《波司登是怎么变潮的》
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这是波司登?
90后白领张羽（化名）最近想买件羽绒服,同事建议选波司登,被她毫不犹豫地拒绝：“波司登那么丑.”
没想到,同事直接发给她几张图片,说：“它现在可潮了,微博好多网红、大V都在穿,我闺蜜前两天还买了件.”
几乎在一年之内,波司登把自己从“中老年人首选”变成了一个潮牌.它是怎么做到的?这样的路径可以复制吗?
华丽转身成潮牌
波司登用了4场发布会,把自己变成了潮牌.
故事从2018年9月的纽约时装周开始.高德康曾面对镜头：“我承认,之前把波司登做成功了,但是中间可能没有管理好,出了一点问题.现在,我们要追求年轻潮流.我们想的都是年轻人要的,我们做的都是年轻人喜欢的.”
这也是波司登如今努力融入更时髦、更高端市场氛围的原因,参加纽约时装周只是一个开始.
这之后,波司登借着纽约时装周的余热,发布了设计师联名系列新品,合作的3位国际设计师分别是前LV和巴黎世家设计师、Ralph Lauren前设计总监、山本耀司的学生,“咖位”颇高.
“把品牌放在第一位,到现在也没有变过.”
2019年,波司登成为唯一登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌,奥斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亚拉·法拉格尼等一众明星、时尚界人士现身助阵.
一夜之间,它从“中老年人首选”变成了一个潮牌.看来,波司登学到了李宁和太平鸟转型的精髓——出海去国际时装周“镀金”.
把视线拉回国内,去年10月30日,波司登在上海的“登峰系列”新品发布会再次登上微博热搜.
《商界》记者在发布会现场看到,场面布置以“科技”为主题,没有T台,也没有绚丽的灯光,更多的是对产品科技含量的解读.当波司登负责人在台上介绍单品制作过程时,台下嘉宾连声叫好,但宣读售价时,嘉宾们沉默了.
波司登共推出了7款高定位产品,整个系列限量4 437件.其中,售价最高的“珠穆朗玛峰款”为11 800元,最低的也有5 800元.
有媒体曾报道,截至2019年11月19日,波司登登峰系列售价5 800元的仅有9人付款,售价8 800元的4人付款,售价最贵的珠穆朗玛峰款11 800元销量则仅为6件.
记者观察发现,目前在电商平台的旗舰店内,只有7 000元以下的羽绒服,万元羽绒服彻底下架.
重金出海,然后抬高价位,很多媒体质疑,波司登做了一场失败的高价营销.
但随后,波司登用一场明星盛宴揭开了谜底.
登峰系列发布会刚过去一个月,波司登再次举办新品发布会.这次的新品由爱马仕的金牌设计师高缇耶打造,并邀请了苏芒、杨幂、李宇春等明星驻场,上线了十余种明星款.
同时,这次发布会的单品也能让大众接受,均价在1 000～2 300元之间,个别款超过2 500元.和上个月的登峰系列相比,更容易让消费者接受.
间隔30天的两次发布会,波司登目的十分明确,用第一场的“贵”,引起大众的关注,让这个曾经老旧的品牌重归舞台中心.再用明星款和相对没那么高的第二场发布会,彻底引爆销售.
这两次发布会,效果明显.波司登提供的数据显示,其天猫旗舰店单店销售蝉联“双11”中国服装品牌第一名,“双12”全天线上销售额突破4.4亿元.
发布会结束之后,波司登在时尚圈热度不减.微博封面、红人推荐、抖音视频以及微信大V推送,全方位地了这个潮牌.
波司登的Logo也发生了变化,字体更加简洁时尚,Slogan也从“世界名牌”改成“畅销全球72国”,通过使用更有说服力的数字来证明自己的价值.
波司登真的和以前不一样了.
从低谷到重回巅峰
2013年是波司登成长史上的痛点,之前丰厚的利润自这一年起,江河日下.库存从2011年的12.15亿元升至19.71亿元.同年5月,羽绒服的原材料也暴涨100%.
积压库存压得波司登喘不过气,原材料的疯涨也导致其成本迅速上升,外界的质疑声越来越大.
面对内外交困,波司登不得不大面积关闭线下实体店,从2013年到2015年,8 000余家实体店关闭,这无疑是波司登最困难的3年.
2017年,痛定思痛的波司登开始剖析问题：集团品牌老化、腹背受敌以及产品线冗长.对此,波司登执行总裁梅冬牵头改革,重新明确了以羽绒服为核心的战略,将不赚钱的业务逐渐压缩.
再加上波司登和阿里云一起打造了零售云平台,把整个交易链上的人、货、场等数据,都汇聚成了一个即时动态变化的“水池”,随时可以被上层的业务模块和业务流程调取.
用即时的用户数据来指导产品开发,进而压缩产品开发周期和存货周转周期,这是鞋服企业数字化转型的必由之路.这一步,尝试转型的百丽和李宁都曾做过,效果立竿见影.
“这一次,不是一个人的征程,而是一群人的奋斗！”波司登创始人高德康在采访中说到.
經历两年艰难的清库存,波司登的存货规模降至14.37亿元.到2019年,羽绒服的销售收入相较2016年已经接近翻倍,总销售额占比也达到了73.7%.
之后,波司登开始优化渠道结构布局,入驻拓展购物中心、时尚百货、核心商业步行街等主流渠道.目前,波司登与万达、银泰、凯德等核心商业体已开展合作.
2019年5月,波司登推出了多款“轻运动”系列产品,该“轻运动”产品主要以女子功能性服装为主,售价在200～300元不等.
这并非是波司登首次推出与运动相关的产品,2018年底,波司登联手“世纪之布”GORE-TEX推出高端户外系列羽绒服.目前,在波司登天猫旗舰店里,仍有部分高端户外羽绒服在出售,售价在2 400～3 800元不等.
在业内人士看来,波司登加码运动品类,并打出“轻运动”概念,主要目的还是寻求业绩的新支点.同时,从体育市场来看“轻运动”是包容量最大的,所以这个市场是很有价值的.
财报显示,2018/2019财年,波司登营收为103.83亿元,成功冲破百亿元大关,创下历史新高.
作为中国羽绒服的传统名牌,波司登的潮流秀堪称出色.
品牌形象的塑造是一场消耗战、持久战,对管理效率和资金使用效率的要求极高,涅槃之后,波司登的面前是更加艰巨的挑战.
我们也期待更多服装品牌,能够学到这些转型的经验,尽快从经营困境中走出来.
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波司登引用文献:
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