《汉堡大作战之三:麦当劳高筑墙、缓称王》
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在解决好生存问题和确立长期价值观后,麦当劳开始进一步强化自己的竞争壁垒,以应对日益激烈的市场竞争.
高筑墙：麦当劳的运营和供应链管理
麦当劳与加盟商、供应商利益完全一致,大家的利润为同一来源：提升顾客体验、获得收入.
（1）提升客户体验
为了提升顾客体验,克洛克以“QSCV—品质、服务、整洁与价值”为口号来实现这一目标.他要求每个麦当劳分店必须在一个纯朴洁净的环境里,提供高品质的产品和服务,让顾客获得超值体验.他建立一系列品质管理方法并不断改善,让麦当劳在众多竞争对手中鹤立鸡群.他不断改造美国各地的牛肉、土豆、面包烘焙的生产方式.
（2）视特许加盟商为事业伙伴
克洛克经常说,自己从事的是一项“制造创业家”的事业.他将加盟商视为独立的商人和事业伙伴来对待.加盟商代表公司的门面,每个顾客获得的体验都来自加盟商所做的一切,他们的喜怒哀乐都会影响顾客的感受,因此,将他们视为合作伙伴是最好的选择.
相比于竞争对手,如汉堡王与汉堡主厨,都将加盟商视为下游客户,向其供应设备与材料,要求加盟商大部分从授权者独家采购.克洛克坚决抵制这一模式,他认为,“试图一边以伙伴的方式对待一个人；一边又凭借卖给对方东西来获取利益,这在本质上是矛盾的.”
在运营规定方面,麦当劳对加盟商的要求很严格,但它还是让加盟商拥有促销和创新的权利.
（3）产品创新
克洛克鼓励加盟商创新,在麦当劳的基础菜单上,绝大多数成功的新品都是加盟商创造且率先试验的产品,比如大麦客、麦香鱼、满福堡加蛋及苹果派等,甚至包括麦当劳大叔的雕像.克洛克最初多反对那些新品,但最后都从善如流.
以麦香鱼为例,最初是一位叫罗乌·葛洛恩的加盟商提出.因为在当地无肉日的周五流行鱼肉三明治,他的顾客都会改到附近一家供应鱼肉三明治的餐厅.葛洛恩因此开发出麦香鱼,他积极游说总部终于获得同意,结果热卖,最终成为今天麦当劳菜单上的固定产品.
有趣的是,克洛克本人提议的每一项新品,如鸡肉烤馅饼,几乎都失败了.在克洛克主导运营期间,只有三项主要产品来自总部所发明,包括四盎司牛肉堡、麦克鸡块（特纳发明）及超大薯.
（4）供应链
二战及战后,冷冻技术等科技的进步极大地推动了餐饮业的供应链、仓储以及烹饪设备等诸多方面的改善.在拥有了优质的冷冻薯条、鸡肉、鳕鱼肉的基础上,美式快餐才能够具备全年营业、低、高备餐速度的优点.
麦当劳与它的供应商也发展出类似伙伴的关系.最初,公司规模太小,大型食品制造商如戴尔蒙特（Del Monte）和联合食品公司（Consolidated Foods）等,都没兴趣和它做生意.小型企业则非常喜欢接受麦当劳的订单,伴随着麦当劳的逐渐扩张,它们也随即壮大.
麦当劳是很多供应商的唯一顾客,东波特公司（East Balt）和西部烘焙（West Baking）公司供应松饼,基史东公司（Keystone）供应汉堡牛排,修瑞伯公司（L.D.Schreiber）供应起司.它们的销售规模达到数百万乃至数千万美元.这些供应商由麦当劳总部选定,供应给加盟商；之间的往来多数是口头协定,多数未签订正式合约.
一些供应商送礼给克洛克和麦当劳,以感谢麦当劳愿意与其做生意.克洛克明确告诉他们：“不要送我红酒,请我吃饭,更别送我任何圣诞礼物.你只要供应优质产品给我就好.如果你有任何节省成本的空间,请把节省的成本转给麦当劳分店的运营商.”
于是,麦当劳体系的很多创新同样来自于供应商主动提议.比如葛洛恩说服总部接受鱼肉三明治后,如何解决供应链、在全国范围内推广新产品?这需要精心裁剪、碾压、冷冻且能快速投入麦当劳自动生产线的原材料.后来,高登（Gorton）公司的员工巴德·史文尼在接下来的12个月里,成为麦当劳非正式且免费的顾问,他泡在麦当劳的厨房,测试各种不同的原料,以至于他的上司劝诫他,与其花费这么多時间,不如去服务其他能创造收益的大客户.最终,经过一年的测试、实验数十个概念后,史文尼终于开发出一个满足麦当劳所有要求的三明治.到1989年,麦当劳产品中与鱼肉相关的原材料,80%由高登公司供应.
今天,很多人认为,炸薯条是麦当劳最棒的产品.炸薯条是麦当劳点单率超过80%的单品,同时毛利率较高.但在1960年代时,麦当劳曾向175个不同的供应商采购马铃薯,品质差异很大.更糟糕的是,马铃薯保质期短,其中品质最好的爱荷华州的褐皮马铃薯,因为季节性因素,每年有三个月无法供货.麦当劳在实验室测试品质一致且能即时烹饪的冷冻薯条,但尚未试验大规模生产；因为涉及高风险,一些供应商拒绝了麦当劳的提议.
此时,一家大型马铃薯种植商辛姆普洛特公司,愿意按照麦当劳研发的流程,投资350万美元建设一条生产线.双方只是一个口头约定,但辛姆普洛特公司坚持到底,最终成功,并赢得了麦当劳50%的薯条供应业务——1965 年累计获得麦当劳超过6.5 亿美元订单.1972 年麦当劳全部餐厅改用冷冻薯条进行油炸,此时,辛姆普洛特公司拥有四条生产线,成为美国最大的马铃薯加工商,辛姆普洛特本人也晋身为千万富翁.
麦当劳的成功一半要归功于这种伙伴式的关系协定,创新已经渗透到公司的供应链,而不仅仅局限于公司内部的少数人.对于消费者而言,麦当劳的核心菜单已经有接近50 年没有变化.麦当劳在产品的创新上领先于市场,并且通过标准化提供了恒一的高水准的体验,稳定消费者预期,形成强大的品牌形象.
缓称王：汉堡大作战
最初,麦当劳的主要市场是工人阶级聚集的社区,这种15美分汉堡连锁店,堪称工人阶级有能力经常消费的第一外食价值主张.由于麦当劳兄弟的概念非常新颖,很多商业媒体开始竞相报道其事迹,由此引发社会关注,众多抄袭者开始入场.
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