《原创品牌应对模仿品牌竞争的策略》
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[摘 要]随着市场竞争日益加剧,新产品上市面临的风险越来越大,因此许多企业会选择通过模仿行业内领导原创品牌的方式来降低风险,这样不仅可以降低创新成本,还能利用原创品牌已经建立的市场声誉成功进入市场.本文引入产品质量和产品两个维度对模仿品牌进行分类,这4种模仿品牌生产产品的主要特征分别为高质量高、高质量低、低质量低和低质量低.通过对模仿品牌进行分类,能够很好地分析出原创品牌受到每种类型模仿品牌的影响作用以及应该采取何种策略来应对山寨品牌带来的冲击.
[关键词]原创品牌;模仿;品牌分类
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.02.043
[中图分类号]F273.2[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）02-00-02
0引 言
随着互联网行业的迅速发展,产品销售渠道也逐渐从单一的线下渠道扩展到线上线下相结合的多渠道,消费者获取产品信息的方式及购买选择的范围也相应扩大,企业亦可以依据大数据分析技术跟踪到消费者偏好哪种类型的产品.那些受消费者偏好的产品会遭到各个企业的竞相模仿,使同一行业内的竞争更加激烈,企业生产出来的产品功能特征及品牌定位等也愈加趋同化.模仿行业内领先品牌的这些山寨品牌会抢占固有市场内的市场份额,造成那些在一开始就拥有消费者偏爱的产品领先品牌丧失原本的竞争优势,迫使其不得不采取一系列的措施来巩固自己的市场地位.在此情景下,原创品牌如何应对山寨品牌的模仿、保持自己的竞争优势就显得尤为重要.
1模仿品牌的含义及分类
市场营销文献对模仿品牌有着广泛的定义,即任何模仿领先品牌的商业外观或产品特性的品牌.模仿品牌的范围可以从模仿领先品牌某些产品特征的较弱竞争对手到模仿商标、品牌名称和徽标的较强竞争对手.依据这一品牌划分范围,本文按产品质量和两个维度将山寨品牌划分为4个类型,每个类型都对应一种特定的模仿品牌,具体如下所示.第一类模仿品牌（高质量、低）：具有优于原创品牌的高质量产品,且产品类似原创品牌的产品.第二类模仿品牌（高质量、高）：模仿品有优于原创品牌的高质量产品,但是产品却低于原创品牌的产品.第三类模仿品（低质量、高）：模仿品牌的产品仅是对原创产品进行了模仿,产品质量要远低于原创品牌的产品,同时产品也相对低廉.第四类模仿品牌（低质量、低）：模仿产品的产品质量要远低于原创品牌制造出的产品,但是却类似于原创产品的.
2山寨品牌對原创品牌的影响
任何事物的发展都有两面性,山寨品牌的发展对原创品牌的影响也不能单纯地从某一方面来看.山寨品牌是对原创品牌产品的模仿或创新,抢占了原创品牌的部分市场份额,对原创品牌造成了一定威胁,同时也使原创品牌对消费者需求有了全面认识,促进新一轮技术产品创新.山寨品牌带来的正面效益最终会表现在整个行业的进步发展,但是所带来的负面影响却最先体现在对原创品牌的冲击上.了解山寨品牌所带来的负面影响对原创品牌来说是必要的,只有了解了山寨品牌可能产生的负面影响才能更好地制定出应对策略.然而不同类型的山寨品牌带来的影响是不尽相同的,下面将分别讨论每个类型的山寨品牌对原创品牌的负面影响.第一类山寨品牌是对行业内的领先者进行模仿,生产出与原创品牌性能类似但具有更高质量的产品,且类似或略高于原创产品.这一类型的山寨品牌明显属于行业内挑战者的身份,产品定位和目标客户群体都类似于原创品牌,会直接与原创品牌抢夺市场,挑战原创品牌行业内领导者的身份.第二类山寨品牌是直接瞄准主要盈利产品进行模仿.由于这一类型的山寨品牌提供的是具有卓越产品属性的高质量模仿品,且产品要低于原创品牌,故部分消费者会偏爱购买这种山寨品牌的产品,造成原创品牌市场份额下降、消费者流失现象.第三类山寨品牌的产品定位是低质量、低的模仿品,目标客户群体是那些想购买原创品牌的产品但又没有购买能力的消费者.虽然这类山寨品牌与原创品牌的市场定位虽然不同,但仍然可能会对原创品牌造成或大或小的影响.而第四类山寨产品的定价高,酷似于原创产品,但是质量低劣.很可能会混淆消费者,使其误以为购买的山寨产品是原创产品,导致消费者在发现质量问题后散播对原创产品的负面评论、损害原创品牌的声誉,这对原创品牌的危害是不可估量的.
3原创品牌应对山寨品牌模仿的策略
3.1 应对第一类山寨品牌的策略
3.1.1 建立顾客忠诚度
由于这一类山寨品牌的产品定位和目标客户与原创品牌类似,消费群体非常容易在两个品牌之间转换.如OPPO手机和vivo手机,两个品牌手机的质量和定价非常类似,且他们的目标群体都是中等消费层次的大学生或白领,消费者在重新购买时是非常容易在这两个品牌来回转换.在这种情况下,原创品牌可以通过在服务过程中提高满意度来建立顾客忠诚度.一旦消费者对原创品牌建立了忠诚度,他们便会自发性购买、支持并向他人推荐原创品牌的产品,并可能发生抵制山寨品牌的行为.
3.1.2 进行产品创新
当山寨品牌的产品过于相似原创品牌,且质量和都要高于原创产品时,原创品牌可以在设法维持现有客户群体的同时,进行产品创新来刺激现有消费者的二次消费或是吸引新的消费群体.在同一行业内,首先进行产品创新且营销得当的品牌会引领产品新风潮并快速占领市场,但是当越来越多的山寨品牌再次成功地模仿新创新产品且做到高质量时,原创品牌的领先优势便会逐渐减弱直至消失,令原创品牌又再次处于不得不进行创新的阶段,这便形成了一个创新循环圈.
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