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本刊记者 于昊
“如今我们面对的是互联网的革命,是零售渠道的革命,是媒体传播的革命,是消费者行为模式的革命.处在这样一个急剧变化的时代,是我们的不幸与幸运.”奥马电器副总裁姚友军在解释奥马为什么要在国内营销“不走寻常路”时,发出这样的感慨.
2014 年8 月12 日,奥马对公众展示了即将上市的I’m COOL 系列彩色冰箱.这一举措被姚友军解释为奥马开启“富士康＋小米”模式的第一步——在这个变革的时代,奥马的变革能否成功?
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彩色小冰箱试水“小米”模式
会场走廊的布置无不呈现出奥马倾心打造的“I’m COOL”文化,就连桌上摆放的可口可乐也被色彩鲜艳的“I’m COOL”所包裹.会场两侧俏皮地摆放着发布会的主角——五颜六色的I’m COOL 彩色小冰箱——BCD-118A5 两门冰箱和BC-92 单门冰箱.
在彩色冰箱的外包装、外饰面板上均有诸如“做最COOL 的自己”、“年轻人的第一台冰箱”等励志字样.打开冰箱门,甚至在隔板上也印有“别失去希望,谁又能知道明天会有怎样的惊喜”等心灵鸡汤式的文字.据介绍,这两款小冰箱均采用符合出口欧盟标准的材料及功能设计,售价分别为999 元和799 元,9 月起在京东商城、天猫商城等电商渠道开售.
按照姚友军的说法,奥马要做年轻人的第一台冰箱.“未来的冰箱市场存在两大需求,一是过渡性的,二是功能性、辅助性的使用需求.目前,在规模和品牌在国内市场还不能和其他品牌竞争的时候,奥马要先在这个市场牢牢站稳.”
姚友军解释道,目前国内企业做产品的时候还未把企业文化真正植入产品.奥马想做这样的尝试.I’m COOL 系列彩色冰箱是针对年轻人的产品,希望可以把品牌文化传递给消费者,逐步开启与消费者之间的互动交流.“如果你想买传统产品,那海尔、海信这些品牌可以提供很多；如果想买另类、时尚而又质量出色的产品,可以选择奥马.大品牌做这样的变化,消费者会感到惊讶,而规模小的企业又难以赢得消费者信任.所以,奥马非常有机会.”
事实上,在奥马刻意打造细分市场的背后,是姚友军一再表示的,奥马希望成为冰箱业的“富士康＋小米”.学习小米模式的第一步,正是I’m COOL 彩色冰箱的上市.
内销拓展“不走寻常路”
事实上,早在上市之初,奥马就定下目标——2017 年拟完成年产销1000 万台冰箱的规划.姚友军坦言,在1000 万台的产销目标中,外销为550 万台,国内贴牌为100 万台,自有品牌内销为350 万台.2014年,奥马外销将完成400 万台,国内贴牌为100 万台,自有品牌内销为160 万台.“这意味着,到2017 年,海外贴牌和国内贴牌完成目标没有问题,唯一需要快速提升的就是内销自有品牌的销售.我们必须找到快速突破的增长点.”
已经成为冰箱业“富士康”的奥马,希望在内销上成为冰箱业的“小米”,以此来找到细分市场,另辟蹊径,实现内销突破.但是,明确提出“富士康＋小米”模式的奥马电器,距离小米,仍然存在不小的差距,甚至在企业内部,对奥马转变营销模式也存在分歧.对此,姚友军坦言：“奥马冰箱学习小米,并不是像小米手机那样做冰箱,而是说要像小米手机那样打造高性价比的产品.小米的核心并不是互联网思维,而是用户思维,推出真正可以满足用户需求的产品.”
“ 我们将继续扩大与用户互动的程度和范围,在产品的开发设计端,就引入互联网思维,引入用户需求.这可以大大降低奥马冰箱市场试错的成本,更可以通过互动结合奥马赖以成名的‘二八原则’,开发设计出更具针对性的产品.”姚友军说.
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