《论品牌传播的内涵和作用》
本文是品牌传播方面本科毕业论文范文跟品牌传播方面论文例文.
摘 要：品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度.品牌传播自引入我国以来,在实践中运用得越来越广泛.它是一种识别标志、一种象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现.是公司名称、产品、服务的商标,和其它有别于竞争对手的标识、广告等构成公司独特市场形象且具有经济价值的无形资产.在人们的意识当中占据一定位置,是人群对产品以及服务的认可,是品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物.
关键词：含义;内涵;作用
(一)品牌的含义
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种认知、信任,是商品综合品质的体现.当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起,当品牌被市场认可并接受后,品牌会产生其市场价值.对产品而言品牌包括两个部分：一是产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是产品的功能和心理两方面的利益点,如：产品的效用、功能、品味、形式、 、便利、服务等.
品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性,在品牌注册后形成商标,企业即获得法律保护并拥有专用权,是企业的无形载体.企业在营销过程中,必须决策品牌特性的深度层次,它的含义包括以下六个方面：1.品牌代表着特定商品的一系列属性.2.品牌体现着某种特定的利益.3.品牌体现了生产者的产品价值.4.品牌附着特定的产品文化.5.品牌反映一定的产品个性.6.品牌暗示购买或使用产品的消费者类型.
品牌就是消费者思想中的概念,品牌的形成过程就是人们知识概念的形成过程.它的形成原理是所有企业品牌能够获得成功的原因所在,属于人类认知形成的规律,是先于企业而存在的普遍原理.不是因为品牌符合了某个品牌管理体系才获得成功,而是因为品牌管理体系符合了品牌形成原理才成功的.成功的品牌总有一套属于它自己的、不同于其它的品牌管理体系.在品牌的创造过程中,顺应了消费者的认知机制和知识体系,这个新品牌就容易获得成功.
(二)品牌的内涵
随着品牌在实践中越来越广泛的运用,与其相关的概念,如品牌的特点、品价值、表现等,就显得尤其重要.企业塑造品牌内涵首先要做的就是收集竞争市场信息,包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度,市场上品牌分布状况,产品特点、档次,然后,再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵.
品牌内涵容纳着人们对产品内容、形象和感受而形成了心理概念.品牌内涵的形成最终是由公众决定的,企业在推出某种品牌时一定会提出倡导某个的理念,其实不管理念有多好,最终能否占据公众的心就成了品牌成败的关键.要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难,消费者一般会根据其经验和知识对品牌形成认知,尽管可能会跟客观情况不一致,但认知就是品牌,消费者一般很容易根据自己的认知去消费.
品牌的核心价值是品牌的主体,同时也是品牌保持持久竞争力的保证.品牌的核心价值应通过品牌的内涵去铸造的.针对行业产品的不同特点在结合合适的市场定位,赋予品牌独特的内涵,其表现在四个方面：
1.知名度.指某种品牌被公众认识和了解的程度.高知名度品牌的前提是被广大消费者接受、购买的,反之,如果一个品牌没有知名度,不为消费者所认识、了解,那么消费者是不会投资该品牌的.
2.美誉度.指某种品牌被公众信任和赞许的程度.高美誉度是赢得顾客的重要条件,好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资.
3.市场表现.一个品牌在市场上的表现通常有两个指标,一是市场覆盖率;二是市场占有率.前者指品牌所辐射市场范围的大小,后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重.
4.信誉价值.指某一品牌在某一时间点上的市场竞争力.它反映的是该品牌所处的地位.品牌的信誉价值并不等同于交易价值,但它可以为交易价值的实现提供一个供公众认识和接受的基础,从而有助于交易价值的实现.
廣告的内涵主要取向是品牌传播.广告本质属于传播,在运用中广告需从传播中获取理论营养.企业首先要做的就是收集竞争市场信息,包括竞争对手品牌的内涵和被接受程度、市场上品牌分布状况、产品特点、档次,再根据自己的公司或产品特点确定合适的内涵.营销应以成功的传播沟通为前提,同时也是企业应遵循的重要原则.内涵被确定后,企业要制定方案去传播,包括时间、地点、途径、产品包装、广告等等,企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排.企业倡导的内涵是由公众决定的,但公众的需求也在随时变化,所以,维系公众就要随时关注并满足公众的需求,企业才能保持发展.
(三)品牌的作用
品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,利用品牌资本进行扩张,不断发展开拓市场,这种价值并不能像物质资产那样用实物形式来表述,但它能使企业的无形资产迅速增大增强,并且可以作为商品在市场上进行交易.品牌的主要作用体现在：
1.核心价值.企业为自己的品牌树立良好的形象,使品牌及品牌产品在消费者心目中形成美好的记忆,将商品销售给目标消费者,消费者通过对品牌产品的使用对商品产生好感,形成满意,形成品牌忠诚,存贮在记忆中,为将来的重复购买形成经验依据.
2.个性特征.品牌的建立应具有独特性,应代表该企业的特点,同时,还应区别于竞争对手.通过品牌人们可以认知产品,并依据品牌选择购买.不同的品牌各自代表着不同的形式、质量、服务,代表了不同的产品特性、文化背景以及设计理念和心理目标,消费者可根据自身的需要进行选择.
3.品牌信誉.设计品牌创立品牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的.品牌的创立和名牌的形成能帮助企业使品牌成为有力的竞争武器.品牌,特别是名牌的出现,使消费者形成了一定的忠诚度和信任度,由此使企业与对手竞争中拥有了强大有力的竞争优势.品牌还可以利用其市场扩展能力,带动企业进入新市场,带动新产品打入市场,进行企业扩张.
4.产品区别.企业利用品牌将产品与竞争对手的产品相区别,用于消费者识别.一个品牌要在竞争对手林立的市场中脱颖而出,还需要通过产品满足消费者的实际需求,才能获得成功.品牌作为无形资产,已为消费者认可.品牌以质量取胜,给产品增加了附加值.同时,品有一定的信任度、追随度,企业可以为品牌制定相对较高的,获得较高的利润.品牌中的名牌在这一方面表现最为突出.由此可见,品牌特别是名牌会给企业带来的较大的收益.
万物本无价,可以说任何价值都是相对于人而言的,因人的需求才产生了价值,所以无论产品价值与品牌价值都是相对于需求而言的.著名的管理学家汤姆?彼得斯说过“市场上的产品已经争夺得不可开交..那么建立品牌就比以往更为重要,而不是不重要”,品牌如此重要,因为品牌是广告主长期积累的商业信用,也是消费者对品牌的认可.品牌传播要以品牌信誉在消费者心目中建构为本质目标,为其提供更加优质的产品和服务,不断完善自身的品牌建设,从而提高消费者的消费意识,推进产品创新,提升品牌价值,是全面打造优质品牌的关键.因此,一个强势品牌必然应有其强烈的品牌识别,在消费者心中形成美誉度和忠诚度,并通过广告投入推广来配合品牌概念,最终达到收益最大化.
总结：建构品牌是一项繁重的任务,全球的品牌营销者面临着巨大的挑战,需要以更广泛、更深入的战略角度来思考品牌所面临的的各种问题.品牌的建构作为品牌传播过程中的重要的一个环节,关系企业的生死存亡.品牌概念及内涵本身就包含着广告、公关、新闻、营销在内的各种价值追求,让品牌实现经济效益的同时也履行着其重要的社会责任.一个品牌的成功,不仅可以为企业带来巨大收益,还可以为社会做出自己的贡献.
简而言之：上述文章是适合品牌传播论文写作的大学硕士及关于品牌传播本科毕业论文，相关品牌传播开题报告范文和学术职称论文参考文献.
品牌传播引用文献:
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