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摘 要：运动品牌经历其发展历程中的黄金十年后,从论文范文到低谷,除了世界和中国的宏观经济这一客观因素的影响外,它们本身运行的营销模式以及由此产生的产品创新能力偏弱、产品同质化严重等内因才是问题的关键.通过了解运动品牌发展的历史沿革,进一步了解和知晓了闽派运动品牌营销模式的三驾马车的具体情况,探讨运动品牌,乃至整个服饰零售行业未来营销模式的发展趋势.
关键词：运动品牌；零售行业；闽派；营销模式；发展趋势
运动服装品牌,顾名思义,是用于体育运动项目的服装,通常按照运动项目的特殊要求进行制作.当然,广义的运动服装则还包括了运动休闲服装和运动风格的时装.
一、运动品牌市场发展概述
2008年前后,北京奥运会的举办在全中国刮起了运动风,运动产业渗透到人们日常生活的各个领域中,同时,越来越多的人也更注重运动和健康,中国运动用品市场进入了一个繁荣期,进而推动了运动服装品牌与传统服装品牌一同经历了“黄金十年”.此间行业销售额一直保持着每年两位数的高速增长.
2010年在中国的鞋都论文范文,年平均利润率在30%以上的企业除了安踏之外,还有数十家,这些企业开始加大技术创新,打造自主品牌,仅2010年上半年就设立了252家研发中心,投入技改资金数十亿元.直到此时,运动品牌行业仍然处于跑马圈地的过程当中,如图1 所示,各运动品牌厂商都力图希望通过零售终端门店的横向拓展,进一步提高自己在中国运动品牌市场的份额.当然,这也导致了竞争的日渐激烈.[1]
目前,经过市场沉淀,李宁、安踏、特步、361°、匹克等几个品牌占据了整个行业市场95%以上的份额.但是分析这些不同企业的产品便会发现,其设计和定位相似度极高.在营销手段上也更是出奇地雷同,在这个市场环境好的黄金十年中,为了追求规模效应,盲目扩大门店,扩大产能,企业以追求店铺数量和订单增长为目标经营.最终导致的结果就是,现在的高库存成为国内运动品牌的最大问题,使得整个行业陷于低利润的尴尬困局.因此解决库存问题是目前运动品牌的当务之急.当然,盲目快速扩张、大肆开店也导致了2012年关店潮的出现,具体见下表《运动品牌店铺规模一览表》.显然,在经历了北京奥运会前后的疯狂扩张后,体育服饰品牌迎来了利润“寒冬”,运动品牌进入了深度调整期.
二、运动品牌现状的原因分析
从此前的运动品牌黄金十年到现在的深度调整,究其原因是多方面的,结合服饰终端管理实践及部分文献资料显示,初步分析有以下几个方面的原因：
1.国际国内市场日趋低迷.尤其是欧美市场的购买能力持续下降,导致国内出口贸易受阻,大部分企业订单减少.
2.利润日益低下.不论是依靠出口,还是以内需为主的鞋服企业都面临着这一问题,出口型企业的利润率低,预计在3%～5%左右.内需为主的如安踏、361°等国内运动品牌,由于它们本身原有营销模式因素和其他休闲品牌的崛起与回归而导致去库存化的压力,鞋服行业出现了亏本清仓式的打折抛售,毛利率出现大幅下降.
3.国内各运动品牌的产品同质化严重.整个鞋服行业出现了集体的库存压力.
4.国内商业地产和一些*、房东推高租金成本.租售比迅速超过20%,加上员工工资不断上涨,鞋服企业面临着零售终端经营成本急剧增加的压力.
5.网络销售的迅速崛起.网购渗透率在逐年提高,线上线下论文范文差异也让网购蚕食了部分线下实体生意,且冲击较大.
6.大批生产型资本的撤离与转型.使得大量生产性企业进一步处于亏损的边缘.
三、运动品牌零售终端现有营销模式分析[2]
国内运动品牌,除了李宁和KAPPA之外,其余如安踏、361°、特步、匹克等均属于闽派运动品牌,故本文也着重分析闽派运动品牌的营销模式.闽派运动品牌成功的关键取决它们并驾齐驱的三驾马车,即订货会模式、区域*模式和特许经营模式.
运动:掌上品牌运动服饰--广州昂客罗蒂服饰有限公司
1.订货会模式
中国鞋业一般采用两种典型的供应链模式：第一种为绝大部分的鞋类品牌采取的订单统筹型供应链模式,掌握节奏是这种模式运作的关键要素.运作特点是少款多量、款式少变,可以保障连续性、批量化的生产要求.第二种为订单响应型供应链模式,这种模式对供应链的响应速度要求非常高,非一般企业能够达到,随需而动是这种模式运作的根本要求.运作特点是多款少量、款式多变,可以保障季节性、个性化的生产要求.
中国市场的鞋类消费正经历从大众化、单一性向流行性、个性化的转变过程.新的消费特征要求制鞋企业能够做到当季生产、应季销售、供销合拍.然而,在闽派运动品牌企业当前普遍采取规模化生产的背景下,一定的前导时间（产品从研发设计开始,直至到达消费者手中需要的时间）已经必不可少.一般来说,企业的前导时间大致在70～120天之间.在这个时间内,企业需要开展订单合同确认、采购合同下单、采购、生产、发货等一系列工作,此外,货品到达区域市场后还要经过一段时间的周转才能上架.为满足前导时间,这些企业不得不提前生产,这是订货会模式产生的重要原因之一.
但是,提前生产会产生的潜在的运营风险表现为订货会模式固有的两个弊端：一是品牌公司与渠道成员都必须承担提前预测的高风险,品牌公司需要预测6个月以后的消费需求及市场竞争状况,区域*商和加盟商需要预测3个月以后的消费需求及市场竞争状况；二是在普遍采用生产外协加工模式的背景下,品牌企业难以保障准时交货.
对前导时间的过分追求,导致制鞋企业订货会模式的成效递减弱化,本质上已经从应季生产弱化到提前生产、从按需订货弱化到期货式订货.订货会模式在引领闽派运动品牌成功入市、快速站稳脚跟的同时,也将闽派运动品牌带入难以快速做大、持久做强的营销困境当中.
2.区域*模式
闽派运动品牌通常采用总部－*商－加盟商的渠道分销模式.由于闽派运动品牌区域*商通常只为品牌总部“代为打理”区域特许经营业务,这种*模式的成效实质上被弱化,其本质也从掌控终端蜕化到区域自治、从总部运作下放到区域经营.
闽派运动品牌总部的角色局限为发布广告、提供货品、配置道具；*商区域经营的角色定位为加盟招商、区域组货、货品分销；加盟商门店经营的角色定位为摊贩式,仅仅围绕每季货品打转：季前订货、季中卖货、季末甩货.推动*商从渠道批发商向品牌运营商逐步迈进,继而推动专卖店加盟商向品牌加盟商进发,成为一项任重道远的艰巨工程.与摊贩式加盟商不同,品牌加盟商在经营上,不仅要抢占好的店址,为顾客提供购物方便,建立客情关系,更重要的是提供独特的品牌消费体验；组织好货品,深入分析目标顾客群及其消费需求、消费动机,与主要顾客保持长久、持续的互动与交流.总的来说,即事先规划顾客需要的商品,以消费者为经营导向.
目前绝大部分闽派运动品牌,自身的定位还是产品制造商.在供应链整体运作价值链各个环节,均存在难以跨越的问题：第一、商品企划、研发设计和总部组货能力较弱；第二、每年最关键的2～4次订货会运转情况不良；第三、采购生产环节无法真正落实到位,交货期得不到保障；第四、依托第三方物流但又缺失对其必要的掌控,分销环节断裂；第五、品牌建设停留在单纯广告传播上,难以长期支持品牌的健康发展.任何行业都存在利润区不断漂移的现象,鞋行业的利润区正在加速“飘离”生产制造环节,并加快向上游研发环节和下游营销环节“漂移”.著名的“微笑曲线”理论已经形象地说明了这一点.科学地预见和把握利润区漂移的行业发展契机,先知先觉地找到并成功切入到利润丰厚的价值链环节,对行业经营模式创新至为关键.
综上所述,无论是厂家、*商,还是加盟商,均必须改变以往的赚钱方式,发现新的利润区.厂家需要从产品制造商向品牌连锁盟主迈进,强化整合传播和货品统筹；*商需要从渠道批发商向品牌区域特许运营商迈进,强化策略规划和业务衔接；加盟商需要从摊贩商向品牌加盟商迈进,强化货品管理和门店管理.
3.特许经营模式
闽派运动品牌目前普遍采用的特许权授权方式为复合特许（又称二级特许）：运动品牌（特许人）与*商（被特许人,又称二级特许者）签订区域授权合同,授权*商在限定区域内开展特许招商加盟（销售特许权）；*商自行发展加盟商,与加盟商直接签订特许合同.
追求加盟专卖店网点扩张速度、减轻管理加盟者的任务和相应的经济负担、发挥区域*商的资金和当地人脉关系等各项因素,均为闽派运动品牌不约而同采用复合特许方式的理由.但是,这种复合特许方式,也迫使运动品牌总部将特许加盟盟主的地位,特许经营体系的管理主导权拱手相让.更不利的是,由于*商掌握了特许经营体系的管理权和特许费的支配权,特许合同的执行受制于*商,总部难以收取特许收入,这种利益争夺的关系根本无法支撑特许经营模式的快速、良性、持续发展.
连锁经营本质上就是生产、管理、服务、操作标准的建立和复制传播.特许经营属于连锁经营模式发展的最高形式,其生存与发展的理由基于特许人与被特许人既相互独立又相互依赖的“双赢”,使特许人获得比直营更有效的发展、让加盟商获得比独立经营更多的利益.只有特许论文范文加盟商之间保持不离不弃、支持力与控制力并存的合作关系,才能实现真正、持久的双赢.
四、运动品牌零售终端营销模式发展趋势研究
2010年开始,随着运动品牌市场开始进入调整期,行业内就陆续出现了几种营销模式,这些模式引领了运动品牌,乃至服饰行业的发展趋势,成为推动着国内服饰行业走出低谷和升级的助推力.
1.集合店模式
伴随着品牌同质化现象日益严重,以及商业地产在品牌面前日益强势,房租和人工成本压力越来越高,商业地产与品牌商们都有意识开始主动调节利益分配,多品牌、大店成为一种趋势,集合店模式应运而生.集合店优势明显,多品牌共享店面资源,店面统一管理,有助于提高人效和坪效,它属于渠道资源整合,属于渠道资本优势,而非传统的生产资本,容易让品牌商拥有更强的与商业地产博弈的能力.当然,集合店会进一步细分品牌阵营,没有特色的品牌将更加难以生存,同时也会加剧终端资源的垄断优势,进一步推动着运动品牌行业往深度调整和整合的方向发展.
此模式以361°为代表,在体育用品市场上,丰富产品线很重要,361°已经着手对专业装备、时尚装备、童装以及大众休闲产品进行有效区分,以满足不同消费群体的需求,并通过集合店打造一站式家庭购物体验.
2.线上线下互动模式
主要是针对网络销售为主,同时运作实体店的企业.这一模式主要解决了消费者网购的比例日渐提高,导致线下销售库存压力大的问题.这种形态的企业既不同于传统的以线下实体店为主的企业,也不同于以电商为主的企业.比如同一个sku多波段上市,线上线下商品企业统筹进行,季末库存较低,线下技能如产品推销手段复制到线上,等等.当然,该种模式会进一步挤压现有以线下销售为主的品牌的生存空间,同时,又由于拥有线上线下两条通路,利润较高,会产生蝴蝶效应.该模式以休闲的美邦为代表.
3.论文范文/设计师品牌
这一模式,是伴随国内消费升级而来的,高端论文范文以及由设计师单独服务的消费形态.当然,这种模式论文范文不是问题,消费的过程核心是享受,一定程度上属于平台型企业,成为设计师与消费者对接的平台.该模式的代表有例外等.
4.品牌运行平台型模式
该模式类似于酒店控股集团的模式.主要是为了占据更多的细分市场份额,抵消商业地产的冲击,避免与垄断性渠道接触时处于劣势.它通过资本手段将不同定位的品牌企业整合到一起,供应链、渠道开拓、传播等共性工作统筹规划,统一分配资源,进而获取强大的结构效率,品牌之间形成协同效应.该模式以百丽为代表.
当然除此之外,还有诸如凡客、梦芭莎等为代表的线上品牌模式和类似zara、H&,Mdeng快时尚模式,如以纯、潮流前线等.篇幅限制,不再赘述.
五、总结
总之,从整个鞋服行业的黄金十年,到现在的深度调整和去库存的状态,运动品牌,乃至整个鞋服行业已处于质变的临界状态.除了从营销模式上做创新和调整,还需要配合基于精细化管理的供应链体系建设、销售管控系统建设来获取利润,同时配合精益生产的制造体系和基于消费者需求的网络销售的参与,尽快完成行业洗牌和变化,进而提升行业企业的竞争力,做到品牌的可持续发展.
参考文献：
[1] 中国时尚品牌网.大混战！2010中国运动品牌上演“跑马圈地”[EB/OB]. 2011.3.24.
[2] 中国时尚品牌网.闽派运动品牌三论文范文功要素本质的剖析[EB/OB]. 20109.5.27.
[3] 周运锦,黄桂红.运动品牌营销:运动产业经营新趋势[J]. 赣南师范学院学报, 2006年（01）.
[4] 顾庆良,金晶.经济周期、时尚周期和营销模式创新[J]. 东华大学学报(社会科学版), 2010年（03）.
（作者单位：1. 集美大学成人教育学院；2. 广州市鲲跃体育用品有限公司惠州市场部 ）
总结：本文是一篇关于品牌运动论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
运动引用文献:
[1] 定向运动毕业论文题目大全 定向运动论文题目如何定
[2] 户外运动论文选题推荐 户外运动毕业论文题目如何定
[3] 最新运动人体科学硕士论文选题参考 运动人体科学硕士论文题目选什么比较好
