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【内容摘 要】根据论文范文下发的【2012】76号文《论文范文关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见（试行）》,广东电视台制定了电视节目综合评估体系,通过观众调查、网络监测等手段围绕电视节目的思想性、专业性、创新性等进行评估和考核.本文透过媒介生态学的理论视角,重点从电视节目评估体系指标的构建、观众满意度、关注媒体融合力三大方面,论述了电视节目综合评估体系的科学性,以期为广播电视行业的评估管理提供有益借鉴.
【关键词】电视节目评估 媒介生态学 观众满意度 媒体融合力
我国电视台在激烈的市场竞争格局下,同时担负着舆论宣传、保障市场占有率和提供公共服务的多重任务,不同于纯粹的商业评估和公共价值评估,广东电视台节目综合评估体系包括节目质量评估、社会效益评估、节目传播效果评估等.
一、电视节目评估指标体系的构建
广东电视台节目评估体系的构建结合了媒介生态学的理论视角.传播学技术学派代表人物之一的尼尔·波兹曼（Neil Postman）是这样论述“媒介生态学”的：“媒介生态学观照媒介传播之实质,即媒介传播是如何影响人类的感知、理解、情感和价值判断,以及人类与媒介之间的互动如何增进或阻碍我们的生存机会.‘生态学’一词意味着对环境的研究,包括其结构、内容和对人的影响.这一‘环境’所指的其实是一个复杂的信息系统,它对于人类所思、所感、所行动的方式施以一定的影响.”⑴本文所研究的媒介环境,是以电视为中心的媒介的生存发展环境.媒介生态因子,是指媒介环境中对媒介生存发展以及生产传播活动起重要作用的因素.根据媒介生态学的观点,电视媒介与制约其发展的各生态因子构成了相互依赖、相互影响、共同演进的整体,其中任何一个因子的变化都会不同程度地影响其他因子的生存和发展,并产生相应的反作用.处于均衡适度状态的各因子和电视媒介进行着物质的循环与能量的流动,最终导致电视媒介生态系统的演进.
近年来电视节目的媒介生态环境发生了巨变,论文范文不断通过调控规范电视行业竞争,新型节目模式引进、再创新和输出加速了国内电视节目的进化,微博、微信、在线视频等新兴媒介改变了电视节目传播样态,电视节目评估指标体系的构建需要理清电视节目与经济、政治、文化、技术等媒介生态因子的关系（见图1）.
基于电视与媒介生态因子的关系,广东电视台编制了舆论引导力、品牌美誉度等一级指标,包括相应的思想性与引导力、观众满意度与市场竞争力等二级指标.使用SPSS、AMOS等统计软件将各指标的相关关系进行检验和理论分析,最终建构电视节目媒介生态因子关系模型.
二、文化因子：满意度
电视节目属于精神产品,观众满意度是电视节目文化价值的体现,受众的注意力、评议影响着节目与广告商间物质、信息、能量的流动.根据2013年综合评估数据,发现节目满意度和节目忠诚度之间在0.01的显著性水平下正相关,Spearman相关系数为0.74.在资源有限的生态环境下,保证节目活力需着力提升观众在意的要素,在改进和编排方面要“因节目而宜”,抓住主流观众,而非一味盲目地讨好、迎合部分观众的口味和要求,甚至背离节目、频道的定位.观众收看电视的需求是变化的,而且观众所认为的重要因素可能与实际情况存在差别,建立合理的满意度模型,如何发掘观众的真正和潜在需求,进而测量其对满意度和忠诚度的影响程度是当前难点所在.针对于此,我们做了多方面、多渠道、多层次的尝试.
受众为传播中心的时代,普遍满意度测量以电视观众对节目的编排、内容、形式、媒介功能等分项指标的满意度打分上,通过最终满意度和各分项得分检视节目存在的问题.而观众真正需求节目要素的满意度测量,则需通过小组座谈会、专家评审等方式,发掘出观众决定收看节目时可能重视的子要素,并将其归类为分项满意度,在问卷调查中询问观众关心的具体子要素及重要性排序,再测量分项满意度,从而发现总体观众真正的收视期待是否得到了满足（参见表1）.观众分项满意度的指标权重,可以参照各子要素被选中的百分比,从而计算出观众满意度.
在电视受众规模增长空间较为有限,收视市场份额竞争激烈的背景之下,满意度可以帮助预见节目未来的收视状况,观众满意度保持在合理水平对节目的存在与持续发展都有相当的必要.
三、技术因子：关注媒体融合力
媒介生态因子具有限定性,媒介在不同的成长发展阶段往往需要不同类型或不同强度的媒介生态因子.在电视生态系统中,技术因子正在成为电视节目形态变化的核心推动力量,网络重构了以往电视节目的传播模式,网络空间中的媒体议程设置和网民议程设置相互影响,对互联网用户数据的分析和挖掘,成为电视节目评估体系着力完善的一环.目前,节目网络监测的方法主要包括加码监测、样本监测和数据抓取三种（见表2）：
节目融合力指标包含网络传播力和其他媒体二次传播力,分别使用客观评价和主观评价方法.节目的网络传播力评估主要通过百度新闻、百度贴吧、新浪微博、十大主要视频网站等多类平台进行数据采集,分为媒体关注度（百度新闻、论文范文微博、视频发布量）和网民评议度（百度贴吧、非论文范文微博、视频点播量）两个维度.地面频道的新媒体资源与卫视存在较大差距,在计算网络传播力各指标得分时,可按照卫视、地面频道划分,这两类频道内的节目各指标数据分别按照公式进行标准化,max为原始数据最大值,并且所有的数据都要大于等于1.由于技术、政策限制,移动互联网终端纳入监测范围尚需时日,整个产业远未成熟,目前主要可监测移动新闻客户端和微信平台公众*,量化考核体系还需完善.根据央视索福瑞的多屏收视测量方案,其移动端视频收视监测采用加码技术,锁定视频内容,实现跨PC、平板电脑、手机多终端测量收视数据的融合,整合传统收视率,以实现节目多终端、多屏测量分析.
根据网络监测数据,比较新闻、综艺、专题、体育等不同类型的参评节目于2013年以及2014年上半年我台综合评估的网络传播力调查,发现新闻和综艺节目的网络传播力较强,综艺节目在百度新闻、视频播放量方面的平均得分是各类型节目当中最高的,表明综艺类节目的网络媒体宣传力度强、更容易受到网络观众青睐；新闻类以日播节目为主,视频发布量多,微博公共平台引发的话题讨论量大；体育类节目在百度网页、百度贴吧的排名均为第一,贴吧、论坛是虚拟群体传播的重要平台,为球迷群体交流节目提供了空间.
评估电视节目的网络传播力,有必要研究在线视频产业生态.与传统电视行业相比,在线视频产业目前在制作、渠道、广告、政策等方面并不具备明显优势.除了乐视、6间房等少数平台,在线视频行业普遍亏损,各大视频网站基本都有大公司作为靠山,但是视频产业的未来仍被看好.艾瑞咨询公司发布的统计数据显示,2013年中国在线视频广告市场规模达96.2亿元,同比增长46.8%,预计未来仍将保持快速增长.以优酷土豆集团为例,一方面,优酷土豆已于2013年第四季度首次实现盈利,并加速在上游布局,投资版权方和制作方；另一方面,其重要价值在于自身是一个能够吸引数亿用户驻留的内容分发平台,通过入股优酷土豆,阿里巴巴集团完成了投资、制作、发行到渠道、终端、硬件等整条生态链的建设.
与在线视频网站合作是电视节目扩大影响力的重要途径之一,电视节目在网络渠道的传播需要结合在线视频产业的市场格局.图2中的方块面积表示2013年下半年综艺类节目在各大视频网站的视频量,颜色深度表示该类型节目在各网站平均每个视频的播放量,可知综艺节目的视频发布渠道以偏向YouTube模式的优酷、56网等平台为主,而单个视频点播量最高的则是主打Hulu模式的奇艺视频,可据此适当调整传播渠道的结构.
此外,网民满意度作为观众满意度的次级指标纳入2014年新一期的综合评估当中.网民满意度是指网民对节目的正面评论占网络评议总量的比重,以衡量网络观众对节目的偏好和欣赏程度.针对热点节目,可撰写舆情专报,进一步做出嘉宾、舞美等细分维度的好评率,整理网民对节目的建议,从而为节目的品牌维护和推广做参考.
根据张志安的《新传播形态下中国受众调查报告》,2010年全国受众平均每周的上网天数为1.48天,活跃网民的比率约在27%左右,互联网的使用率和渗透率远不及电视；我国网民使用互联网的动机排名最后的是“针对各种现象、问题发表评论或参与讨论”.[4]而且不同节目受众的年龄层、阶层存在差异,网络传播力指标评价一档节目尚有其局限性,实际评估中,可以对能够达到一定量级的节目进行网络监测,考虑将网络传播力指标纳入到附加得分项中.
注释：
⑴尼尔·波兹曼（Neil Postman）关于媒介生态学的论述来源于媒介生态学学会论文范文：www.media-ecology.org.
参考文献：
1.李明娟.媒介生态因子研究[D].山东大学.2007
2.邵培仁.论媒介生态系统的构成、规划与管理[J].浙江师范大学学报.2008(2)
3.程历.多屏收视测量解决方案[A].见：C论文范文2014年新业务峰会
4.张志安.新传播形态下中国受众调查报告[J].现代传播.2014(3)
作者单位：广东广播电视台
责任编辑：曾瑜
新闻节目的媒介地位:[预告泰剧]媒介孽缘 Charebelle,Pok,Willy,Tono
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新闻节目的媒介地位引用文献:
[1] 媒介融合和新闻传播毕业论文模板范文 关于媒介融合和新闻传播毕业论文范文2000字
[2] 媒介融合和新闻传播论文怎么写 媒介融合和新闻传播类在职开题报告范文8000字
[3] 媒介融合和新闻传播自考毕业论文范文 媒介融合和新闻传播方面毕业论文怎么写2万字
