《天津风筝魏文创衍生品营销策略》
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摘 要：近几年,北京、上海、杭州、成都等城市文创产业拉动了当地经济发展,但从全国来看,文创衍生品营销仍处于探索阶段,而且各地区发展不均衡.天津地区文创起步较晚、发展缓慢.本文以非物质文化遗产--天津老字号“风筝魏”为例,对比目前国内外知名文创品牌发展现状,分析“风筝魏”文创衍生品营销问题,提出相应解决策略.
关键词：文创衍生品;“风筝魏”;波士顿矩阵;营销策略
“衍生品”一词最早是金融领域的专业词汇,是指从原生事物中派生出来的产物.文创衍生品属于文化创意产业中的一种产品,是以传统文化为依托,通过品牌授权、合作创新、生产销售等方式,进行演变、创意而产生的,与原产品在内容、形式、情感或艺术感方面存在关联的,具有实用性、趣味性、性的二次加工品.文创衍生品不仅具备原IP的艺术价值,也兼具普通商品的使用价值.
《2010台湾文化创意产业发展年报》对文创产品做了界定,它提出,“文創产品是文化创意产业中重要的一个环节.具有一定的文化性,精选性,愉悦性和创意性,是可以传达意见、符号及生活方式的消费品,不一定是有形的产品.” 郝鑫提出“文创产品是以民族或地域文化作为其背景,运用个人才能、智慧或灵感,利用现代产业化方式运作,以此最大限度地满足人们的精神需求,而提供的任何有形的产品和无形的服务.”
结合以上文创衍生品和文创产品的含义,本文认为两者具有内容的一致性.
1 文创衍生品市场概述
1.1 国外文创市场概述
1.1.1英国
文化创意产业最早由英国提出,英国注重文创衍生品的创意性,“创意性”成为了英国的代名词,英国的文创衍生品也被视为业内标杆.2013到2014年, 英国国民经济增长率4.6%,而文化创意产业的增长率为8.9%.2016年英国文化创意产业年产值为948亿英镑,2017年增长到1025亿英镑,占GDP的14.6%,文化创意产业是英国的第二大支柱产业.
(一)哈利?波特
J.K.罗琳的《哈利?波特》系列作品是一个有巨大潜力的文化IP,虽然小说已完结9年,但它的各类衍生品形成了完整的产业化,包括影视业、游戏业、图书业、玩具业、娱乐业、主题公园等.《哈利?波特》8部电影总票房收入为77亿美元,如纪念套书,魔杖,院服、飞天扫帚等500多种衍生品销售总额超过70亿美元,占系列电影总利润的 70% 以上;英国游客在《哈利?波特》相关景点如“九又四分之三”站台、约克大教堂、安妮克城堡等的消费总额已达到了65亿英镑.
(二)大英博物馆
大英博物馆作为世界上最知名的博物馆之一,以那些“世界瑰宝”级别的藏品为线索开发的衍生品很容易吸引眼球.大英博物馆线上商城与不同类型实体店同步经营,衍生品涵盖广泛,既有根据罗塞塔石碑、埃及神秘祭司、刘易斯棋子等珍藏文物发掘出的文创衍生文具、装饰品、食品、厨具等实用性“礼物”,也推出了资料、书、复制品、奢侈品等高端衍生品,以满足不同层次的消费需求.
据统计,大英博物馆每年全球各地游客的参观量达到600万,截至2018年艺术衍生品年均营业收入超过2亿美元,占到大英博物馆总收入的70%.
1.1.2 日本
日本的文化创意产业增加值约占GDP的18.3%.全球大约60%的动漫作品来自日本,动漫产业是日本的三大支柱产业之一.日本三丽鸥公司1974年设计的Hello Kitty,到2018年,其衍生品销售收入达800亿美元.Hello Kitty的文创衍生品多达20000多种,小到贴纸、文具、服饰、玩具、化妆品、餐具等生活必需品,大到烤箱、电视机、汽车、飞机等高档耐用品,每年其文创衍生品销售能实现约5亿美元的净利润.
1.1.3 美国
在国际文化创意产业市场中,美国约占43%的市场份额,稳坐文化创意产业第一把交椅.自2016年以来,美国文化创意产业的年经营额一直保持千亿美元,占GDP的18%-25%.
(一)好莱坞
从2014年开始,漫威以每年两到三部的数量推出了《美国队长》、《复仇者联盟》、《蚁人》等影片,在全球范围内拥有数亿粉丝.利用英雄和反派人物的角色吸引力,漫威在电影上映前就推出衍生品,为电影造势预热,包括角色人物手办;Funko、LEGO周边玩具;漫威五芳斋联名款粽子、月饼;复仇者联盟版可口可乐、优衣库漫威联名T恤、漫威清风联名纸类产品,漫威娇韵诗联名款彩妆等,涉及玩具、食品、服饰、日用品、彩妆多个系列衍生品.2015年12月上映的《星球大战7》票房总收入为20亿美元,上映第一年其延伸的玩具、图书等衍生品的销售额达45亿美元.截止2019年5月,漫威宇宙系列电影全球票房超过220亿美元,其文创衍生品的年收入达10亿美元,漫威IP市值达310亿美元.
(二)纽约大都会艺术博物馆
纽约大都会艺术博物馆的馆藏包括各个历史时期不同国家的建筑、绘画、铠甲、雕塑、服装、装饰品陶瓷器、玻璃器皿、金属制品等,其文创衍生品共计2万多种,年销售收入超过4亿美元,是其营业收入的重要支柱.
1.2 国内文创市场概述
文化产业在全球化背景下,由于消费观念的转变、消费需求的升级、主力消费群体的年轻化,VR购物、新媒体、女性经济、网红经济、粉丝经济等营销策略纷纷出现,为适应市场变化,文化产业以创造力为核心、转型升级为文化创意产业.根据国家统计局数据,2015到2018年,国内文化及相关产业增加值整体呈现逐年递增的趋势,且增速不断提高.
(一)博物馆文创
近几年,我国博物馆文创发展良好.2017年全国博物馆文化创意产品收入约35.2亿元,2018年收入超过40亿元.
以故宫博物馆为例,2016年故宫文创衍生品数量为9170件,年销售收入10亿元;2017年故宫文创全年收入是门票收入的近两倍、达到15亿元.2018年共有27个系列,约12000件.故宫利用微信公众号、 微博、 淘宝店以及抖音 APP 等新媒体形式宣传文创衍生品,2015 年首个衍生品“朝珠耳机”两天内售罄,故宫文创衍生品一天成交量超过1.6万单.目前故宫淘宝店的粉丝数量为543.6万.
自2016年故宫博物馆文创衍生品实现10亿元的年销售额,以及《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台后,国内围绕特色文化主题IP进行的文创产品开发,呈现出“井喷式”的发展趋势.甘肃博物馆的敦煌系列文创衍生品,苏州博物馆南方建筑、四大才子系列文创衍生品,陕西历史博物馆唐代仕女系列文创衍生品等国内文化IP被大量发掘,文创衍生品也层出不穷.中国国家博物馆2017年文创衍生品收入约3亿元,2018年,开发了“国博衍艺”文创产品90余款.
(二)电影和动漫衍生品
2018年中国电影票房收入超过600亿元,国内电影衍生品收入不及总收入的10%.电影和动漫衍生品市场都存在巨大的缺口.国内电影IP衍生品持久性低,短时间销售后即退出市场,无法形成持续输出,不能创造稳定的收益.
中国电影衍生品产业处于萌芽的阶段.2019年《哪吒之魔童降世》票房收入49.7億,周边收入仅占票房收入5%.
(三)国潮跨界文创衍生品
90后逐渐成为消费主力军,他们更加追求个性化、自我表达及新鲜感.传统老品牌为迎合年轻人的消费体验、消费需求,纷纷尝试跨界合作,尝试传统文化与潮流文化融合：周黑鸭口红、旺仔服饰和护肤品、旺旺雪饼BB气垫、泸州老窖香水、娃哈哈AD钙奶流心月饼、老干妈卫衣、马应龙面膜和口红等跨界合作,赚足了消费者的关注度,2018年以来这些国产老品牌共同打造了“国潮”这一流行风尚.
2 “风筝魏”文创衍生品营销问题分析
“风筝魏”的发展经久不衰,在天津有高度的社会赞誉.
2004年,第四代传人魏国秋注册“天津市长清斋魏记风筝厂”.“风筝魏”坚持用传统手工方式制作风筝,目标市场是高端礼品市场和品市场,一百多年以来,从选料到扎风筝、糊风筝、绘风筝,四大工序每一步都保持匠人精神,用手工工艺赋予传统风筝情感与温度.第四代和第五代传人在主题、形式等方面不断创新,产品从200余种发展到了1200多种.
2.1产品问题
“风筝魏”目前还没有推出文创衍生品,只是在传统风筝的选材、主题、样式等方面创新,还不能跳脱出风筝这个本体.“风筝魏”工艺依然保持手工制作,虽然能保留手工艺的情感和温度,赋予风筝灵性,但是无法满足不断扩大的市场需求.而如果选择机器量产,就会失去匠人精神.根据实地调研,在津门故里、鼓楼等游客流量大的景点,有大量自称“风筝魏”的“盗版”文创衍生品,例如冰箱贴、钥匙扣、迷你型风筝摆件等,这些衍生品没有获得版权,而且做工粗糙、质量差、毫无创意.发展“风筝魏”文创衍生品是天津风筝文化的创新和传承,也是市场对传统风筝手工艺的呼唤.
2.2问题
“风筝魏”传统风筝的选料必须是原产福建地区三年以上成材的毛竹,绘制过程中不打草稿一次完工,制作时间久,由于制作流程的限制,导致其成本增加,商品定价也相较普通风筝高出几十倍.消费者不愿意支付那部分文化附加值.
2.3渠道问题
风筝魏的产品只有线下销售这一个渠道,在天津市一共有两家销售门店,一家在鼓楼,另一家在新世界百货.互联网销售与新零售、电商平台等渠道均不见风筝魏的产品.这不仅错失了一个销售平台,也流失了大量的潜在客户.
2.4促销问题
“风筝魏”于2016年注册公众号,发表风筝魏的发展历史以及最新动态;2018年11月在新世纪百货开设制作体验店,推出化服务;同时也走进校园让孩子们了解、感受传统文化的精髓与匠人精神;走进工地,丰富一线工作人员的业余生活;举办“关爱自闭症儿童”的公益活动,让孩子们亲手制作风筝、放风筝.天津作为经济、文化发达的国际化城市, 各种流行文化不断在此交汇,文化产品需求旺盛,传统的风筝文化产品销售必然承受压力,加上科技产品的推出促使人们娱乐方式不断升级,人们对风筝的关注越来越少, 风筝文化也随之走向衰落.
3 “风筝魏”文创衍生品营销策略建议
为了对“风筝魏”市场及受众有更深入的了解,本文采用抽样调查的方式、面向游览鼓楼、民园体育场、古文化街等天津特色旅游景点的游客（包括天津本地人及外地来津客）调查,共发放问卷250份,回收250份,其中有效问卷218份.以下图表均出自本文调查资料汇总.
从图1可以看出,样本的男女比例分别为47.7%和52.3%,本次问卷是随机发放,样本性别比例基本控制在1：1的范围内.
从图2可以看出,86.0%的女性、71.2%的男性愿意购买文创衍生品,有3.85%的男性明确表示不愿购买.在文创衍生品方面,女性消费者的购买强于男性消费者.
从图3可以看出,90后对与“风筝魏”文创衍生品的购买意愿强于其他年龄阶段,成为主要的目标客户.
3.1 推出爆款产品
波士顿矩阵认为市场引力与企业实力是决定产品结构的基本因素.结合对故宫文创衍生品的波士顿矩阵分析,“风筝魏”可以模仿推出彩妆类衍生品,打破空间的、观念的束缚,扩大品牌知名度,吸引消费者,后续开发具有创意性的文具、手账、钥匙扣、摆件等多种生活用品类衍生品,来维系客户粘性.严格把控衍生品的品质,注重创意,信息化时代消息传播速度快,一旦衍生品的创意延展不当、质量差、同质化等问题出现,即刻影响品牌甚至是天津市文创产业的美誉度. “风筝魏”目前已开设制作体验店,提供的化服务不能局限于风筝的制作,要做好市场细分,针对不同的消费群体、消费能力提供相应的文创衍生品化服务.“风筝魏”文创衍生品要传承自己“津派”风筝精、奇、怪、巧的独特性,与其他风筝类的文创衍生品保持差异.
3.2 亲民化的
根据调查结果,影响消费者购买文创衍生品的相关因素中因素占88.6%,是重要影响因素.“风筝魏”文创衍生品以日常生活用品为主要方向,所以其定位要亲民化,不能因自身的文化附加值而过高定价;也不能忽略自身的文化价值显示出廉价感.调查显示,“风筝魏”大部分文创衍生品的拟定在75元左右（限量版、款除外）.
3.3 建立多元化渠道
根据以上数据,“风筝魏”文创衍生品的销售渠道应多元化.
实体店既是传统老品牌的文化依托,也可以满足消费者购物体验感,但运营成本较高.利用天津市海滨城市与北方适宜旅游城市的定位,在天津滨海国际机场、各大火车站、热门旅游景点如天津之眼、民园广场、西开大教堂附近开设实体店,让消费者能深层次地体会天津风筝文化魅力,增加对天津文创衍生品的关注度.
线上商店运营成本低,而且可以打破消费时间和地点的局限性,受众范围更广.但线上商店的设计风格既要吸引消费者眼球,让消费者感觉到趣味性、艺术性,也要符合品牌的传统定位,要做到及时、亲近,在交流中发掘潜在客户.“风筝魏”可积极入驻京东非遗平台,利用京东的内部资源及外部合作伙伴,实现品牌商业价值.
3.4 跨界合作促销及新媒体沟通
故宫博物院与洛可可公司合作研发的“宫猫系列”文创衍生品,是以故宫的流浪猫为原型设计的,通过外包设计与生产环节,故宫博物院节省了大量研发费用,占领了市场先机.洛可可公司利用大批量产业化生产优势,用故宫文创的品牌效应实现销售额的突破.跨界合作促进文创衍生品与企业共赢.“风筝魏”可以借用类似方法实现跨界合作,打造爆款衍生品实现共赢.
结合年轻人喜欢的新颖有趣、碎片化、话题性的阅读方式,在微博热搜榜抢占一席之位.抓住用户, 制造话题或借势营销,与粉丝保持亲切、有趣的互动,保持消费者对“风筝魏”的关注,维护粉丝忠诚度.当999皮炎平推出口红的时候,官微与网友的互动超过12000次,评论近35000次、点赞10万,相关话题阅读量达到3700万次.其在微信公众号上发表的文章“坏女孩必擦”阅读量超过6万.
4 结论
在“文创热”的巨浪之下,“风筝魏”面临着的是更大的发展机遇和挑战.对于“风筝魏”乃至于天津地区的传统老字号,如木雕、毛猴等仍保持传统经营方式,如果不及时调整自己的产品结构和营销策略,适应时展,恐怕他们终有一天会被遗忘.借鉴故宫博物馆、大英博物馆等国内外文创品牌的经验,结合“风筝魏”的实际情况,制定“风筝魏”文创衍生品营销策略,为天津传统非物质文化遗产的繁荣发展贡献力量.
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基金项目：天津市大学生创新创业训练计划项目资助（项目号：20180065024,项目级别：国家级）
指导老师：胡钧浪
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