《盘锦大米品牌营销》
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关键词：盘锦大米;品牌营销;品牌价值
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2018年11月15日
一、盘锦大米品牌营销现状
（一）盘锦大米简介.盘锦自古就有“鱼米之乡”的美称,是全国重要的优质稻米主产区,多年来盘锦大米享誉海内外.在盘锦市政府和市粮食行业协会的积极推动下,2004年在国家工商总局商标局注册了盘锦大米证明商标;2007年盘锦大米同时获得了中国名牌产品和中国驰名商标两项殊荣;2009年在全省组织开展的中国驰名商标企业市场价值评估中,盘锦大米被评为“辽宁省最具综合实力的驰名商标”,品牌价值达23.5亿元.
（二）外部环境分析.外部环境指的是所有品牌或企业都需要面对的某些社会环境因素,例如政策环境、社会环境等.
1、政策环境分析.由于粮食是特殊商品,实行粮食最低收购价政策,是国家调节粮食供需关系的重要手段,也是提升农民种粮积极性的有效政策.自2004年以后,国家不断地修改、完善粮食的最低收购价政策,并且按步骤地提高小麦和稻谷的最低收购,扩大了收购的范围,及时地安排了收购时间,促进了我国粮食市场的稳定,保护了广大农民的利益,保障了国家的粮食安全.近几年,国家不但继续在稻谷的主产区实施最低收购价的政策,还适当地提高了最低收购.近几年国家先后多次提高了粮食的最低收购,对盘锦大米品牌和企业未来的经营发展产生了一定的影响.品牌作为企业的核心竞争力,企业作为国家对粮食宏观调控的载体,其与政府之间存在着紧密的聯系,特别是在接受政府干预与政府管制的方面,法律给予政府的职责决定了企业处于弱势的地位.企业和品牌可以在既定的政策下寻找对自己有利的发展策略,分析目前政策,主动地争取政府给予企业的优惠政策.
2.社会环境分析
（1）盘锦的区域产品特点.盘锦大米生长在辽河入海口盐碱地,为辽河水灌溉,同时,盘锦大米是东北最早开发的大米品牌,技术成熟,盘锦大米生长期长,香糯可口.打造盘锦大米的品牌营销是盘锦优质大米的需要.
（2）盘锦的区域资源特点.经过盘锦市政府以及当地大米企业多年的打造和磨炼,盘锦大米品牌已经树立.目前,纯正的盘锦大米年产量为120万吨左右,资源有限,打造精品品牌,走品牌营销之路,是盘锦大米赢得东北市场乃至全国市场亟待解决的问题.
（3）盘锦大米的口碑和知名度.多年来,盘锦大米的口碑和认知度已经得到确立,已经成为盘锦市独特的地域名片,为了使“盘锦大米”这一品牌走得更远,影响力更大,要做好盘锦大米的品牌营销.
（4）盘锦大米的品牌营销是盘锦市政府和盘锦市民的需要.作为盘锦市地域品牌,盘锦市独特的名片,盘锦市从市政府到普通市民从上而下自发地形成了对于“盘锦大米”品牌的保护意识和保护氛围,打造精品品牌,做好品牌营销,是盘锦市政府和盘锦市民的需要.
3、主要竞争对手分析.目前,盘锦大米的竞争对手大致有：五常大米、响水大米、梅河大米、天津小站稻等多种地区性特产稻米.相比于其他竞争对手,五常大米的种植条件略优于盘锦大米,五常大米灌溉水温低,生长周期长且属于晚熟品种.于东北地区而言,五常大米的品牌竞争力略优于盘锦大米,是盘锦大米的主要竞争对手.
(三)行业内部环境分析
1、加工企业多、参差不齐.据盘锦市粮食行业协会统计,盘锦市现有各类大米加工企业250家左右,这其中还不包括没有统计到的一些季节性加工生产的家庭作坊式的加工企业.由于行业门槛低、行业约束力差、企业形不成规模,这些加工企业互相争夺粮源,在大米生产旺季甚至出现大米加工一条街的现象.为了短期利益一些不法加工企业以次充好、掺杂使假、缺斤短两的现象普遍存在.
2、大米品牌杂、缺乏竞争力.据统计,盘锦市粮食经营企业正在使用的大米商标256个,其中已注册商标195个,未注册商标61个,而获准使用“盘锦大米”产地证明商标的只有80多家.品牌众多,五花八门,个别小型加工企业手中甚至拥有三四个商标,外销时都打着盘锦大米旗号,擅自使用“中国名牌”标识,严重影响盘锦大米形象,制约盘锦大米品牌建设.
3、销售渠道多、各自为战.目前,盘锦大米作为一种品牌资源,每年进入流通市场只有60万吨左右,250多家企业来分食这块“蛋糕”,恐怕有一半企业会被饿死,但大家都活得很好,其中原委不言自明,无非就是大量收购域外水稻或掺或兑,滥竽充数,后果直接导致盘锦大米质量下降、市场信誉缺失、自毁品牌荣誉.大型企业打造精品,通过超市、精品店、连锁店等渠道销售,包装精美、精度较高,在市场上受到了一致好评.而一些小型加工企业产品低端,粗加工即流入农贸市场或粮贩手中,附加值低,既是对盘锦大米资源的浪费,农民也没有从粮食生产销售中得到实惠.
4、产品包装泛滥、标准不一.市场上使用的盘锦大米包装花样百出,纷乱繁杂,设计风格和设计图案林林总总,标准不一.但在包装图案上都把自己的商标品牌放在首要位置,擅自使用“盘锦大米”标识,赫然标注“中国名牌”字样.包装材质也良莠不齐,对盘锦大米外观形象和统一品牌形象带来了一定的困难.
二、典型案例分析——以盘锦大米集团为例
盘锦大米注册品牌近300家,有一定知名度的品牌20家左右,其中,主要的品牌有盘锦大米集团的“盘锦大米”牌大米,盘锦鼎翔集团的“粳冠”牌大米,盘锦市粮库的“锦珠”牌大米、盘锦营田米业的“北道田”牌大米等.2014年,面对市场激烈的竞争形势,市政府为了有效整合盘锦大米资源,组织完成了“盘锦大米”证明商标的注册工作,牵头以资本为纽带,并集中了八家最具代表性的盘锦大米生产企业,组织成立了盘锦大米（集团）有限公司.（表1、图1）
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