《延伸方向和权力距离信念对垂直品牌延伸评价的交互作用》
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垂直品牌延伸分为向上延伸和向下延伸,这种方向性不仅对延伸品牌的价值,对母品牌的价值也会产生很大的影响.但是到目前为止,对根据品牌延伸方向,对消费者的评价将会产生什么样的影响的研究是不够的.基于这些先行研究的局限性,本研究引入“权力型信念（powerdistance belief）”概念,试图查明垂直品牌延伸的方向和消费者的权利距离信念对延伸品牌和母品牌评价有何影响.研究结果的摘 要和启示如下.
首先,消费者权利距离信念表现为调整延伸方向对延伸品牌评价的影响. 即,向上延伸时,权力距离信念越高,消费者越对延伸品牌持否定态度.
其次,对品牌延伸本身的评价及对母品牌的评价,也根据延伸方向和权力距离信念的不同而有所不同. 以向上延伸（vs.向下延伸）为例,越是权力距离,信念高的消费者,对低价品牌进入上游市场越持否定态度,对母品牌给予更负面的评价. 因此,在向上延伸时,企业不仅要扩大品牌,还要考虑到消费者的权力距离,制定相应的营销战略.
一、研究背景
丰田汽车在中小型汽车品牌方面延伸了丰田这一企业品牌,但在高档轿车品牌方面使用了Lexs这一全新的品牌.“垂直品牌延伸（vertical brand extension）”是指,将目前的品牌在同一产品群的市场上,从/品质方面上或下向市场进军的战略（Keller and Aaker, 1992年）.前面提到的丰田汽车在中小型汽车品牌方面延伸了丰田这一企业品牌,但在高档轿车品牌方面使用了Lexs这一全新的品牌.与新推出独立品牌时相比,企业可以通过垂直品牌延伸,明显减少用于品牌认知度及形象构筑的初期投资费用,还可以依靠母品牌认知度和形象,更稳定地构筑延伸品牌.但是,如果延伸品牌的成果不好,就会同时存在毁损或稀释母品牌形象的危险（Aaker, 1991）.与垂直延伸方向相关的先行研究表明,消费者根据其延伸方向,对某品牌及延伸品牌的评价将发生变化（Aaker and Keller 1990;Caldieraro, Kao, and Cunha 2015;yun, Mazumdar和and Raj 1999;kapferer 1994;Kirmani, Sood,and Bridges 1999;2013;袁喜娜等2009）以"向上延伸（upward extension）"为例,低价品牌,人造品牌的形象被转移至延伸品牌,可能会引起消费者对延伸品牌产品质量的怀疑,对的抵触情绪等消费者的反感. 相反向下让（downward）在相对低价的延伸品牌基础上增加联想,可能会损害某品牌所具有的声誉（Aaker 1997）,通过低价市场的外延扩大. 如此纵向的品牌延伸方向,不仅是品牌的战略定位,也是莫尽管这是直接影响品牌及延伸品牌形象的重要决策,但关于品牌延伸时品牌延伸方向影响消费者认识的因素的研究还远远不够.
企业想通过品牌延伸来推出新产品时,很少会把目标市场限定在一个文化圈里. 就跨国公司而言,必须针对全球不同文化圈的消费者实施品牌战略,因此,对不同社会文化特性的理解和分析是必不可少的. 以国内市场为对象的企业也是消费者的只有掌握社会文化特点,才能实施最适合引进新产品的品牌战略. 在这种背景下,将社会文化指标应用于品牌拓展研究,对于这方面的研究将具有重要意义. 但似乎还没有将社会文化指标用于品牌延伸研究的研究. 着眼于这些先行研究的局限,本研究将研究社会文化指标中权力距离信念（power distance belief）对消费者垂直品牌延伸的影响. 本研究建议,在垂直延伸的情况下,根据延伸方向（上行VS.下行）,消费者的权力距离信念对品牌延伸评价的影响将有所不同. 众所周知,权力距离信念高的人对其他人的阶层转移持消极看法（Sagie andAycan 2003）. 因此,本研究预计,权力距离信念的这些影响可能也适用于品牌. 具体到向上延伸人（vs.向下延伸人）,建议在权力距离,信念越高时,对延伸的母品牌及品牌商给予负面评价.
二、理论背景和假设的提出
(一)纵向品牌延伸
品牌延伸是将一个产品市场中存在的品牌价值较高的母品的品牌名称引进到另一个产品市场中,用于新产品（Aaker and Keller 1990）.品牌延伸類型分为普通两种,垂直延伸（vertical extension）是在同一产品范围内,将新产品与母产品的/品质相异地推出,水平延伸（horizontal extension）是将现有产品延伸到其他产品范畴（Pitta and Katsanis, 1995）.
垂直延伸是指按照延伸方向分为向上延伸（upward extension）和向下延伸（downward extension）,向上延伸是指比起母品牌的技术水平,延伸品牌的技术水平被更高的认识,向下延伸是指与母品牌的技术水平相比,延伸品牌的技术水平被较低的认识.（Mazumdar and Raj 1999）到目前为止,关于垂直延伸方向的先行研究表明,消费者根据延伸方向,对母品牌及延伸品牌有不同的评价
1.延伸品牌 & 母品牌品质/差异较大的情况
向上延伸：由于母品牌的质量/与延伸品牌的质量/不一致,消费者可能对延伸品牌持怀疑态度,所以最大限度地减少母品牌与延伸品牌之间的关联性,可能会获得更积极的评价;向下延伸：更多是母品牌的质量/名气给延伸品牌带来正面效果,通过强化母品牌与延伸品牌之间的关联性,这样会获得更肯定的评价（Kim, Lack, and Smith, 2001）在母品牌与延伸品牌相似性较低的情况下,品牌向上延伸时,对延伸品牌出现负面评价.比起通过品牌延伸推出新产品,以新品牌推出新产品更有意义.
2.延伸品牌 & 母品牌品质/类似的情况：
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品牌延伸和权力距离引用文献:
[1] 品牌延伸和权力距离专升本论文范文 关于品牌延伸和权力距离方面在职研究生论文范文2万字
[2] 权力距离和消费者偏好论文怎么撰写 关于权力距离和消费者偏好方面专科开题报告范文2万字
[3] 企业社会责任和权力距离本科毕业论文范文 企业社会责任和权力距离有关毕业论文范文10000字
