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郑银玲
（论文范文五常市委党校,黑龙江五常150023）
文摘编号：1005-913X(2010)07-0033-CA
摘 要：品牌作为一项重要的无形资产,已经成为市场经济主体最具潜力的资产之一,品牌价值的评估具有极其重要的意义与作用.因此,鼓励企业进行品牌管理,对企业品牌价值进行科学评估显得尤为重要.
关键词：企业品牌价值；形成；评估
中图分类号：F279.1 文献标识码：A
文章编号：1005-913X(2010)07-0033-02
一、企业品牌价值的构成
品牌价值,一方面取决于企业对品牌所作的所有努力,另一方面也取决于消费者对品牌的心理认知,是企业和消费者共同作用的结果,企业品牌价值由品牌消费者价值和品牌资产价值两部分构成.
品牌消费者价值更多的是来源于消费者从品牌中的感受,消费者购物使用后对品牌的认可,成为区分品牌产品的关键.品牌的消费者价值实际上反映的是品牌与消费者的关系,即消费者购买和使用品牌后获得的情感价值,相当于品牌给消费者的承诺,这部分价值从感性的角度表现了消费者对品牌的情感忠诚以及忠诚度变化带来的潜在价值,很难用数字衡量,是品牌的一种软价值.品牌资产价值是从理性的角度反映出企业品牌的创利能力及其潜力,即企业利用品牌这一重要的无形资本,实施有效的企业品牌管理战略,在营造强势品牌的基础上,更好地发挥强势品牌的扩张功能,促进产品的生产经营,使企业品牌资产有形化,为企业带来经济、名誉上的利益,这部分价值是可以量化的价值,是品牌的一种硬价值.这两部分价值形成相互促进的关系,使企业品牌处于良性循环的状态,因为消费者由于购买使用品牌而满意,继而对品牌忠诚,增加了品牌的消费者价值,同时会吸引更多的消费者购买企业品牌,增加企业的收益.
二、企业品牌价值的形成过程
(一)研发设计环节
研发设计是企业价值创造活动的主要环节.随着产品趋于同质化,竞争趋于激烈化,企业想维持核心竞争力,必须依托于研发设计.在创意的基础上,企业整合内外部资源,将人、财、物等资源投入到研发创新中,进行自主研发、技术引进及技术推广等创新活动,促进企业研发设计能力的提升,并且研发活动将生产出图纸、样品、专利、技术秘诀等知识产权成果,将科技优势融人产品之中,增加企业的创新能力.
(二)生产管理环节
生产管理环节是将研发设计成果转化为产品的重要环节.凯文·莱恩·凯勒( Kelvin Lane Keller．2003)指出,产品本身即是品牌的核心.消费者使用购买品牌后,首先感受到的即是质量、技术、功能、论文范文等产品因素,可见企业生产管理环节的重要性,论文范文的生产管理能力不仅能降低产品的生产制造成本,保持产品质量的稳定性,而且能生产出差异化的产品,满足客户的多样性要求,从而形成产品差异优势.
(三)品牌营销环节
品牌营销环节决定着企业品牌产品的市场化能力,它是指企业在完成了生产活动后,随着品牌价值和文化的逐步培养,将品牌内涵向消费者推广的行为,其目的是提高品牌知名度和美誉度,加深消费者对品牌的认知.企业在市场营销环节的创新能维持长期消费者群体、降低供应商与经销商讨价还价能力、设立潜在竞争者进入的壁垒,使得本企业的品牌占领市场空间、实现品牌价值,将企业产品差异优势转为市场竞争优势,提升企业品牌无形资产价值.
(四)价值实现环节
按照新古典主义价值论的观点,品牌价值体现在消费者拥有品牌后所获得的效用大小上.尽管企业是品牌价值的创造者,但只有得到消费者对品牌的价值认同并进行购买,才能真正实现企业的品牌价值.因而,消费者的品牌购买行为决定了品牌价值能否最终形成.企业要实现品牌价值,需建立品牌渠道优势,消费者忠诚度高的品牌,重复购买率自然就会高．从而使中间销售渠道可以获得丰厚的利润,超市、百货店等中间渠道自然愿意经销该品牌,以吸引消费者的眼球；其次消费者忠诚度越高,品牌价值就越高,经研究表明,消费者忠诚度提高了,将为企业带来品牌延伸优势,因为消费者忠诚度提高了,当企业实施品牌延伸策略时,原有的忠诚消费者就愿意试用新产品,使原有的品牌认知延续到新产品上,这样可以快速的打开消费者市场,并使新产品的营销成本大大降低.
三、企业品牌价值的评估
(一)品牌评估的分类
1.从用途上对品牌价值评估分类
(1)企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化.这种评估必须根据评估目的,依据国家颁布的评估标准、方法,以个案的形式进行.评出的可称为“交易价值”；第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度,即品牌在消费者心目中处于何种地位.如,消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等.从这一角度评估品牌,主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势,哪些方面处于弱势,然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位.目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌.品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度,赋予品牌以某种价值.在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价.出于这种需要,许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估,并发展起各种评估方法.
(2)用于价值比较所进行的价值量化．这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日,进行统一的群体评估.评出的可称为“内在价值”,实际上是品牌市场竞争力的客观表现.内在价值不用于交易,它表明品牌资产所带来的超值创利能力,相当于政治经济学中的价值.交易价值则相当于论文范文.交易价值与内在价值存在密切的关系,交易价值的基础是内在价值,内在价值为品牌的影子论文范文影响到交易论文范文的波动.目前世界上对品牌的评估取向则有两大类.
2.从品牌评估的调查对象分类
(1)对CEO（论文范文执行官）等专业人士做“品牌力”的评估调查.
(2)由销售部门、会计单位所作“品牌值”的推算评估.
(3)对消费者所作的“品牌资产”调查与评估.
(二)品牌价值的评估方法
品牌作为重要的无形资产,成为企业竞争制胜的越来越重要的手段；另一方面,企业之间的合并、兼并、合作越来越多,为了帮助企业了解所拥有品牌的价值,更重视品牌的建设与保护,中国品牌研究院作为一个品牌研究和咨询机构,研究制订了品牌价值评估方法.
1.品牌价值评估公式
V等于(P-Rl)×(1-R2)×Y xI×M
V:某品牌的价值
P：使用该品牌的商品或服务最近三年的加权平均营业纯利润
Rl:实现同等销售收入的正常资本的正常年回报或收益
R2:所得税率
Y:品牌预期再使用年限
I：品牌价值行业系数
M:市场地位增值系数
品牌价值评估:中网品牌价值逐年提升
即：V等于[P-C×(RI+R2)×1/2]×（1-R3）×Y×I×M
V：某品牌的价值
P：使用该品牌的商品或服务最近三年的加权平均营业纯利润
C：实现同等销售收入的正常资本需求量
Rl:银行三年期定期存款年利率
R2:最近三年加权行业平均利润率
R3:所得税率
Y：品牌预期再使用年限
I：品牌价值行业系数
M：市场地位增值系数
2.品牌价值评估公式说明
(1)品牌预期使用年限与该品牌已经使用的时间相同,但最长不超过20年.
(2)因为计算的超额利润为所有无形资产共同创造的,所以引入品牌价值行业系数反映品牌对超额利润或收益的贡献率；品牌价值行业系数由本院根据行业的市场竞争特性每年修订,具体见品牌价值行业系数表.
(3)按收益现值法,未来的收益应该通过贴现率折算成现值,考虑到长期的贴现率难以准确预测,并且随着企业的发展,超额收益可能递增,增长率也同样难于预测,故两个相抵后忽略不计.
(4)用收益现值法评估一个企业的价值,考虑的是其长期收益,对未来收益的预测却有赖于历史的数据,为避免收益年度波动导致对收益能力的评价产生的过大影响,将最近三年的营业利润按加权平均法计算出来的年平均利润作为企业未来的年利润基数.最近三年的权数从旧到新分别为2:3:5.
(5)在一个市场化程度很高的市场,没有品牌的产品其利润很难预测,因此将银行三年定期存款的年利率与行业最近三年加权平均利润率的平均值作为正常的投资回报率.行业最近三年加权平均利润率的平均值由行业内上市公司的平均值计算出来.最近三年的权数从旧到新分别为2:3:5.
(6)市场占有率居前三位的品牌具有一定的增值,增值系数根据前三位的销售对比而定.
参考文献：
菲利普·科特勒．（第11版）营销管理．．梅清豪, 译．上海：上海人民出版社,2003．
王爱红．实施品牌战略提高农产品竞争力.哈尔
滨商业大学学报(社科版)2009( 2).
[责任编辑：方晓]
总结：该文是关于品牌价值论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
品牌价值评估引用文献:
[1] 品牌价值本科论文范文 品牌价值方面本科论文范文2500字
[2] 评价指标体系和品牌价值毕业论文的格式范文 关于评价指标体系和品牌价值类论文范例2000字
[3] 中国制造和品牌价值参考文献格式范文 中国制造和品牌价值相关函授毕业论文范文2000字
