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一家快速消费品企业的营销总监打来电话,正是销售旺季,很多区域经理、业务人员却不下市场,当他强制要求时,他们理直气壮地回答：
“现在货都供不应求,下市场有什么用?不下市场销量照样提升,到市场上也没什么事可做,为什么不节省点差旅费呢?”
在销售旺季,企业、营销人员到底应该做些什么?是否真像他们所说,不用下市场也一样可以提升销量?
这个问题,想必很多营销管理者都曾遇到过,也确实让很多管理者感到困惑.是啊,对厂家、营销员来说,销售旺季应该如何渡过?到底该做些什么?
9 件工作——销售旺季要牢抓
一年之计在旺季,旺季往往代表着“卖方”市场,意味着销售量以及利润额的大幅提升.同时如果对旺季善加利用,很多工作可以达到事半功倍的效果——1. 检核战略规划.很多企业把一年的“宝”押在旺季,如达成销售目标、利润目标、生产目标、管理目标、财务目标等,因此,根据年度整体战略规划,营销部门要及时检核和调整上述各项目标.
比如,通过旺季的前期表现,决定当年、当期的销售目标是向下调还是向上调,战略、战术以及策略是否需要调整,市场资源匹配度如何等.通过修订企业的营销战略目标,所制定的各项市场指标才能更加科学、合理,从而让营销人员在旺季更有目标和方向,而不至于目标太低没有动力,或者目标太高压力过大.
2. 调整产品结构.销售旺季是调整企业产品结构的最佳时机.旺季的外在表现是产品的供不应求,在这种产品相对短缺的情况下,很容易切入新的品类.
一个市场合理的产品结构应该是高、中、低档产品兼有,高档产品打品牌、树形象,中档产品上销量、求利润,低档产品则是规模分摊成本以及充当“炮灰”、打击竞争品牌、扰乱强势对手的角色.旺季调整产品结构,将使市场更加稳定、健康而持久地良性运作.
销售旺季 英文:高档白酒旺季遇冷 销售普遍下降[CQTV早新闻]
某企业在2012 年春节销售旺季采取优化产品结构的举措,一方面有策略地限制发售低端产品的数量,果断砍掉一些不盈利产品,另一方面推出利润产品并给予较大力度的市场支持,从而使中高档产品占比达到整个销售额的60% 以上.旺季优化产品结构不仅可以提升企业的盈利水平,而且还可以借助销售旺季,在局部市场快速消化积压包材或库存,加快资金流速,使产品结构更快、更好地加以净化和调整到位.
3. 整合销售渠道.为什么一些优秀的产品没有优秀的表现呢?这往往与厂商没有对渠道进行有效掌控有关.因此利用旺季的大好时机,厂家可以更好地整合渠道资源,将渠道调整到最佳的状态,掌控并激发渠道的活力,使产品实现真正动销.
一般情况下,企业在销售淡季,囿于销售目标的压力,往往无暇或不敢调整渠道,害怕渠道倒戈影响销售目标达成,而销售旺季则是一个绝佳的调整机会,因为销售旺季会有更多的经销商倾心或愿意销售产品.因此,旺季调整销售渠道,风险相对于平时要小得多,操作中应注意：一是要备好替补经销商；二是调整客户要快且狠,调换客户要快刀斩乱麻；三是要防止后遗症,快捷处理善后事宜.
同时,旺季也是构筑渠道壁垒的绝佳时机,通过召开订货会、联谊会或强化服务等手段,可以锁定更多的资金和客户,使其疏远竞争对手.
4. 推广新产品.很多厂家都把销售淡季作为推广新产品的好时机,认为淡季需要有新的产品突破,从而实现销量的增长,弥补淡季带来的销售压力.其实,推广新产品的最佳时机应该是旺季.
旺季市场接受新产品的程度较高,即使推广失败,也不会造成大量的不良库存和积压.在销售旺季,新产品更为各级渠道所热衷,因为它们可以给各级销售渠道带来新的盈利点,可以完善他们的产品布局,可以找到新的推广机会,可以借助新产品让渠道的方方面面都动起来.
销售旺季推广新产品,除了要有卖点、有步骤,更要有考核,否则经销商和业务员往往只是旺季卖“好卖的”,不卖“对的”和“贵的”,因此要把经销商的返利、折扣和业务员的奖金、提成等激励与新产品推广考核项目挂钩.
5. 开发新市场、新网点.淡季开市场,旺季求销量——这是大部分企业的做法.这种观点的支撑点是淡季往往时间充足,有大量精力开发新市场.然而,开发新市场、新网点最成熟的时机应该是旺季,因为旺季开发新市场往往具备天时、地利、论文范文的特点,不仅库存不易积压,而且市场的接受度比较高,只要经销了该产品,马上就进入实质性的销售阶段,很快见到效益,而不需要像淡季那样与渠道、市场要有很长的磨合时间.因此,旺季更便于快速启动一个新市场,进而为销量提升打下基础.
6. 做好促销布局,创新促销模式.销售旺季促销,重在做好促销布局工作,创新促销模式,需要解决的问题是：如何聚焦促销资源,让促销能够产生裂变效应,从而达到好钢用到刀刃上.
按照80 ∶ 20 法则,80% 的销量或者利润,是由20% 的经销商或市场产生的,因此,厂家需要研究的就是,如何通过促销抓住核心经销商；如何低成本地拉动市场；明晰促销投入的阶段、步骤以及方式,让促销在销售旺季锦上添花,产生最大化的效用.
7. 培训经销商.利用销售旺季这个推广和销售产品的大好时机对经销商进行培训,不仅可以灌输厂家的发展规划、运作理念,帮助其提升管理水平、运营能力,而且还可以通过培训,对一些容易在旺季出现的问题起到敲山震虎的作用,从而让其紧跟厂家发展步伐,步调一致地共同把市场做强、做大.
8. 锤炼营销团队.销售旺季是厂家营销团队大练兵的关键时期.通过销售旺季,可以考验一个营销团队的爆发力、战斗力,还可以检验一支营销团队是否真的训练有素.旺季锤炼团队,更要强调以制度为纲,对于敢越雷池者严惩不贷；以培训为线,提高团队能力和士气；以考核为点,明确团队目标,使各个营销人员都有精准的努力和奋斗目标.
9. 提升品牌形象.在销售旺季,厂家有比以往更多的与渠道以及消费者接触与沟通的机会,有更多借助口碑营销、公益活动、公关推广、现场促销等提升品牌形象的机会.因此抓住销售旺季的点点滴滴,及时有效地提升产品、品牌的知名度和形象,也是企业低成本宣传自己的有效策略.
6.项注意——销售旺季的6 点提醒
销售旺季不是哪一个企业的旺季,而是整个行业的旺季,因此,作为一个厂家要想领先于对手,在旺季中取胜,必须注意以下6 方面：
1. 注意市场的发展态势.旺季要想做得好,必须要注意把握市场的发展态势,因为市场虽然年年相似,但却又年年不同.因此,厂家须从市场需求、消费能力、消费周期及季节消费习惯的转变等方面进行探究,把握市场的脉搏,才能让旺季为我所用,为我服务.
2. 注意竞品的市场动向.在销售旺季,虽然产品供不应求,虽然自己是领先品牌或进攻品牌,但时刻关注主要竞品的动态,了解其产品趋势、论文范文定位、政策动向、促销方式等,有助于企业知己知彼,便于及时调整市场策略,从而百战不殆.
3. 注意旺季的协调运营.旺季销售是一项事关全局的全员营销,它既需要产、供、销三方联动,还需要物流部门的密切配合.任何一方的工作滞后或效率低下,都有可能使整个旺季“抓瞎”.旺季的协调运营,是旺季大获全胜的根本保证.
4. 注意窜货“杀手”.窜货会使区域保护政策流于形式,因此在销售旺季,厂家要想真正笑到最后,就必须对窜货行为严管重罚,并尽力将其消灭在萌芽状态.5. 注意扰乱市场秩序者.窜货往往是跨区域的违规行为,而扰乱市场秩序的低价倾销等行为,则一般都出现在区域内一些不安分的分销商身上,他们出于争夺客源或一己私利,往往采取低价倾销的方式.对此厂家一定要提高警惕,严厉打击.
6. 注意保持合理的库存量.旺季中最令人惋惜的就是因为产品缺货、断货而给厂商带来的销量损失,因此厂家一定要通过科学测算,及早做足库存量,包括包材、产成品等.只有产品充足了,才不会在旺季中望“市”兴叹.
3.个不做——旺季不该做的3 件事
淡季中大量遗留问题的出现,往往都是销售旺季惹的祸.因此,为了不在销售旺季后“蜂拥”出大量的市场遗留问题,以下几种事情企业或营销人员不能做：
1. 坐以待“币”.一到销售旺季,很多厂家以及营销员大都认为终于可以松口气了,甚至一些厂家还出现有减少营销人员出差天数的现象.其实,这种坐以待“币”极可能导致“坐以待毙”,市场瞬息万变,稍一疏忽便可能酿成大错.
2. 投机倒把,偷工减料.很多厂家一到旺季,便感觉“捞钱”的机会到了,于是在无法降低销售成本、管理成本、物流成本的前提下,便在产品质量上以次充好,在促销方面“缺斤短两”等,这样做的结果往往是搬起石头砸自己的脚.
3. 以“势”压人.淡季往往是厂家求经销商,而旺季就反过来了.这时,一些厂家或业务员往往挟产品以令客户,客户稍有不从,便以不发货、断货等相威胁.这样做的结果,往往会给以后的工作埋下隐患,不利于厂商健康、长久合作.
3.种错误——销售旺季常犯的“毛病”
销售旺季的大好形势,会让很多厂家以及营销人员产生盲动行为,他们往往对市场估计过于乐观,结果却是判断失误,种下了西瓜,收获的却是芝麻.以下是销售旺季常犯的几个错误：
1. 对市场想当然.认为既然是销售旺季,应该有规律可循,殊不知,规律也有不可靠的时候.比如,一家礼品厂家在2011 年春节大量销售了礼品装产品,在2012 年继续大量推广和储备礼品装产品,结果,由于领军品牌缺乏对此类产品的引导,该厂家的礼品装产品一下子滞销,最后不得不降价销售.
2. 对市场放任自流.很多厂家在销售旺季往往沉溺于一片“歌舞升平”中,对市场放任自流,疏于管理,埋下市场安全隐患,等到窜货、低价倾销情况等大量出现时,再采取补救措施往往已于事无补,悔之晚矣.
3. 对队伍疏于管教.在旺季销量目标较易达成,因此很多企业的营销管理部门对营销队伍缺乏市场监控.待到淡季,截留客户促销论文范文、随意承诺客户销售政策、为挣提成大量盲目压货,甚至携客户货款潜逃等现象便如雨后春笋般暴露了,这也是“自食其果”.
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