问卷调查,调查结果显示：黄赌违法行为占8.33%,暴力虐打行为（包括对人与动物的伤害）占13.1%,言语行为虚假内容占39.29%、高危模仿行为占45.24%、低俗无底线恶搞占51.19%,其他问题占27.38%.可见虚假内容、模仿高危行为和低俗恶搞这三种问题所占比例较高.针对这三个较为严重的问题,下文就其成因进行分析.
1.虚假内容的原因
平台流量多了,短视频内容也良莠不齐.大量低俗、侮辱、造谣、垃圾广告等引人虚假内容视频出現.在网络的混流中,缺乏网络苏洋的网民处于一种没有约束力的“匿名”状态下,容易受到法不责众心理的影响,做出种种宣泄情绪的行为.而对此种情况,轻则APP内站内信警告,暂停发言,重则封号,更甚者可能会接受机关的调查.但是站内信警告及禁言并不能很好地整治此类现象,惩罚力度低和违法成本低所以也就使得一些人在网络上的言行粗鲁甚嚣尘上.网络上相关信息鱼龙混杂,各类不实信息大量存在于新闻网页或者是营销号主页上,混淆大众试听.尽管国家三令五申严禁散播谣言,但是有很多不负责任的媒体,为了一时的流量,吸引眼球,不顾后果地发出这类虚假内容,造成了恶劣影响.互联网不是法外之地,造谣传谣行为不仅违反有关规定,严重的还可能构成违法犯罪.
2.高危模仿行为的原因
抖音短视频内容良莠不齐对观众的价值观养生也产生了不利影响.盲目跟风,可以说是一种个人价值观的迷失.拍摄此类视频的用户,受到此前高危行为视频上传者的影响,在自己的直觉、判断、认识上,都想表现出符合与多数人的行为方式.这种盲目跟风的盛行,反映了在目前多元文化格局中,主流优质文化的引导力的弱化,对个人而言,是一种没有个人主见的表现,而对于整个社会来说,却是一种缺乏创新力的表现.
3.低俗恶搞的原因
搞笑视频最初在国外社交软件上流行起来的,随着我国社交软件的发展搞笑视频也开始在国内流行起来.现如今人们生活压力大,而且夹杂着各种复杂的心情,搞笑的电影倍受人们青睐,看过之后不仅能让你心情愉快,而且还可以暂时忘掉一切烦恼.有些搞笑视频高端而不失幽默,往往能让人回味无穷,但抖音上的搞笑视频只为了短暂博取观众的眼球,几乎毫无底线与原则.
三、构建短视频APP可持续发展的途径
1.平衡平台变现与用户需求的矛盾
短视频的实质是通过简易的界面设置和简便的操作,用户即可通过一系列诸如调节视频快慢、添加慢镜头、美颜贴图等功能对自己拍摄的15秒短视频进行编辑,达到一种近乎美妙的化学反应的效果,迎合了年轻人个性化的表达需求.另外通过线上线下的推广,促成内容与渠道的有机结合,主旨虽在打造普通用户分享内容的社交平台.绝大多数短视频在发展前期主要是依靠明星效应,通过明星造势和粉丝效应赢得受众注意力.在扩大平台影响力和内容传播的同时,提升产品的定位.这时候,就会出现一种近似鱼与熊掌的问题,平台需要资金进一步发展,就不得不引入商业广告,而用户对于在观看视频时弹出的广告可以说是深恶痛绝.新媒体的分众化趋势越来越明显,人们已经进入了信息碎片化时代且只有内容精耕细作才能赢得流量.”在这样的趋势下,短视频平台在确保自身的稳定后,谋求可持续发展的过程中,会遇上许多矛盾,其中最突出的就是平台变现与用户需求的矛盾.如此情况下,如果平台不能够处理好自身的发展与用户需求的矛盾,将不利于平台的可持续发展,终将出现昙花一现的的现象.
从抖音经营的整体趋势来看,内容生产、套餐捆绑、销售服务这一完整的上、中、下游价值链都将在媒介融合的前提下有待重组.不同发布平台有不同的媒体属性,可以根据用户群体、用户偏好、用户习惯等对平台重新定位,如小红书给自己定位美妆分享,雅虎斗鱼等定位是游戏直播,淘宝直播是带货促销.在媒体融合时代,内容生产将更具专业型、独创性和融合性.短视频也要打造自己的IP,积极跨界,打造自己的产业链矩阵.新媒介的出现,使得媒介产品的限售服务更为精准,更有针对性地找到目标受众群体,更有效、更清晰地勾勒出市场版图.信息传播及浏览的碎片化,对短视频APP的发展而言犹如春风,短视频APP的出现满足着人民对快餐式文化的需求,无论是观看还是分享,短视频APP都在日渐融入人们的生活中.短视频应全面发挥自身的优势,传播快,传播的内容言简意赅,传播更具有正能量的内容,比如重大事件的宣传、辟谣等,传递消息,避免谣言的产生.传播主流文化,进一步成为重要的主流文化载体,共同推进社会文化的发展与进步.
2.建立政府、平台、和个人多维的把关机制,提高信息准入门槛
从短视频行业现状来看,加强经营主体的管理、加强直播内容审核和表演者的监管、建立违规直播后的处罚管理措施是整治的关键.这里将从政府、平台和个人三个维度与去分析.
（1）在政府法律层面.政府政府及网络监管部门应该加强监管力度.国家为了应对短视频平台发展混乱的局面,出台了的《信息网络传播视听节目许可证》,通过“牌照”对短视频平台及其内容进行约束.制定明确的行业标准,提高短视频准入门槛舆论在支持整改低俗内容.与此同时,政府及相关的部门也要转换话语方式.政务抖音号积极结合抖音平台最流行、最受欢迎的视频表现手法,融入动感的音乐、舞蹈元素,打破以往严肃刻板的形象,不断推出符合公众审美需求的短视频作品,获得极大成功.据有关媒体报道,目前已入驻抖音的政务共200余家.政府部门通过入驻这类短视频平台,改变以往冗长、严肃的传统政务信息传播途径,使得受众以喜欢的方式,直接明了地接受到的声音,获取到第一方消息,领略政府部门更亲民的一面.政府部门放下姿态,以坦诚、平等、互动的互联网态度,与公众进行沟通交流,在传递自身声音的同时,及时、准确地了解公众的诉求,进而使得政府与公众进一步提高自身的素质,让政府职能更加完善,公众自身素质提升.同时,在发布政务内容和与网民的沟通时,也要恪守底线,不一味迎合,警惕短视频APP中过度娱乐化、庸俗化等不正之风.
（2）就平台来看.面对现代社会的巨大信息洪流,受众很容易就丧失辨别能力,此时平台更应该担当起“把关人”这一角色,主动帮用户过滤掉一部分低俗、不健康的内容,提高信息的准入门槛.除了上文提及的实名认证、建立视频审核小组,完善视频上传的规则之外,平台还可借助数据推送,将公益类或是富含正能量的视频广泛推送给用户,使用户在休闲娱乐中不知不觉地接受良好价值观的指引.还可进一步优化视频推送的算法,向用户传递更加优质的内容.随着新媒体和新技术的发展,引入互联网新技术,提升视频“把关”效率已经迫在眉睫.平台需要不断更新迭代视频识别技术,组建全天候的监管团队,及时发现违规的视频和直播言行.
（3）建立完善的把关机制也需要发动广大网友的力量.可以效仿微信内容的管理方法,建立便捷的网友系统和高效的违规内容处理系统,让网民参与到网络直播平台的治理中来.作为一个网民,在观看和传播短视频的时候,应该都要有正确的价值观取向,选择积极向上的内容,在强调文化自信和建设文化强国的过程中体现我们个人的文化修养.国家非常看重青少年的身心健康发展,引导青少年树立正确的价值观.目前短视频APP中存在一些不利于青少年健康成长的内容,部分低俗内容还会引发青少年的攀比心理、厌学,更甚者还会让青少年步入歧途.抖音在追求经济效益的同时还需要承担起相应的社会责任,向短视频主播灌输正确的价值观,为青少年营造良好的网络环境.
3.扶植优质内容,倡导正确价值取向
短视频发展得核心就在于持续输出优质内容.papi酱早些时候一度成为社交媒体各个接口的网红,而紧随着更多优质自媒体人的涌现,papi酱自问自答,一人分饰两角的模式的对很多观众也慢慢失去了吸引力,进而造成了分流.就像papi酱的发展历程一样,短视频平台想要长期必须垂直深耕,扶持主播原创內容,打通多样化、个性化的平台精品内容,用有趣、有质量、有价值的内容吸引用户.此外,短视频平台在坚持内容为王的方针,在追求经济效益的同时,也要坚持正确的价值取向,承担应尽的社会责任.要坚持主旋律,积极响应国家号召,掌握短视频平台的主动权,向广大用户提供正确真实的信息内容.例如,在2020年的疫情防疫中,抖音好涌现了大量富有主旋律和正能量的文化产品.在对外传播中,向世界展现了团结坚强的民族形象.短视频平台想要长久的发展,必定要承担企业应尽的社会责任,让更多富有社会主义核心价值观的且老百姓喜闻乐见的文化产品问世.
四、结语
《人民日报》在2017年倡导要尊重基层文娱刚需,承认并尊重不同层次的的文化娱乐消费需求,但在诸如快手、抖音这类短视频火了之后,有太多的人在用变本加厉的夸张行为吸引人们的眼球,而这类短视频的审核机制可谓是一言难尽.在面对自身发展的问题的过程中,如监管力度不够、内容专精不够、同质化内容过多,抖音应该与各领域进行深度融合,形成自己独特的应用模式,培育更具特色的网络文化和网络价值导向.短视频平台的可持续发展,不仅仅靠平台自身的自救,还需要政府强有力的监管、用户的良好素养来共同营造.不断地调整和完善,与用户共同生存、共同成长.
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作者简介：
吴洁丽（1998--）女,广东省汕头人,广东培正学院会计学院,会计专业.
宋可（1989--）女,湖南省永州人,广东培正学院人文学院教师,讲师,研究方向：广告传播;新媒体研究.
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可持续发展和app引用文献:
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