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【摘 要】本研究对IPTV的特征及其作为广告媒体的可行性利用属性进行了研究,陈述了其与既存数字媒体的差异等于以IPTV广告特征为研究对象,陈述了IPTV广告分为展示广告和互动广告,以及各自的特征.以三星电子的“又一家庭”互动广告活动作为案例,以两次活动的内容为中心,立足于活动的成功宣传角度和广告效果角度两个方面总结了活动成果,并指出其局限性.最后,通过提出IPTV的任务和未来的成功战略,为IPTV广告责任人提供现实的启发点
【关键词】IPTV广告三星电子活动 IPTV广告成功战略IPTV的特征和作为广告媒体可行性利用属性
第一,IPTV具有所谓用户主导型个人媒体的特征.与其他放送媒体不同,IPTV不仅包括了互联网的视频影像和语音,所有数据和图像等资料根据用户的终端设备不同,而且随时可以进行格式转换和储存（与通过广播局放送影像只能被动型收看不同）.因此,可以称为是依据用户兴趣取向构成节日或可以自由主动决定收看时间段的个人型媒体.即通过结合了放送服务的通信性质,P2P( Peer-to-Peer)没有了用户和用户之间的统治（经营者）,可以进行个人化( Personalized)播放.
第二,IPTV具备与既存放送不同的互动性,并且可以提供多种多样的多媒体服务.这里所谓的互动性是指,互联网中的IP数据既口T以从IPTV放送局传送给用户,又可以反方向传送.
第三,IPTV具有很强的相互联动性(Interoperabil-ity)的媒体性质.针对不同的利益群体——网络运营商、内容和服务提供商、用户,相互联动性有着不同的意义.网络运营商的相互联动性是指可以和其他网络相互连接( Interconnection)；内容和服务供应商的相互联动性是指可以和提供内容或服务的其他平台相连接；用户资源的相互联动性是指可以通过一个终端设备与多种服务相连接( Accessibilitv).这种相互联动性的重要特性是,IPTV随着ALL-IP基础技术的发展得到广泛应用并逐步扩展.然而,事实上,用户通过使用IPTV内容而认识到网络的相互联动性并不是件容易的事(郭政昊,2()09).
韩国的《互联网多媒体放送法》中,鉴于多种属性规定了“IPTV是一个保障使用高速互联网QoS( Qualityof Service),通过收费网络使电视接收器接收信息的实时放送程序”.《互联网多媒体放送法》（第12条1项）中规定：互联网多媒体放送是“利用宽带域综合信息通信网等具有双向性的互联网协议方式,保障一定程度上的服务品质,通过电视接收器等向用户提供实时的放送节目,其中包括数据、影像、语音、音像和电子交易等综合内容”.
IPTV和既存数字媒体的差异 通常情况下,用户容易将“IPTV”、 “点播电视服务(VoD)”、 “数字有线电视”这些用语混淆使用.而具体的研究探索表明,IPTV具有与这些服务截然不同的特征.对IPTV和点播电视服务(VoD)的研究结果表明,IPTV通过实时多路发送( Multicasting)[2]提供放送服务,而点播电视服务（又叫TV Portal）则利用单播通信( Unicasting)的方式[3]将存储在服务器的内容,通过互联网提供服务.简单地说,IPTV是实时收看通过电视、广播或互联网送的电视剧,而点播放送服务可以理解为是收看事先存储好的视频影像.
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IPTV实时放送的特点决定了其在放送过程中不能停断或推迟,而高清晰画面的构成更是需要无间断的数据传送,因此,高速充分的数据传播是非常必要的,这意味着IPTV必须拥有比一般的互联网网络更好的收费网络.现有的通信网无法达到这个要求,而收费网络的建设需要很大的投资,预计韩国IPTV的三个公司在2009年度的投资论文范文将会超过8()()()亿韩元.
从2007年12月28日开始,经过长时间的讨论,韩国最终制定了《互联网多媒体放送法》.在融合当前的社会环境下,IPTV已经深入到消费者生活的每一处,并很有可能成为带给人们新的生活方式的融合了放送通信的新媒体.制度整顿完成后,2008年9月,放送委员会授权KT、SK宽带、LG Telecom参与IPTV的放送经营.为确保成为正式的IPTV加入者,这三个公司同时也和对用户使用服务最具有影响力的KBS、MBC等电视广播局缔结了节目供应合同.
在韩国,大部分的IPTV用户,在使用点播电视服务( DoV).IPTV实时放送服务的经营者规模本身相对较小,初期的IPTV市场中,经营者间的竞争是依靠网络投资和充足的内容资源,同时结合商品而展开的市场竞争.所谓的网络投资和充足内容的竞争是指,为了引导用户了解和使用IPTV高品质的服务,经营者需确保拥有尖端化的网络和优质的内容,以获取竞争优势.所谓结合商品进行的市场竞争战略是指,获准经营IPTV放送服务的经营者通过提供多种与IPTV相结合的服务,并采取各种优惠的方式赢得市场的竞争战略(郭政昊,2009).
IPTV广告的特征
目前针对IPTV普及率的提高和lPTV广告存在两种见解(黄学仁,2009).其中,相对积极的见解主张在IPTV广告播放中广泛提倡互动性信息的交换.而鉴于传统的家人聚集在一起被动收看电视和在个人电脑的网页上主动选择收看内容这两种使用形态之间的差异,另一种较保守的见解则认为,TV收看者形态的转变是一个需要逐步蜕变的过程.伴随着IPTV逐渐成长,IPTV作为广告媒体的媒体特性、IPTV的广告种类,以及其在市场营销方面的其他应用是值得期待的.
IPTV广告的其中一项特性是具有目标对象性.在普及率较低的情况下尚且只能将家庭作为目标对象,因此,在实现完全的目标对象方面还存在一定的障碍.即使如此,根据内容、时间段、地域不同,区分不同的目标对象,亦能体现出广告投放中市场细分的价值.例如,依据产品与其对应的目标消费者的特性进行细分,高级汽车的广告可在收入较高的区域内投放,最大化的利用目标对象的特性以取得更好的广告效果(黄学仁,2()f)9).
IPTV广告的另外一个特征是,从市场角度出发,目标群体本身具备极高的价值.首先,作为购买力较高的用户,高收入阶层中的月入250万的收入者占据了目标层的50%以上.其次,从年龄段来讲,具有核心性经济活动能力的20-49岁人口不仅占据了约80%的比例,大学或是研究院在读或毕业生的比例也占据了约80%的比例.学历较高人群对于新型媒体的购买和使用上相对更加自如,而看到广告信息后积极响应的可能性也相对更高,这被称为初始用户( Early Adepter).此外,另一个具备极大价值的群体是在白天时间段的媒体消费处于最高消费层的家庭主妇.
IPTV的广告大致可以分为两种形态,即展示( Puch)广告和互动(Interative)广告.展示广告是在节目播放之前强迫性地展示影像广告（通过选择一种类别或是体裁执行广告）,由于只能展示1-2个广告,和地面电视或有线TV相比广告混杂度(clutter)更低,因此可以取得更高的广告关注度.
互动广告的显著特征是沟通.互动广告是IPTV广告的发展趋势,也是最好的广告形态.然而,由于科技水平的限制,这类广告在广告表现物的制作、广告效果方面的验证存在不足,只能做尝试性的实验.在不同于传统媒体的互联网广告营销中,需要通过消费者参与活动的形式（如优惠券邀请的形式）诱发消费者即时做出反应,因而提供丰富的产品或品牌信息在广告中就显得至关重要.
在IPTV中能够充分体现互动性广告的代表事例是美国的Walled Garden和欧洲的AL( Dedicated AdvertisersLocation).在美国称为Walled Garden和在欧洲称为DAL的互动广告就是为了转达更加充实的品牌信息,在TV中分配出的电视网络的专用空间,即TV中的网上主页( Cvber Homepage).所有的互动广告都可以使消费者在互动中自主地搜索和浏览自己关注的信息(李景烈、金尚勋、安大千,2008).企业网站的主页是企业与消费者沟通交流的重要工具,可以看作是与消费者沟通的一扇窗口,其成长也备受瞩目. 三星电子“又一家庭”互动广告活动事例
2008年1 1月5日至12月5日一个月期间,SK宽带电视播放了第1届“又一家庭”IPTV活动.通过kohoon．com,分享了2()()8年推出的三篇优秀答辩篇影像,从中选出最有同感的一篇,观众论文范文结果是消费者制作的“又一家庭”活动内容更加符合活动曰的.
在方法上,通过远程控制和确认键使用户可以轻松参与,这构成与传统广告的最大差异,电将输出信息到参与活动过程准确无误地连接起来.
为了引导消费者参与活动,需要有宣传内容的广告.此次的活动充分利用了IPTV配置,尝试了新的广告形态.IPTV的接收者首先要选择一个频道以收看到家中菜单中滚动的“又一家庭”信息标题（参照图1）.这与门户网站的横幅广告形式类似.
即使错过了活动横幅标题,在选择频道时也会弹出占有整个画面的广告.活动内容和一起参与的通知事项都是以强制性的形态呈现的.在画面下端各频道菜单内输入了“又一家庭一最好CF搜索”.观众在移动菜单时发现活动频道,很自然的就会收看到活动频道.现有的载入广告中也有遥控器,点击触发器可以直接进入活动频道（见图2）.
三星电子的主要购买群体是30-40岁的男女,主要收看频道也分为7种,播出的时间段也根据目标群体的特征进行了调整.共用4种形式的告知广告链接DAL( DedicatedAdvertiser&,acute,s Location:广告主专用页面）.浏览这个网页的观众可以观赏“又一家庭”的三篇广告并论文范文.同时,在没有登陆的情况下,只要输入电话号码就可以完成活动的应征.一个月的活动结束后, “又一家庭”活动的网站通过kohoon．com告知获奖者.
和第1届活动进行的方式不同,第2届IPTV活动“又一家庭”是和正片活动一起举行的.2008年12月22开始的第2届活动,首先将正片TV广告通过一般的载入广告形式执行了1个月,才于2009年1月19日开始播放了互动广告.在对新型活动有了充分的认知之后,活动的进行也就取得了更为理想的效果.
第2届活动的主题是“我想得到家庭的支援”,请参与者选出自己家庭写的符合TV广告内容的家庭支援信,并指出在困难的时候可以给予你力量的一句家庭援助的话语.
第1届活动单纯选出最好CF,第2届活动则希望得到家庭援助的对象,从爸爸或妈妈、儿子或女儿、丈夫或妻子3个选项中选择出来,同时选择想要收到的礼物.
第1届的参与者在应征后只留下电话号码,在第2属活动中则需使用电话号码与年龄一同登陆,以了解今后活动参与者的分布情况.通过活动横幅、弹出广告、家庭菜单、载入广告都可以链接到活动中,这与第1届活动是相同的.
尽管处于IPTV广告发展的初期阶段,但两次活动的广告效果确实是令人惊讶的.第1届活动一个月间约输出了90()万次,其中有8万次的点击数,CTR( Click ThroughRate)约有0.9%.传统网络横幅广告的点击率( CTR)-般只有0.1%-0.1 5%,比最好的0.3%一0.4%的情况也高出了数倍.第2届活动中,一般载入广告约100万次,互动广告约370万次,是第1届的两倍.虽然输出能力不大,但根据两次活动的数据来看,IPTV广告一旦输出获得的反应效果是令人期待的. 转换率上（Conversion Rate：网站访问者在网站上为完成目标行为完成的比例）也有差异：第1届活动中,13400次点击中转化率是17.2%,第2届活动相对更高,1 6343次点击中转化率是21.5%.由此看来,互动广告和·艘的在线广告相比有着更高的数字记录(金孝时,2()()9).
此外,第1届的CPM约5770元,第2届稍微高一些.与在线广告相比效率更高.IPTV用户是有限定的目标,鉴于成立初期论文范文较高,为了确保更多的用户,考虑到如果形成了一定规模可能将用户分为不同的部分.
通过第2届活动的年龄数据,分析论文范文参与者的年龄特征.30岁年龄段参与者最多,占46.76%,30-40岁的参与者占整体的一半以上,达到了63%.频道目标的结果数值很高.为引导购买力高的30-40岁参与利用了广告频道：此外, “又一家庭”两届活动的广告投放的范围都集中在首都圈和主要城市,这一点可以表明,IPTV互动广告对于具有购买力的目标群体来说可以成为具有良好输出效果的媒体.
三星电子的“又一家庭”活动的成果可总结为：
第一,执行了最初的互动广告.第一次执行的互动广告吸引了很大的关注,也取得了巨大的宣传效果,加强了三星电子公司在新媒体业界中领导者的地位.
第二,通过沟通交流的互动广告形态验证了IPTV广告的效果.和目前广告混杂度较低的情况相比,这次活动中的广告转达了更有效、更具冲击力的信息.为了更有效地传达信息,在集中区域进行输出（韩国的首都圈）的同时根据时间段、地域、资讯、体裁进行细分,保证向核心目标群体的输出.此外,IPTV作为一种新媒体,并非要与既存媒体相对立,而需要与既存媒体相辅相成,达到IMC的营销战略.
第三,从活动结果的比较,以及经验证过的其他媒体比较来看,IPTV互动广告的输出成果水准较低.此外,即使已得到授权的3家公司都推出广告服务,也会出现生产标准、开发系统的差异,这些因素都会导致创作受限和制作论文范文上升的问题.
尽管存在局限性和尚需解决的问题,但从互动性广告效果的验证角度来看, “又一家庭”IPTV活动是一个具备极大价值的案例.虽然互动性广告准确无误连续购买的可能性很高的理论已经存在,但本次活动的成果第一次充分证明了这种可能性.一旦输出互动广告,点击率和活动参与率一定是非常高.作为一个交流的平台来验证IPTV的效果,积累时间和节目的详细运作经验,为今后整合营销战略的筹划作基础准备.
IPTVIY的任务和成功战略
IPTV有以下几点需要解决的问题：
第一,目标群体的问题.与既存的在线广告相比,IPTV广告相对准确的家庭信息对目标群体确立是非常有利的.既存的地面TV（已经有的地面数字多媒体广播）和有线电视的销售制度不是以实际广告GRP( CJross Ra-ing Point)为基础,利用广告收视率的相关资料由广告主和广告公司来决定是否要购买.而IPTV在这一点上有着差别化的优势.IPTV收视率的调查会成为对广告公司和广告主的服务,如果IPTV广告收视率调查资料公开,从家庭单位目标中的个人到单位都可能成为目标对象.由于视频广告的混杂度较低,广告具备高瞩目度,如果同时保证科学的目标群体定位,那么只要达到某种程度的普及率,就可以确保广告将作为一个有效的营销工具.此外,广告公司和广告客户也可以利用广告收视率资料,在媒体间作相对比较,实现有效配置广告资源的目标.
第二,创意制作上存在障碍.互联网上依据各类数据所呈现的目标受众的特征而制作成具有针对性的广告,目的即在于让观众能够跳转频道.创建互动情景,实现与消费者的沟通,创意事实上是与消费者直接接触与互动的起点,因而显得极为重要.而迄今为止还没有与lPTV广告相关的实际性信息设计、分界面设计相关的系统性的研究,曰前的创意制作都只能依据已有的经验积累.此外,广告的试映过程无法装置在实际的放送平台,点击广告物的场面只能通过视频录像观看.
第三,标准格式化的广告形态问题.因不同公司在广告格式标准上的差异导致的额外增加广告物制作及相关制作论文范文的问题,今后一定会得到改善.
虽然尚存在一些问题,但是IPTV广告的确是一种功能强大的视频广告.作为一种特有的互联网广告,互动广告已经在不同层面成为一个强大的媒介.虽然没有构成完整的实际媒体使用环境,但是根据在一定条件下地面TV、IPTV、DMB、互联网视频广告效果相关的研究结果来看,IPTV广告具有很好的效果.尤其在四种媒介同时执行的状况下,它具有更优的广告效果.
然而, 从现实的情况来看,互联网广告发展初期的广告论文范文是1()()()万元韩元左右,即使IPTV的普及速度和普及率在飚升,对IPTV的互动广告的预算拨款不一定很高.最近经济的不景气也会导致媒介间的广告竞争愈发激烈,因此,IPTV广告的发展前景也并不乐观.
为促进IPTV广告的发展,笔者提出以下几点：
第一,和互动性广告相比,展示广告应该成为中心.在观众接收基本没有广告混杂度的1-2个广告的情况下,IPTV简单的推出广告对广告主还是具有吸引力的.相比之下,互动广告更需要提供方便的互动接口,所以可以预想这需要一定的时间.然而,对于那些已经通过使用PC和移动手机体验过互动广告的用户,学习的成本则相对较低.
第二,通过对受众年龄、收看时间段、偏好资讯内容的分析,实现最优的广告目标定位,并为用户提供可能一次性购买的互动性广告,直接购买在资讯中出现的产品革新的配置,这就需要多种应用广告的模式.
第三,要求要有可以提高IPTV中互动表现物完成度的策划力和制作技术,以及可以明确证明广告效果的效果测定基础.与此同时,通过新的尝试创建一个新的市场的历史,这需要广告主和广告公司及IPTV广告负责人的热情.
最后,IPTV运营者和资讯内容提供商也需要对IPTV的优化系统广告的开发做出努力.例如,女性综合娱乐频道就需要开发出具有频道特色的各种互动节目和广告资讯内容.
然而,在展望美好前景的同时,我们也必须冷静地思考一些问题.例如,鉴于IPTV的媒体特性,受众可能会跳过广告选择收看其他的节目,这就对IPTV广告在创意、制作等方面提出了更高的要求.广告并不是广告主单纯的将信息推送给受众,而只有当这些信息成为了对受众有价值的资讯才能够真正达到广告的效果.
总结：这篇广告活动论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
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