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■张甄
【摘 要】本文以两则香水广告为例,探讨和分析了化妆品广告中男性和女性的形象特征及其关系地位,认为不论男性形象还是女性形象都在被观看和消费,二者均依照异性的审美和价值而塑造.现代商业广告的理念标准不是男权社会的价值投射,而是商业文化和消费社会的必然产物,这些广告通过塑造男性和女性形象的理想典范,诱导男女受众进行模仿消费,以达到销售获利的目的.
【关键词】化妆品广告女性主义 消费社会
女性主义研究者认为,商业广告中女性形象是依照男性价值和论文范文而塑造的,尤其在女性化妆品的广告中,女性的美是“为他的存在”,迎合的是异性的审美眼光,这样的形象不仅表现了男性心目中理想女性的模板,又在诱导女性将此内化为对自身形象的自觉期待.无论广告中女性形象如何丰富,它始终反映的是男权社会的价值投射,强调和巩固着男性的论文范文地位.
但随着社会的发展,化妆品开始进入男性的生活,对美好形象的追求不再只是女性的权利或者义务,虽然在消费习惯和消费心理上,男性与女性迥异,但本文认为,男性对化妆品的诉求仍然逃不开“为她的存在”,男性化妆品广告同样诱导着男性以女性的眼光为摹,这是否为女权社会来临的先兆还不能定论,但可以肯定的是,化妆品广告中的男女形象都处在被观看和被模仿的位置,并被广告主利用来促进消费.本文将以兰蔻的两则男女香水广告为例,对化妆品广告中的诉求策略进行分析,并结合广告中男女形象的对比,对女性主义的观点作一些思考.
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案例分析一：兰蔻璀璨(Mag-nifique)女士香水
1、广告策略.从感性诉求出发,启用在诉求对象中拥有巨大号召力和认同感的代言人,通过富有情感和深意的语言、华丽精致的画面、简单却动人的故事情节,让消费者获得一种高贵、梦幻、戏剧的情绪体验,抓住“至情至性”、“独特唯一”为情感诉求点,迎合现代女性勇敢无畏、敢爱敢恨、追求自我认同的心理特质.
2、广告表现．选择安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)为产品代言,是因为她拥有灿烂明媚的笑容和高雅端正的气质,她被誉为“茱莉亚·罗伯茨和奥黛莉·赫本的综合体”,在消费者中拥有较高认同度和号召力.电视广告在一首浪漫、略带神秘的法国香颂音乐（C’est Magnifique）中开始,身着一袭黑色晚礼裙的安妮·海瑟薇手握一瓶红宝石般璀璨香水瓶,轻贴脸庞,沉浸于香气的浪漫感受.接着,一男子出现,安妮·海瑟薇自信从容地穿越人群,飞扬的裙摆与飘动的长发尽显女性柔美,她轻快地跑上古朴的环形镂花楼梯,留下了那支红色香水瓶,男子拾起红色小瓶,紧随其后,在巴黎夜景的背景之下,男子牵起她的手亲吻.
案例分析二：兰蔻魅惑(Hynose Homme)男士香水
1、广告策略.与女士香水一样,魅惑男士也从感性诉求出发,启用明星代言,通过有力的电子音乐、朦胧暖昧的画面、引人遐想的故事情节,让消费者获得一种诱惑、炙热、缠绵的情绪体验,抓住“魅惑”、“征服”等男性对情感的诉求点,塑造魅力男人的新型典范,就是重视生活品位,掌控生活,尤其在与异性的关系中充满吸引力.
2、广告表现.选择克里夫·欧文( Clive Owen)为产品代言,是因为他虽然外形谈不上超级俊帅,却有很酷很阳刚的气质,并有一种略显沧桑的性感.拥有文雅绅士和坚强斗士的双重结合体,赢得了众多影迷特别是女性影迷的喜爱.电视广告在节奏强劲有力的电子音乐中开始,克里夫?欧文从暗处走近,昏黄的灯光映衬出他硬朗的轮廓,沉稳却不乏温情.接着一位性感女子出现,开始想象二人相互缠绵依恋的画面.最后克里夫·欧文的面部特写出现,目光深邃,嘴角轻扬,彰显征服者的论文范文之感.
分析结论
这两则广告都不长,却在通过各种手段营造一种浪漫、暧昧的情调.安妮·海瑟薇和克里夫·欧文通过一种奢华的、令人艳羡的、具有论文范文感的角色扮演,将广告主的理念注入其中,赋予现代女性和现代男性以不同定义：女性细致、柔美、热情,男性优雅、硬朗、内敛.消费者通过观看广告、审视自己,树立起理想化的自我定位,并通过消费模仿不断接近心中那个理想状态.
社会性别理论认为,通过解剖学和生理学展现出的性征即呈现为生物学意义上的生理性别,而通过特定历史时段和空间范围中的社会、文化、心理建构的男性气质和女性气质即为社会性别①.社会性别不是天然的,而是不断被定义和强化的.
男性香水广告,迎合男性“征服”和“掌控”的心理特征,充分扩大和膨胀了男性主体的主导性,广告中女性处于从属地位,被男性吸引而对其顺从.而女性香水广告,则迎合女性“勇敢无畏”、“自我主张”的情感诉求,体现出即便是在现代社会中,女性的独立与魅力可以化被动为主动,而使男性处于次要地位.说到“观看”和“消费”,这两则广告中,都很明显地看到了异性观看的视角,也就是说不管男性和女性都必须通过异性的眼光来审视自己,所谓理想状态也是在异性价值标准中的自我认同.
从以上两则广告案例的分析中不难看出,虽然情感诉求点、表达方式不尽相同,但它们之间也存在很多相似点.首先,广告的色调偏棕色,营造出一种类似于夜幕之下的暧昧氛围,这是香水功能展现的一个背景和基调；其次,不管是男性还是女性香水的广告中都出现了异性角色,且作为附属和陪衬,他们大都是背影、侧脸等,几乎没有正面镜头,与此形成对比的则是主角一遍遍出现的面部特写；最后,不管广告形式、内容如何不同,这两则广告中都存在一个这样的隐喻：对产品的消费则是魅力的体现,获得异性青睐的保证.
这一点,与女性主义学者的观点有所不同,他们认为现代社会男性是社会主导,商业广告体现男性的优势地位和价值标准,女性的消费行为在“自恋、自虐和奴性化的人格扭曲中,成为一种单纯的性别符号,彻底远离了提高自身生活质量、实现自我价值的初衷,无论是否成为被社会承认的形象,她们失去了自然健康的肌体与平和宁静的心境,被恐慌和焦虑所包裹着.”但仅从以上的分析来看,商业广告本身体现出的观点理念还不能被简单认为是男权社会的价值投射,因为男性和女性在广告中都被“观看”和“消费”着,只是针对不同的目标受众,诉求方式和表达手段会发生改变.但本质上,不管男性还是女性形象如何被塑造,都是被广告主或者是其背后的商业资本所利用,达到一个趋利的目的.因此,在消费社会中,居主导地位的不是男性而是商业文化及其背后的利益追逐.
参考文献
①杨小宁,《社会性别概念与女权主义——从历史唯物主义的视角看社会性别概念的产生》[J],《大连大学学报》,2003(5)
⑦马中红,《视觉文化：广告女性形象的看与被看》,《深圳大学学报》,人文社会科学版,2004( 11)
（作者：四川大学文学与新闻学院09级硕士）
责编：周蕾
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