《打造具有核心竞争力的世界一流的地质和生态文明建设企业集团》
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【摘 要】品牌建设是中国煤炭地质总局打造为具有核心竞争力的世界一流地质与生态文明建设企业集团的重要途径.根据中国煤炭地质总局当前的品牌发展现状,通过分析存在的主要问题,提出关于品牌建设的总体发展策略等建议.
【关键词】煤炭地质总局;品牌建设;策略
【中圖分类号】F426.21 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）01-0207-03
品牌是企业的一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念、一种用户口碑,品牌也是从产品和服务性价比等多维度指标反映企业人格化素养与能力的一种整体表现[1].从消费者的角度看,品牌具有属性、价值、利益、文化、个性、使用者6层含义.从企业的角度看,品牌是企业文化建设的精髓凝聚,是企业人格化的象征,是企业管理成效及核心竞争力的综合体现.品牌建设是品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力,使企业及产品（技术服务）与市场上同类竞争产品相比具有较强的识别性.一个企业的品牌是其竞争优势的来源和富有价值的战略财富.
1 品牌建设的背景及意义
当前,国有企业改革已进入深度攻坚阶段,深化国有企业改革的根本目的就是要打造具有全球竞争力的世界一流企业.国务院国有资产监督管理委员会于2019年1月公布了包括“航天科技”“三峡集团”“国家电网”等在内的10家企业作为创建世界一流的示范企业,以探索培育具有全球竞争力的世界一流企业的有效途径.中国煤炭地质总局（简称总局）提出了“11463”整体发展战略,强化以“大格局、大地质、大经营、大客户”为出发点,坚持“地质及地理信息技术服务商、新型能源矿产开发商、建设工程承包商、城市建设运营商”四商定位,把总局发展成具有核心竞争力的世界一流的地质与生态文明建设企业集团[2].世界一流企业是指在创新驱动方面进入领先行列、高质量发展方面能够进入前列、践行新发展理念方面能够进入前列.
随着地质勘查行业供给侧改革的深入推进和市场化竞争的持续加剧,地质勘查企事业单位的核心竞争力水平是决定其生存和发展的关键影响因素,而品牌是核心竞争力的外在体现,也是构成企业核心竞争力的要素之一.建设世界一流企业必须有一流的软实力,而品牌是软实力的集中体现,且作为企业的战略性资产,它在一定程度上影响着企业的生存和发展质量.总局在业务转型升级发展的过程中,必须重视品牌建设的战略意义,要认识到高质量的品牌建设既是提高市场竞争力、赢得转型升级先机的重要举措,也是将总局打造为具有核心竞争力的世界一流的地质与生态文明建设企业集团的重要途径.
2 总局品牌建设的现状及问题
2.1 总局现有品牌现状
总局已有品牌基于业务板块的自然发展,以二级单位为主进行区域性的品牌建设.总局现有23家二级下属单位,队伍分布在全国22个省（市、区）,经过多年的发展,已形成跨行业发展的企业集团.从总局“6+1”产业板块格局来看,地质勘查及地下工程板块是营收的主要贡献者;新能源资源开发次之,但近两年增长较快;地理信息板块技术优势明显,在部分细分领域居行业主导地位.
当前,总局已形成如“煤航”“中煤建工”“中煤华盛”“中煤江南”“中煤大地”“金石彭源”“鑫长江”“中化远东”“华辰”等企业或产品品牌,从中选择在品牌建设方面明确企业定位、品牌定位、核心价值观及LOGO的中煤航测遥感集团有限公司、中煤建工集团有限公司、中国煤炭地质总局广东局和中国煤炭地质总局第二勘探局共4家典型二级单位为例进行分析：{1}中煤航测遥感集团有限公司的“煤航”企业品牌.该品牌已经成为国内外具有较高知名度的专业品牌,航测遥感集团在市场竞争中占据着主导地位,荣获“2019中国地理信息产业百强企业”第二名,品牌效应能够得以彰显.{2}中煤建工集团有限公司的“中煤建工”品牌.集团在建筑行业内体量较小,品牌效应不足.{3}中国煤炭地质总局广东局的“中煤江南”品牌.得益于广东局在地基基础施工较强的市场竞争力,该品牌具有一定的区域行业影响力.{4}中国煤炭地质总局第二勘探局的“华谊”品牌.该局定位以服务业多元化发展为主,仅在局驻地所属地区的汽车销售、宾馆饭店服务行业有一定的影响力,在行业中品牌影响力较小.
总局所属大部分二级单位品牌优势尚未形成,品牌影响力较弱,个别企业更是只注重项目获取和眼前利益,而忽视了长远的品牌建设,与拥有知名品牌目标要求更是相差甚远,品牌在市场竞争中的效应有待挖掘.
2.2 存在的问题
（1）品牌意识有待加强.地质勘查行业没有固定的产品,且受传统计划经济体制影响较为深远,因此品牌观念较弱,对品牌的理解层次较浅,任务地质勘查单位只要把找矿任务完成,或者把工勘和施工的活干好,能挣来工资就行了,“品牌”跟地质队关系不大[3].这种传统、粗浅的品牌认知水平对地质勘查单位产生了一些不良影响,在思想上忽视品牌建设对单位发展的重大意义,在具体现场管理工作中没有较好地树立地质勘查企事业单位的科技形象.在现代市场环境中,知名品牌的优势和无形价值的竞争优势异常明显[4].地质勘查行业企事业单位应全面提高的自身品牌建设意识,加强品牌建设力度,助力行业转型升级.
（2）品牌建设缺乏系统性规划.总局作为全国规模最大的地质勘查业企业集团,缺少全局性、系统性的品牌建设计划,缺少让社会共知的品牌载体,导致品牌影响力和社会知名度弱,不能最大化地展示企业的核心竞争力.以宾馆服务业为例,第二勘探局旗下宾馆饭店以“华谊”冠名,而浙江局旗下宾馆为“华辰”系,与地矿系统的服务业实体均以“山水”品牌冠名的情况形成鲜明对比：分布在全国各省市的山水宾馆或山水旅行社基本都是各地矿局下属单位产业,仅通过品牌或企业名称就能联想到其地矿基因,品牌效应集中.总局从整体产业规划品牌建设的系统性规划不足,二级单位相近产业品牌建设缺乏统筹,难以形成品牌合力.
（3）品牌建设与其他部门工作缺乏有效融合.首先,从品牌建设工作归口管理机构来看,在国有企业中较少设置特定的品牌建设及管理职能部门,其职能一般归属于市场运营部或企业,许多情况下品牌建设更像是企业日常宣传或文化建设的附属工作,品牌建设在部门职能中处于从属地位而难以发挥文化建设对品牌的有力支撑作用.其次,从多部门协调效用以加强品牌建设力度的方面考虑,企业的品牌建设不是独立的工作内容,需要依托经营部门对经营活动的布置或要求进行落实和推进,还应有如规划等其他管理部门的工作协调和融合.总局的品牌建设职能设在企业,职能归宿相对明确,但与规划、经营等部门在日常工作中关于品牌建设如何更有效地开展,缺乏固定的工作联系,难以有效整合资源.此外,地质勘查单位企业文化建设普遍未形成独立的文化体系,企业文化建设难以较好地支撑品牌建设.
（4）品牌推广乏力.品牌建设完全基于业务板块的自然发展,企业影响力以多年参与社会竞争积累而得,各二级单位对企业文化建设的重视程度不够,有一定的品牌意识但专业化运作水平较低.对已经有一定知名度和正在建设的现有品牌欠缺推广所需要的系统性宣传,品牌扩展有限、提升缓慢,品牌辐射缺乏张力.加之工作地点整体分散、产业不集中、品牌建设的切入点难以选择,客观上造成对品牌建设的畏难情绪,主动推广力度有待加强.
3 对总局品牌建设工作的建议
制定明确的总体策略是推进品牌建设的先导工作,是实施推进品牌建设工作的前提.根据总局在品牌建设中存在的具体问题,提出相应建议.
3.1 总局品牌建设的总体策略
总局当前实行的是“总局（总部）—二级局（专业化公司）—单位（子公司或分公司）”的管理模式,必须以系统思维对全局品牌建设工作统筹谋划.
首先,需要明确各级管理部门在品牌建设方面的职能定位：总局作为总部主要承担宏观规划统筹职能,是品牌建设工作的核心,承担如全局品牌建设的总体规划的制定、各业务方向的品牌关系及定位、品牌管理条例相关制度性建设等工作,起到全局品牌建设的核心和引领作用;二级局是推进品牌建设工作的责任主体,在总部和单位之间起到承上启下的作用,既要根据总局的品牌建设要求制定本级的品牌建设实施方案及路径,还要负责将各项工作分解到所属各单位并指导其开展工作;单位是品牌建设的实施主体,在总局品牌管理制度范畴及二级局相关工作要求下,将品牌建设内化到具体业务或服务的各个方面.
其次,还应考虑除管理模式外的如当前品牌的影响力、专业行业布局特征等因素,以确定品牌建设总体策略.总局作为长期从事煤炭资源与化工资源勘查的大型国企,其下属单位主业基本都是地质勘查及地下工程业务,所属各二级局间的核心业务板块较为接近,可大致认为总局是以区域进行业务范围划分.在此前提下,对影响力不同的品牌应采取差异化策略,例如对于一些在区域上已有影响力的“中煤长江”“中煤江南”等品牌,应保持其现有品牌识别标志;对于影响力较小或还未进行有效品牌体系建设的单位可采用“中煤+所在地区”及其他统一性识别标志,以增强品牌影响力.对于总局所属的专业局和辅助业务板块,可根据行业特性和现有品牌发展成熟程度,同样以差异化为原则,开展原有优势品牌持续建设、影响力较小的品牌按行业进行统一标识、集中推广宣传等工作.
从总局的层面进行品牌建设,尽量避免以二级局为单元的品牌定位带来的品牌雷同及彼此之间的系统识别度不高等问题,使品牌定位可以覆盖全系统的产业共性特征,达到品牌共有、资源共享的目的.
3.2 提高思想认识和组织保障能力
必须将提高思想认识作为做好品牌建设的基础性工作.首先,要加强品牌相关的知识学习,从思想深处认识到品牌作为无形资产对企业发展的重要意义：认识到好的品牌所带来的高附加值、高利润和高市场占有率的重要作用,同时也要认识到在地质勘查行业供给侧结构性改革和国有企业深化改革背景下,如果不注重品牌建设将无法在市场上立足的现实.其次,加强培训力度,应先加强对管理人员的培训,提升主管领导、部门负责人的品牌战略意识,做好示范引领宣传;通过培训、考核、宣传,提升一线职工的品牌宣传意识和技能水平,通过人、财、物方面的资源倾斜,提高全员职工参与的积极性,推动单位的品牌建设[5].
在组织保障工作方面,应从以下4个方面入手：一是制定有关品牌建设的中长期目标和规划,二是相关管理部门设置专项任务或聘请专业咨询机构,对总局品牌建设进行全面梳理与统筹指导;三是建设企业内部诚信守法的管理制度及完整及时的服务体系;四是重点培育与广泛推进相结合.
3.3 发挥优势品牌的示范效应
总局涉及的专业领域已从矿产资源勘查延伸到航测遥感、地理信息、建筑施工、地下管廊、装备制造、稀土冶炼,新能源开发、地热能的应用,产业基金及PPP项目实施,智慧城市及智慧矿山建设,地灾评估与治理及土壤修复治理,等等.由于以专业分布广泛,特别是在部分专业领域处于行业领导地位,可以专业为主导进行品牌建设.例如,总局所属“航测遥感局”在部分地理信息系统细分领域拥有明显的行业优势,以“煤航ARSC”品牌为例,在以专业为主导的品牌建设工作中具有典型示范意义,但仍需对品牌内涵进行深度挖掘,对后期推广维护进行筹划,拓展手段应更加多样化.其他专业局或公司,可以突出专业为导向,如“水文局”“中煤建工”“物探院”等均可借鉴“航测遥感局”的品牌建设模式.
3.4 重视品牌標识的标准化管理
品牌标识是重要的品牌识别物,品牌标识必须标准化管理,应出现在企业内部重要显示区域,不得出现品牌标识风格不一、大小比例不同等非标准化使用情况.对存在管理混乱或出现重大责任事故的下属单位应及时停用或缓用,以免造成对品牌建设的负面效应.
3.5 加强互联网时代的新媒体营销力度
互联网时代的自媒体、直播、短视频等新媒体已打破了传统纸媒、电视、门户网站等媒体的主流渠道信息格局,做好品牌建设必须重视利用新媒体宣传途径.一方面需要利用新媒介在传播渠道上的裂变作用推动品牌树立;另一方面也要加快地质勘查行业的网络平台建设,实现品牌推广渠道及模式的更新,在产业同质化竞争严重的地质勘查行业中另辟蹊径、抢占先机,实现品牌的快速成长.
3.6 提倡企业文化和品牌建设融合
将品牌建设作为企业文化建设的一项重要内容,品牌的定位与建设要始终体现企业所蕴含的文化内涵,使客户通过品牌就能联想到企业的整体形象,实现品牌对企业文化的承载作用.地质勘查企业的经营理念、企业发展目标、企业精神、企业核心竞争力、外在风格及为此而出台的相关管理制度都是企业文化的一部分,企业文化需要具备独特性、前瞻性和传承性,要保持始终如一原则,将地质勘查单位“三光荣、四特别”等独具特色的精神文化内涵融入品牌文化建设中.
参 考 文 献
[1]中国煤炭地质总局,赵龙.不忘初心 牢记使命 打造世界一流地勘品牌[N/OL].http：//kns.cnki.net/kns/detail/detail.aspx?FileName等于ZMDZ201907040030&DbName等于CCNDTEMP,2019-07-04.
[2]陈朝臣.打造新型能源矿产开发商——中国煤炭地质总局矿业开发业务SWOT分析[J].中国煤炭地质,2017,29（12）：115-117.
[3]侯惠敏.浅谈地勘单位的品牌文化建设[J].能源与节能,2017（4）：64-65.
[4]赵晓彦.关于地勘单位品牌建设的思考[J].山西财经大学学报（高等教育版）,2007（S2）：18.
[5]张蔓梨.地勘单位品牌建设探析[J].中国国土资源经济,2018,31（6）：62-64.
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