《新媒体营销背景下网红对大学生消费行为的影响实证》
本文是关于市场营销和新媒体营销方面论文如何写和大学生消费方面硕士学位毕业论文范文.
摘 要：互联网背景下,“互联网+”的经济模式悄然兴起,随着微信、微博、抖音、斗鱼等社交平台和直播平台等自媒体的火热,人们生活也受其影响而改变,也催生出了许多网络平台上的红人,简称网红.网络红人己经由初期的个体现象发展成为当前一种普遍、火热的群体现象,与网络红人相关的许多产业和文化也逐渐融入到人们生活的方方面面.本文探索在当下的时代环境下网红对于大学生消费行为的影响,了解当前大学生对于网红所产生的消费心理的原因,分析网红对大学生消费心理产生影响的相关因素,进而引导当代大学生树立起正确的消费观念.
关键词：新媒体营销背景;网红;大学生消费行为
一、引言
随着我国的互联网技术发展迅速,商业的模式也随之发生着日新月异的变化,网络红人这一新兴词汇开始出现在人们的视野中,这就导致许多情况的浮现,网红经济就是这些现象级情况之一.网红经济作为移动互联网时代下的新兴经济形式,通过社交平台将粉丝转换为购买力,依靠人气变现,对网络舆论、网络环境等方面产生巨大的影响.大学生群体作为极度关注网络的年轻群体,呈现出追求新鲜感、追求潮流和时尚的特点,消费行为易受到网红经济的影响和暗示,已经成为网红经济的主力军.网红视角下对商品的选择与推广对大学生消费行为产生一定的影响,从而间接地影响着大学生人生观、价值观的形成.本研究通过问卷调查的方式,研究分析网红对大学生消费行为的影响,进而对网红经济背景下大学生的消费行为提供指导建议.
二、问卷调查介绍
论文的研究对象是中国大学生群体,采用网络填答的方式,线上发放问卷并收集问卷数据.问卷的发放时间是2019年9月至2020年2月,共发放问卷250份,经过整理,最后得到的有效问卷240份,有效的回收率达96.00%课题组收集整理问卷并进行统计分析.问卷调查内容从大学生是通过何种途径了解网红的、是否关注网红及（偏向）关注类型、消费项受影响情况、影响消费的因素对其消费的影响作用等方面入手研究.分析网红经济对大学生消费行为的影响,总结分析网红经济背景下大学生群体行为特点及消费观.
三、大学生网红消费调查分析
(一)调查样本的描述性统计
通过对样本数据可以看出（图1）,在240份有效问卷中,问卷调查对象的性别比例和年龄比例较为均衡,被调研的对象中有90名男生,在总调查人数中占比37.5%,女生人数为150名,在总调查人数中所占比重为62.5%,参与调查活动的大学生年龄介于18至30岁之间在所有调查人数中的占比为87.5%,18岁以下的人数,在总调查人数中占比10.83%,其余调查对象年龄较为高,最小在30岁,最大为47岁,在总调查人数中占比为1.66%.
在月生活费方面（图2）,由于学生群体的月收入较低,所以此次调研以小于1000元开始,分为四个阶段,直到2500元以上.可以看出,在月生活费这一方面,生活费在2500元以上的大学生,占比5.42%;其次是月生活费在1000元以下的大学生,占比15%;1000元到2500元的大学生占比相对集中,其中生活费1000-1500元的大学生,占此次调查大学生群体的64.17%;生活费在1500元-2500元的大学生,占此次调查大学生群体的15.42%.
(二)大学生使用自媒体的情况
由于对大学生使用的自媒体软件去了解网红的调查是多选题,对多选题进行相应的频数分析,结果发现240个大学生中,大学生使用最频繁去了解并关注网红的自媒体软件是抖音,快手,美拍直播平台.占了调查人数的70%,其次是微信,占调查人数的50.42%,第三是社交软件,占比32.5%,第四是经过朋友的影响或者推荐,占此次调查总人数的31.67%,见图3.
(三)大学生关注网红类型的情况
由于对大学生关注网红类型的调查后是多选题型,对多选题进行多重相应的频数分析,结果发现创作型网红受到了大学生最多的关注,占人数的59.17%;排在第二位的是美食类网红,占总人数的47.5%;排在第三位的是话题类网红,占总人数的40.83%;排在第四位的是美妆类网红,占总人数的38.75%;排在第五位的是游戏类的网红,占总人数的35%;排在第六位的是服饰类型的网红,占总人数的26.67%;排在第七位的是网购直播类型的网红,占总人数的19.58%;排在最后的是其他类型的主播,仅占总人数的11.67%,如图4.
(四)大学生是否购买过网红所推荐的产品
对大学生是否有过购买网红所推荐的产品进行调查后发现（图5）,调查的240名大学生中一半的人有过购买网红所推荐的产品,占被调查人数的47.5%的大学生都有曾买过网红所推荐产品的经历,另外52.5%的大学生并没有过购买网红产品的经历.
大学生购买网红产品的原因分析,通过调查显示（图6）,大学生购买网红产品的主要原因是推荐的商品物美价廉,77.5%的大学生持该类观点;另外一个重要原因是朋友推荐,想要试试看,占44.58%;还有47.08%的大学生认为,被网红产品的广告或者产品所具有的特色所吸引,想要尝试一下,因此购买网红产品;31.25%的大学生为了跟上潮流,也购买网红产品.
大学生对网红产品的满意度分析,如图7,大部分的大学生表示网红产品还行,但没有网红所说的那么好,选择该选项的占调查人数的80.83%;8.75%的大学生对网红产品表示满意;还有10.42%表示网红产品质量很差,完全没有用,表示非常不满意.
大学生对网红消费产生的影响的认识总体上还是较为理性的,调查显示（图8）,有57.5%的人认为,网红的营销提供了所需要的的相关产品信息;37.08%的大学生认为,网红效应提供了其自身所需要的的高质量产品;47.08%认为网红营销会增加消费的支出;有半数以上的大学生认为,网红消费会出现攀比消费、冲动消费、超前消费和盲目消费的现象,占总人数的55.83%.
四、结论
1.网红产品的利弊分析
大学生对网红经济的态度褒贬不一,普遍大学生认为网红经济对生活没什么影响,而有的大学生认为网红经济利大于弊;还有一部分大学生认为弊大于利.可见,网红经济是一把双刃剑,利是它的传播速度快,人们可以很快认识到它的存在,快速带动经济增长,能够起到大力推广的作用.作为新的一种消费方式的出现,网红经济将会成为经济发展的一重要动力.弊是由于范围广大的原因导致监管强度大,人们会质疑网红产品在网络上的评价都不太真实,即使是好评之类的网友们也不会相信,因为商家,篡改评论,贿赂消费者这类现象普遍存在,对网红经济网红产品诚信度带来巨大考验.
2.大学生网红消费的建议
随着互联网经济的迅速发展,大学生对网红的关注显著增多,网红消费也逐渐进入大学生的生活.在调查结果中显示,大学生更倾向于关注美妆、服装、游戏博主,因此对美妆、服装、游戏产品的消费也有较大投入.因为网红产品方便快捷时尚现代,很多大学生为了跟上时代潮流而购买网红产品.但大部分大学生对待网红产品较为理性,考虑网红产品的性价比以及安全隐患,理性购买网红产品.随着网红经济的发展,大学生对网红产品的消费日益增多,因此,大学生在进行网红消费的同时,应该提高自己的辨别能力,做出正确的判断与选择.
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本研究受到长沙医学院大学生创新创业训练计划项目的资助,项目名称：新媒体营销背景下网红对大学生消费行为的影响实证研究——湖南省C高校为例,项目编号：长医教〔2019〕61号-201
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