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论文范文全面深化改革领导小组8月18日审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,以最高纲领的形式吹响了传统媒体与新媒体融合发展的冲锋号,全媒体的产业格局呼之欲出,媒体生态环境也将发生巨变,这对媒体产业经营也提出了新的要求.
在全媒体的环境下,媒体的盈利方式将会更加多元,除了广告经营之外,内容销售、增值服务、电子商务等等都可能成为新的赢利点,但即使是像百度、新浪这样的互联网公司,广告在其收入结构中依然占据着头把交椅；国外互联网巨头如Facebook,在其2013财年的收入结构中,广告占比也高达90%.⑴所以可以预见不管媒体如何融合,未来广告经营都将是经营创收的核心业务.从这个角度出发,本文立足于广电媒体的全媒体变革,对未来广告经营的发展路径创新提出一些思考.
一、全媒体的颠覆：不破不立
“颠覆”这个词,对传统媒体并不陌生,早在2007年,比尔·盖茨就预测互联网将在5年内颠覆电视的地位.今日来看虽然有些言过其实,但随着媒体融合的大推进,传统媒体必将经历一场根本的、不可遏止的颠覆性变革.
1.传播渠道和受众习惯的颠覆
在以往传统的电视业务模式下,由若干个频道主导,即可在市场上圈起一片田地；而全媒体时代,手机、电脑、IPAD、电视、广播、报纸、甚至手表（IWatch）等都成了传播渠道,以往相对单一的渠道正在被极大丰富的多样化渠道所颠覆；相应地,对媒体的使用习惯也变得更加多样,全家人晚饭后围在一起看电视的情景已经逐渐变成回忆,取而代之的场景可能是爷爷在客厅看电视、爸爸在书房刷微博,而儿子在卧室玩IPad,受众日益趋向碎片化,传统的受众习惯正在被颠覆.
2.客户行为的颠覆
面对广告营销载体和目标受众的急剧变化,广告客户的投放行为正在被改变.作为自由的市场主体,效果和利益最大化是他们永恒的目标,面对多媒体、碎片化、互动化的消费者,客户正不断削减在传统媒体的投放,转而尝试把广告预算越来越多地分流到新兴媒体中去.根据CTR市场研究的报告,2014年上半年中国广告市场增长4.1%,其中传统广告市场仅增长0.9%,而互联网广告市场增长则高达39.5%,⑵客户投放趋势的变化可见一斑.
3.经营模式的颠覆
未来全媒体运营将颠覆传统广告经营模式.我们当前电视内容和广告传播往往更多的是一种固定的、单一的、单向的传播,所有的内容基本是按照事先排好的版面,在固定的时间播放,观众也必须在家里或者某个特定的场所才能收看,互动性相对较弱,即使他不喜欢换了频道我们也无从知晓.而全媒体时代的传播则完全是从客户需求和传播效果出发的,是随时、随地、即时互动的传播,受众可以在任何时间、任何地点去接触他感兴趣的内容,而且能够马上互动起来.对喜欢的内容,轻轻一个“点赞”,媒体后台就会有实时的反馈；对感兴趣的广告,马上就可以通过链接查看、选择并完成购买,这是传统的经营模式很难做到的.
可以预见,将来如果继续站在单一传统媒体的立场上、用原有的传统模式做经营将会是步履维艰.
未来随着技术差距的缩小和广电全媒体战略的推进,IPTV、互联网电视、手机电视、网络视频、网络电台、APP移动应用客户端等多媒体形态也将不断发展壮大,面对全媒体环境以及日益复杂的受众需求,全新经营模式的建立也变得更为迫切,我们必须突破既有的经验、颠覆自身传统的理念和模式,才能在新的媒体生态环境下轻装前进,有所作为.
二、广告经营的重构：涅槃重生
面对全媒体的颠覆,我们没有别的出路,只能拥抱全媒体,跳出原有经营理念和运营机制的局限,重新构造一个全新的全媒体经营体系.
1.理念与知识的重构
对一个媒体经营者来说,想象力是最宝贵的.我们平时都在强调要从市场出发、从企业品牌传播的需求出发来组织经营,而如今当市场需求正随着科技的发展而不断变化的时候,我们的想象力、我们的经营理念、我们的知识结构也必须与时俱进.我们别无他选,只能拥抱这个互联网时代,转变思维方式,把固有的思维变成互联网思维,不断学习,重新建构符合全媒体时代的知识结构并运用到日常经营中去,传统媒体才有可能再次焕发青春.
2.业务模式的重构
全媒体时代最大的问题,是受众的碎片化和互动化.要解决这个问题,必须对当前广告经营的业务模式进行重构.
首先是单媒向多媒的重构.以前我们的运营方式基本上做电视的只管电视,做广播的只管广播.而在全媒体环境下,单兵作战显然不合时宜,我们要统筹既有的多种媒体类型,包括广播、电视、互联网、手机等等都要做.所以在经营上,首先要做好初步的整合工作,将各类媒体资源整合优化,形成多渠道覆盖的规模优势,提升营销效果.这方面已经有部分单位在进行尝试,笔者在今年上半年就曾负责策划承办了本广播电视台内的“融媒体交流与资源品鉴会”,尝试进行全媒体广告市场的开发,把传统电视与新媒体资源整合后推向市场,并初步获得了良好的市场反响.
其次是静态向动态的重构.传统媒体的传播中,受众基本上是一个静态的稳定群体,这边信息送出去,另一端的受众就接收到了.但在移动互联时代,受众是自由的,想来就来,想走就走,他们不仅在不同的媒体间越来越频繁地流动,而且开始利用多种手段屏蔽广告,“论文范文弹论”的有效性被大大降低,继续用静态的思维方式来组织传播已无法实现预期目标.面对这种态势,我们要做的应该是与受众互动起来,让受众参与体验,努力实现精准传播.
基于上述两点,我们必须打破现有业务模式,构建一个全新的、能够实现随时、随地、能够即时互动的广告经营体系.这是一个巨大的涉及整个媒体生产及销售的工程,但就广告经营来说,最核心的、也是最迫切的应该是规划建立一个基于数字化技术的广告经营互动平台,并以此作为整个广告经营体系的核心.
这个平台首先应该是一个媒资中心,是连接各个媒体的中心枢纽机构,储存着适用于各种媒体类型的广告素材,可以按需向不同渠道共享和传输；其次应该是一个互动中心,可以对我们的节目内容、广告内容以及受众行为进行交互化引导和处理,实现媒体和用户的互动,提升用户体验；再次它应该是一个大数据分析中心,对辖下各种媒体受众的信息和行为数据进行技术采集和分析,进一步依据分析结果进行广告的精准投放.数字化网络和互动技术是导致受众行为变化的根源,解铃还需系铃人,我们只有充分利用技术上的革新,最终实现在合适的时间、合适的地点、将合适的内容推送给合适的对象.
建立这样一个平台是巨大的工程,难以毕其功于一役,但互联网企业在这方面已经为我们树立了榜样.去年新浪首次发布了其全媒体广告平台“龙渊”系统,该系统能够实现跨屏、跨产品线、混平台、按独立用户控频来投放广告.“跨屏”包括电脑、手机、Ipad等（加上电视的话四屏就齐了）；“跨产品线”则包括门户、视频、微博、移动端等四大产品线；该平台还能够基于“UserID + CookieID + 用户行为日志”等多重定位的识别技术进行用户区分,并针对个体用户做个性化投放.对于传统媒体来说,我们未来的全媒体广告经营缺的就是这样一个系统.
受众:受众颇多 媒体展示新款丰田R论文范文4
3.经营机制的重构
这是广告经营体系重构中最后的一个环节,也是最影响实际成效的环节,主要包括：
（1）组织架构的重构.经济基础决定上层建筑,在全媒体的环境下,广告经营的组织架构需要打破体系内各自为政的广告部门,建立一个扁平化、混合型的全媒体整合营销中心,从而站在全媒体的视角评估广告客户,调配各类媒体资源,实现快速协同和配合,这一点互联网企业的做法同样值得我们学习.
（2）人才团队的重构.人的问题始终是最核心的问题.在一个全媒体整合营销中心中,必然需要建立一个全媒体人才团队,策划、销售、技术、各类媒体的人才都要有,各类人才的比例要优化,最终打造一个复合型的人才队伍.最近有消息称,上海第一财经电视和日报即将合并,并成立全新的采编和经营等中心,全媒体大幕已经拉开,而人才队伍的重构则首当其冲.
（3）业务流程的重构.与业务模式相对应,传统媒体的业务流程大都是按照签约、下单、提交素材、审核、上载、刊播这样的一个单向线性流程进行；而全媒体环境下,则要实现跨媒体的、共享的、互动的业务流程,要重构一个能够实现统一策划、一次采集多次发布、多层次生成、多媒体传播的全新流程,同时与之配套的协调机制、技术标准、规章制度等系列内容相应也需要重新建立.
（4）营销方式的重构.当前传统媒体的营销模式往往是自营、一级*、独家*或几种混合为主要模式,不管哪种模式,在实际中都是遵循传统媒体当前固定版面、固定时间、单向传播的流程组织经营,与全媒体环境下多渠道、多品类、多元化经营的趋势都存在一定的脱节,而广告经营的社交化互动、产业链延伸、以及综合性的在线服务等更是做得不够.根据Facebook 2014年第一季度的财报,其移动广告业务营收稳步上升,占比已经高达广告营收的59%,而在移动广告营销这方面,我们既没有这方面人才队伍,也没有和相关公司合作的经验.所以未来的营销及与*公司的合作模式,怎样才能更切合市场的需要,或许我们现在都还说不太清楚,但就此进行多层面的思考则已经不算早了.在这方面一些兄弟媒体已经做出了一些尝试,如南方都市报去年先后成立了全媒体营运中心和全媒体*中心,并在此框架下对各种媒体形态统一组织经营.
总而言之,在未来的全媒体生态格局中,颠覆和重构将是一种常态.颠覆不是灭顶之灾,而是持续创新的压力；重构不是简单破坏,而是在保持既有优势基础上的革命.
注释：
⑴数据来源：Facebook2013年财报.
⑵CTR媒介智讯：2014年上半年中国广告市场回顾.
作者系广东广播电视台TVS广告部
责任编辑：程缨
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