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目前,国内移动通信市场竞争已经从论文范文竞争、成本竞争、服务竞争进入到品牌竞争的新阶段.通信市场中存在的客户品牌偏好行为、品牌溢价以及产品业务同质化等现象,使得塑造有内涵和能引起客户共鸣的品牌成为各大运营商关注的焦点.电信行业重组、3G时代到来使得移动通信市场环境和竞争格局发生了巨大转变,通信企业品牌之间的竞争也将更加激烈,作为品牌建设关键环节的品牌资产及其评估也越来越受到各运营商的重视.
品牌资产是从品牌管理决策角度提出的重要概念,它是指与没有品牌的产品相比,有品牌的产品为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益( Farquhar,1989).
品牌资产是一种十分重要的无形资产,在1990年前后世界范围内几起公司并购案中,其品牌并*范文均数倍于品牌的有形资产,充分体现出强势品牌的价值,并由此引发了学术界和企业界对品牌资产及其评估的研究.
对于品牌资产评估,国内外学者提出了多个模型,如interbrand模型、品牌资产十要素模型、品牌资产金字塔模型等.根据研究基础的不同,可以将这些评估模型分为三大类,即分别基于财务、市场、消费者角度的定义和评估,从而产生三种不同的品牌资产评估模型体系.其中基于消费者基础上的品牌资产评估模型能够揭示隐藏在品牌资产经济价值背后的本质驱动因素,对企业的品牌管理决策具有指导意义,有广阔的应用前景和价值.
本文从现有品牌资产评估模型出发,以移动客户的视角,结合移动通信行业及市场特点,探索移动通信行业品牌资产构成纬度及影响因素,构建了基于客户的移动通信企业品牌资产评估模型,并运用实证数据予以验证.
在吸取国内外品牌资产评估模型理念的基础上,本文结合移动通信市场实际,以品牌资产的形成过程为主线,提出以下基于客户的移动通信品牌资产评估模型（见图1）.
上述模型中品牌知名度、品牌联想、品质认知、品牌忠诚度及其相互关系在已有的品牌资产模型中均有提及；公司能力联想作为品牌资产的纬度,主要源于相关学科对于公司联想的研究以及移动客户定性座谈会中的主要发现,比如移动客户的心理普遍存在公司“大于”品牌的逻辑,感觉公司是品牌背后的“靠山”,客户关于公司联想具有简单总括性的特点等.
模型中潜在变量的观测项主要通过两个步骤获得：第一,回顾现有文献,找到尽可能多的测项；第二,通过移动通信客户定性座谈会,了解客户行为特点,自行开发一些测项,弥补现有文献的不足.最终,本研究形成了6个潜在变量共27个观测项的模型结构.
依据所提出的移动通信品牌资产评估模型提出如下假设：
◆假设1a:公司能力联想对品牌知名度具有正面影响效用；
◆假设1b:公司能力联想对品牌联想具有直接正面影响效用：
◆假设1c:公司能力联想对品质认知具有直接正面影响效用；
◆假设2a：品牌知名度对品牌联想具有直接正面影响效用；
◆假设2b:品牌知名度对品牌忠诚度具有直接正面影响效用；
◆假设2c：品牌知名度对品牌资产具有直接正面影响效用；
◆假设3a：品牌联想对品质认知具有直接正面影响效用；
◆假设3b:品牌联想对品牌忠诚度具有直接正面影响效用；
◆假设4a:品质认知对品牌忠诚度具有直接正面影响效用；
◆假设4b：品质认知对品牌资产具有直接正面影响效用；
◆假设5a:品牌忠诚度对品牌资产具有直接正面影响效用.3.2数据采集与分析
(1)预调查
预调查的目的是检验模型中各潜在变量测量量表的信度和模型的结构效度.为此,选择全球通、神州行、动感地带为测试样品,获取了280个有效样本.
麦肯锡7s模型:知名品牌十大模型-李朝曙
◆信度检验
以Cronbach&,acute,s Alpha系数为标准检验各结构变量的信度,除公司能力联想的Alpha系数为0.65外,其余5个变量均在0 70至0.82之间.一般而言,Alpha大干0 60即认为变量具有可靠性.因此,模型的潜在变量均具有较理想的信度.
◆效度检验
主要采用探索性因子分析方法检验模型构想效度.计算结果显示,项目的共同度均在0.46以上,其中共同度大于0 65的项目占43%.因此,本量表的构想效度可以接受.
◆对量表进行纯化处理
对因子载荷小于0 5的观测变量,考查其保留和删除对该变量信度的影响,保留影响大的变量,删除影响小的变量,保证在不降低信度的情况下简化测项.依照此标准,删除了4个测项,最终得到包含6个潜在变量共23个观测项的结构模型.
(2)正式研究与数据分析
正式调研仍然以全球通、神州行、动感地带现实客户为调查对象,实际调查问卷数量为800份,经过问卷整理、输入数据库检验,最终确定有效问卷为672份.调查样本构成情况为：全球通21 1位客户,神州行217位客户,动感地带244位客户；其中男性占68.3%,女性占31.7%.
◆信度检验
在进行建模之前,首先对问卷做信度检验,以确保问题对潜变量描述的有效性和可信性,从而为模型的建立奠定坚实基础.
本次研究采用结构化问卷,即针对每个潜变量分别用一系列的问题进行挖掘,所以此时的信度分析应该按照潜变量组完成,也就是分别检验测量同一潜变量的一组问题的信度.用SPSS13.0软件计算,得到各个潜变量的克朗巴哈系数和问题与相关潜变量之间的系数如表1所示：
由表1中可以看到,各个潜变量的克朗巴哈系数都大于0.6,多数系数在0 7以上.一般认为当克朗巴哈系数大干0 6时,测量的信度是比较高的,因此本次调研采用的问题具有比较理想的可靠性.
◆模型检验
运用Amos7.0结构方程软件,分别以全球通、神州行、动感地带三品牌样本为例,检验图1所假设的移动通信品牌资产评估模型,结果见表2.
从表2可以看出,全球通、神州行、动感地带均有部分路径关系不显著,需要对模型进行修正,以提高模型拟合效果及模型普适性.
接下来,调整基础模型的路径关系以及根据修正指数对模型进行修正,分别对总样本以及全球通、神州行、动感地带三个品牌的数据进行分析,最终得到一个与所有测试品牌数据拟合度都很好的品牌资产最终模型,如图2所示.
相对于基础模型,最终模型的拟合优度指标多数获得改善,内外部关系完全符合理论假设,所有观测变量与潜在变量之间的载荷系数,以及潜在变量之间的路径系数都呈现统计上的显著性（见表3）,同时模型也通过了强韧性检验（见表4）,适合于全球通、神州行、动感地带三大品牌.4移动通信品牌资产评估模型 实际应用4,1测试品牌间比较
构建基于客户的移动通信品牌资产评估模型,目的在于从客户角度评价品牌的内在价值,从而有针对性地采取措施提高品牌管理的效率,最终提升品牌资产.为此,依据最终模型,计算本文的测试品牌在品牌资产五个前提变量上的得分,以其均值作为品牌资产的得分,进行品牌间的比较,所有分析使用ANOVA方法进行（见表5）.
结果显示,全球通、神州行、动感地带在公司能力联想、品质认知两个纬度上的得分没有显著差异,而在品牌知名度前提变量上,全球通与动感地带、神州行与动感地带之间差异显著,从具体数据看,全球通、神州行均高于动感地带.在品牌联想、品牌忠诚度两个前提变量上,神州行与动感地带数据差异显著,从具体数据看,神州行高于动感地带.
基于客户的移动通信品牌资产评估模型,为移动通信企业的品牌建设提供了决策方向,为企业评估品牌建设的效果和指导营销活动提供了工具.模型提示了移动通信企业品牌建设中值得关注的问题.
(1)建设移动通信品牌资产的逻辑
从移动通信品牌资产评估最终模型可知,移动通信品牌资产由五个纬度构成,它们并非并列,而是呈金字塔形,说明品牌资产建设遵循一定步骤.建立强势品牌应该遵循的逻辑顺序是：在公司能力联想基础上,企业应促使顾客在心目中建立起品牌的知名度,通过品牌的营销传播活动和顾客购买／使用品牌的体验来拓展品牌联想；在品牌联想基础上,顾客对品牌的态度会发生变化,形成品质认知或品牌偏爱；顾客对自己信任或喜爱的品牌产生了行为上的忠诚和态度上的附属,形成品牌关系,即品牌忠诚度；强有力的品牌关系表明顾客愿意重复购买该品牌并支付高论文范文,这就建立起了品牌资产.
(2)公司能力联想是基于客户的移动通信品牌资产的重要纬度
在基于客户的品牌资产框架中,公司能力联想是其重要纬度.公司能力直接影响品质,在很多情形下,客户在购买之前,难以充分评价产品属性,此时,客户将公司能力作为推断产品信息的依据.因此,在建设品牌资产时需要重视公司品牌,树立公司形象；同时,公司品牌能够起到很重要的“背书”角色.
(3)把品质作为移动通信品牌资产的核心要素
品质是品牌资产的核心要素,它是品牌——客户关系的基础,高品质更容易引起客户共鸣,从而带来客户忠诚.公司能力、品牌知名度、品牌联想是客户品质认知的基础,大公司、知名品牌、积极的品牌联想的产品品质更容易获得客户认可.
(4)营建移动通信品牌——客户关系：品牌忠诚度
品牌忠诚体现了品牌与客户之间的深层次关系,是公司能力联想、品牌知名度、品牌联想、品质认知共同作用的产物.客户在品牌关系上有其自身特点,更多体现在坚持购买、习惯购买、向他人推荐等行为层面.当客户直接体验公司及品牌后,会强化他们对公司或品牌的情感；同时,通过构建品牌社区,鼓励客户之间相互交流品牌使用的感觉和经验,将有助于强化客户购买品牌的信念,在重视口碑的文化环境中,客户的品牌社区有助于扩大品牌的忠诚客户群体.
(5)正确理解建设品牌资产的基础工作：品牌知名度
在目标顾客中建立品牌知名度是运营商品牌资产管理的重要基础工作,但建立品牌知名度不能只靠广告轰炸或聘请明星作代言人.企业花费了大量资源迅速建立起品牌知名度．但市场上客户接收到的“品牌”信息也可能与运营商所希望传达的差别较大,这会导致品牌建设过程中品牌定位的摇摆不定,造成品牌形象模糊错乱.实际上,品牌知名度、品牌联想、品质认知、品牌忠诚是一个前后承接的流程,建立品牌知名度应该经过科学规划,并将建立品牌知名度过程中所传递的信息与品牌联想、品质认知、品牌忠诚等联系起来,从而向市场传递一致的品牌信息.5结束语
本文结合移动通信市场实际,对品牌资产的结构和测量进行了实证分析,揭示出基于客户的品牌资产在移动通信市场的具体表现形式,即品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品牌联想、品质认知、品牌忠诚度五个纬度相互作用形成,各纬度之间并非并列,而是呈金字塔形.模型提示移动运营商在测量和提升品牌资产中要有全面的观念和规划,这有助于提高品牌建设和管理的效率.
总结：本论文是一篇免费优秀的关于品牌模型论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
麦肯锡7s模型引用文献:
[1] 麦卡锡主义论文范文文献 关于麦卡锡主义类毕业论文开题报告范文2万字
[2] 颈椎病和麦肯基论文范本 颈椎病和麦肯基参考文献格式范文3000字
[3] 沉渣论文范文资料 关于麦卡锡主义相关专科开题报告范文2万字
