《营销创新，我们应该有哪些突破性思维》
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同质化的竞争,让很多企业不得不祭起的利器,结果是企业利润越来越薄,企业经营成本不断攀升.那么,在企业产品难以形成竞争壁垒的情况下,企业应该如何通过营销创新,来化解这些难题,从而更好地提升市场业绩呢?
可以说,营销创新力,决定了市场竞争力,市场竞争力决定了能否在激烈的市场角逐中,获得属于自己的一席之地.而营销创新,需要具备六大思维.
拆墙式思维
不可否认,受儒家文化“中庸”思想的影响,很多企业往往循规蹈矩,不敢逾越雷池,导致思路少,方法缺.因此,要想营销创新,首先就要拆除头脑中固有的“篱笆墙”,善于“归零”,打破以“自我”为主的固有观念,摈弃“自我设限”.建议企业家及其经营管理者们,在当下经济低迷的当口,可以抽空到国外,尤其是发达国家走一走、看一看,开阔自己的视野,更新自己的知识,学习优秀工商业企业好的做法,让未来经营更有方向.
笔者培训过的株洲一家粮油的经销商公司,他们第一桶金的掘取,竟然不是常规的农贸市场、商超而是药店.最近授课的一家坚果果干企业,一位业绩突出的经销商,他的主营渠道竟然不是传统渠道,而是水果专卖店.
差异化思维
一些企业,之所以陷入战的“泥潭”,很大程度上,是因为找不到自己的差异之所在,而企业一旦跌入与竞争对手雷同的境地,接下来,便是不可避免的恶性竞争,如何寻找差异化,便应该成为企业摆脱同质化的红海而走向无人竞争的蓝海的关键.
从营销4P理论来讲,企业可以从产品、、渠道、促销以及服务等诸多方面,错位经营,这里不过多阐述概念,仅以实例为鉴.
产品差异化：宝洁公司通过不同品牌、不同功能定位的方式,来最大化地渗透市场；农夫山泉通过水、茶、咖啡、果汁、功能饮料等多品类、多规格、多包装的形式,来实现互补式组合发展；“怕上火,喝加多宝”,则通过中医概念及功能化的打造,与其他凉茶品牌形成差异化.
差异化：蒙牛特仑苏,以“不是所有的牛奶都叫特仑苏”横空出世,占领高价位牛奶市场.这种有卖点的大胆定价,同样也开创了属于自己的带市场.
渠道差异化：南京某景区,惊现可以“先消费后付费”的自动售卖模式,产品也从单一的饮料、小食品到面包、牛奶、饼干、坚果等；泰国正大集团与政府合作推出“以车代店”移动美食车惠民项目,更是让人眼前一亮.有的企业,则借助App模式,线上线下结合,有的又联合物流配送,形成了新零售模式.
促销差异化：加多宝“你敢喊,我就敢送—请大声喊出：过年来罐加多宝！”面对机器喊出一定分贝的消费者,不仅可以免费得到一罐凉茶,而且还吸引了大量的顾客前来围观.?
当然,也有企业,比如海尔、海底捞、西贝莜面村等企业,通过服务的差异化,来定义自己,赢得顾客的青睐,从而走出一条与众不同之路.
多维解思维
顾名思义,就是多个维度去思考问题的一种方式,可以让我们创造更多的可能.
有的朋友可能会发现,现在的快递站,不仅有收发邮件的功能,有的还成了超市,即使是社区里的快递站,也有开架货架,在邮寄或取快件时,顺便购买其他一些需要的商品.笔者在给一些啤酒企业授课时,分组讨论“有多少种渠道可以卖啤酒?”各组讨论热烈,最后得出,除了常规渠道,还有诸如咖啡馆、加油站、风景区、网吧、部队、洗浴中心等34种渠道.
运用多维解思维,可以让企业更多地关注营销的宽度、广度和深度,促使企业系统思考市场营销的维度,寻找更多的市场提升路径.
逆向式思维
企业做大,是一种选择,但做强、做小而精,则是另一种选择.
笔者曾到日本商业繁华中心—银座游历.银座地下室有一间“二郎寿司”,只有十张桌子,没有卫生间,想方便,只能到外边公共洗手间,要想来就餐,需提前一个月预订,一餐饭往往只需要15分钟吃完,但人均需要400美元.就连上任美国总统奥巴马访问日本,首相安倍晋三就请他去吃的二郎寿司.虽然昂贵,但每个吃过二郎寿司的人都说,这是最好吃的寿司.为什么会达到这种水平?那是因为二郎寿司的创办人小野二郎及其继承者50年以上的工匠精神,他们不求高大,但求精进；不做规模,只做效益.这难道不是一种很好的选择吗?
减法式思维
中国人的思维里,更喜欢做加法.很多企业这山望着那山高,什么都想做,项目年年加,最后,企业变成了集团,越做越臃肿.
曾看过一个数据,日本百年以上的企业,有3万多家,最长寿的一家公司,名叫株式会社金刚组,是一家建筑公司,创办于公元578年,迄今已经1400多年,是现存世上最古老的家族企业,主营寺庙设计、建造、维修.1955年,金刚组曾转型有限公司,除建造寺庙、庭园外,也开始承办一般建筑,但过度扩张的行为最终引发庞大负债,后宣布清盘,并由同名子公司“金刚组”接管后,重回老本行,继续专做寺庙建筑.
这个案例告诉我们什么道理?做加法扩张固然可以壮大企业,但却也容易丧失核心竞争力,适时做减法,可以让企业减负前行,专注、专业,成为行业的专家.
共创共享思维
人人都喜欢参与,让顾客参与产品的研发或,能够激发顾客的成就感或购买,进而让品牌走进顾客“心智”.
小米手机的成功,其实卖的就是参与感.通过赠送手机,吸纳发烧友对于产品的研发意见,进而将意见传递给研发、生产、营销等部门,以此為出发点,形成真正的以顾客为导向的营销机制,由于产品的某些功能或自己的建议包含在手机里面,顾客自然珍视,从而让小米实现了“美誉度、忠诚度、知名度”的品牌逆向塑造过程,这是共创共享的成果.
笔者多次授课的泸州老窖商学院,有一个经销商组织VIP客户游学活动,除了在四川旅游,参观酒厂、酒窖,了解酒文化外,还有一个项目就是教客户调酒.调酒师在台前给大家讲解,大家按照要求,根据自己的喜好,调制酒精度、香型等,最后装进小酒瓶里,瓶子签上自己的名字,自己.这种方式不仅很有意义,而且很多顾客拿回去之后,放到自家酒柜上纪念,无形中起到了宣传效果,应该说,这也是共创共享的体现.
在新新消费人群不断涌现,市场呈现小众化的今天,企业要想方设法让顾客参与进来,通过对顾客耳濡目染,使其亲身感受,定能带来不一样的观感,从而强化对品牌、产品、生产、营销与服务的印象,更容易信赖品牌,成为产品粉丝,最终重复消费,让企业业绩锦上添花.
作者：著名营销实战专家
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