《自媒体影响下传统纸媒的突破和变革》
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【摘 要】在互联网信息化时代,人们通过移动端获取资讯的方式越来越高效和便捷.各大门户网站迅速抢占先机,推出新闻客户端.线上阅读直接、及时,加之其互动性强、参与感高的特点,给传统纸媒带来很大冲击.纸媒集团也适时调整运营模式和输出内容,以实现转型.文章以长江日报报业集团旗下的地方都市报——《武汉晨报》为例,分析传统纸媒在新媒体平台中的尝试与问题,为传统媒体的发展方向提供样本和借鉴.
【关键词】传统纸媒;《武汉晨报》;微信公众号平台
【中图分类号】G215 【文献标识码】A 【D〇I】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.02.012
科技发展使得互联网移动端的使用更为高效和便捷,人们接收资讯的途径也更直接和多样.在信息爆炸的年代,读者用户在接收信息的同时,更多地参与到信息发布中来.腾讯、今日头条和新浪等大型门户网站,率先推出免费的新闻客户端,让新闻讯息的传播变得便捷和直接.用户可以实时获取全球范围内的新鲜资讯,即时评论、发表意见并转发传播,用户有着前所未有的参与感[1].相较之下,传统纸媒则以单向传导信息为主,用户接收信息具有延时性和被动性.除此之外,传统纸媒的新闻发布方很难收到读者的真实反馈.因此,传统纸媒从信息传递到内容产品输出都面临挑战.
一、《武汉晨报》的历史发展
《武汉晨报》立足于湖北省会城市武汉,隶属于长江日报报业集团,是一家综合性服务型企业[2].当今社会的经济产业结构逐步由第一、第二产业向第三产业更迭,服务性特征明显,消费者的行为习惯发生翻天覆地的变化[3].《武汉晨报》作为一家地方生活类文化传播平台,也在变迁的时代浪潮中寻求着突破与变革,以顺应社会发展的脉搏.
《武汉晨报》创立于1999年,本着成为“高品质市民报”的奋斗目标,一直以输出本土文化为主,主要报道武汉当地的社会新闻、民生热点等问题,期间经历多次升级改版和变革,旨在输出高品质的新闻内容.2003年,《武汉晨报》注册了“倾诉”,在注重输出内容的同时,不断追求与读者的互动.2011年,武汉城市的地铁时代来临,长江日报报业集团与武汉地铁集团达成合作协议.2012年,《武汉晨报》正式进入地铁,实现了地面、地下双向发行的模式.而在2011年,彼时的腾讯推出了一款新的社交软件——微信.2012年8月,微信团队又推出了微信公众平台.自媒体的迅猛发展满足了人们对信息及时性、互动性的需求.2014年,《武汉晨报》铁丝圈工作室成立,以挖掘微博、微信新媒体平台的市场份额.
2017年,占有武汉市相当大市场份额的《楚天金报》宣布停刊.同年,《武汉晨报》并入《武汉晚报》.2018年,《武汉晚报》又整合并入《长江日报》,而《武汉晨报》与《武汉晚报》的报纸品牌依然存在.这无疑是传媒行业更迭发展过程中,传统纸媒市场份额逐渐萎缩的见证.如何寻求突破发展,是一个传统媒体需要认真思考的课题.作为曾经五大都市报之一的《武汉晨报》,在顺应市场变革方面也进行了多方面尝试.表1阶段性记录了《武汉晨报》发展理念的变革和大事件脉络.
二、《武汉晨报》运营模式的突破与问题
目前,武汉的主流传统纸媒在做好线下内容升级、版面刷新的同时,也基本都推出了网络电子版,并运营着微博和微信公众号两大线上平台[4].
传统媒体信息的传播方式是单向的,读者被动接收媒体的信息,除新闻当事人,普通民众很少参与到新闻实体中.得益于互联网的发展,信息的获取方式变得日益便捷和高效,新闻人与读者用户之间的边界也逐渐模糊[5].处在信息接收端的人可以轻松实现与发布者的对话.话题可以被探讨,双方有了很好的互动性.更进一步,随着壁垒的打破,接收者本身也可以成为发布者,参与到新闻产生制造和发布传播的整个过程[6].此外,根据個人读者的反馈,媒体也会被影响,进而及时调整自己的产品内容.
《武汉晨报》作为武汉唯一的城市地铁报,线下实现了“地面+地铁”的双渠道发行,在武汉市场份额一直处于8%—13%,地面日发行量在20万份左右,地铁日发行量在了0万份左右.线上铁丝圈同时运行“微博+微信”两大互联网平台,以微信端为主.相较于目前有较大影响力的本土另两家都市报——《武汉晚报》和《楚天都市报》,《武汉晨报》的微信平台发力稍显不够.笔者选取三家报纸,它们2019年10月1日—11月30日两个月的平台运行数据如下.
在推送时间上,《武汉晨报》集中在早高峰8点左右推送一次;《武汉晚报》则每日推送两次,集中在12点左右和18点左右;《楚天都市报》的推送相对频繁,差不多每日推送三次,集中在7点、12点和18点.
在内容上,《武汉晨报》主要抓取的是读者早高峰的碎片化时间,推送内容以早间民生新闻为主.图2为三家公众平台在所选时间段的推送热词.不容忽视的是,三家平台存在内容同质化问题,都对新闻类、娱乐类和服务类的内容进行重点输出,差异化不明显.这意味着《武汉晨报》在市场竞争中亟须寻求更大的突破.在互动性上,《武汉晨报》的互动环节并无太多新意,由于没有自己的客户端,移动端的客户多通过微信公众号平台留言来表达自己的看法.实际上,在《武汉晨报》微信平台中,读者用户的参与度并不高,日常推送稿中获得用户的回复数量也不多,用户参与度有限,忠实客户的存留度难以达到期望值.
三、《武汉晨报》盈利模式的变革与问题
《武汉晨报》的收入仍以广告为主,其线下地铁报是免费报纸,意味着版面内容要以输出广告为主.《武汉晨报》微信公众号平台由于一日只推送一次,广告内容的推送占比较高,阅读量占比也在50%左右.
微信公众平台底部的数字报纸推送每日头版,读者进入头版页面之前会先看到广告页面,另一种广告方式在内容页面,读者阅读完推送内容,会自然浏览到底部插入的广告.第一种广告形式轻微影响用户的阅读体验,读者只有关闭广告页面后,才可以正常查看头版页面.第二种广告形式虽然不影响用户阅读,但是容易使用户直接忽视广告,难以实现传达效果.表3为三家报业“两微”平台的广告推广费用.
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自媒体和纸媒引用文献:
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