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2009年2月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过《中华人民共和国食品安全法》,新食品安全法从2009年6月1日开始施行.规定名人代言不符合食品安全的标准,构成食品安全事件的,如果使消费者受到损失,明星要承担连带责任.① “新食品安全法”一出台,业内人士和媒体反映热烈,纷纷把此举解读为制约名人虚假代言食品广告的重要举措.
一、名人代言担责立法语境：食品安全事件频出与现行《广告法》滞后
新食品安全法应运而生,是时代和社会现实的要求.新食品安全法可以对明星代言食品广告实行有效的控制和制约.新食品安全法之所以引起巨大的轰动效应,与其诞生的特定社会语境是分不开的.《新京报》刊文认为,“食品安全事故多发等食品安全事故出现后,企业主要承担什么责任,做广告代言的名人,也很可能要承担相同的责任.” ②新食品安全法关于明星食品代言连带责任法律规定的特定的社会背景,是时代和现实的需要.食品安全事件频发与现行《广告法》滞后就成为新食品安全法规定明星代言担责的重要原因.
近几年来食品安全事件频出.2008年,河北三鹿集团因奶粉中含有三氯氰胺导致多例婴幼儿肾结石病例,给广大消费者带来十分沉重的损失,引起全社会的广泛关注.三鹿集团的消费者群是庞大的,明星广告策略是其取得大消费者群的关键因素之一.回忆三鹿集团的营销历史我们不难发现,其在营销方式与策略上,针对不同的品牌,选取了很多明星为产品做代言人.著名影星邓婕、论文范文电视台著名主持人倪萍都位列其中,而薛佳凝曾代言过三鹿大红枣牛奶品牌,花儿乐队也代言过三鹿酸酸乳饮品.名人代言广告一定程度上成为食品安全问题的助推器.从大众社会理论分析,三鹿的消费者是广泛的社会大众,而社会大众是一种被动的、沙粒般的社会存在,消费者一般情况下是在大腕、明星们现身说法的广告代言下进行无意识消费的.马歇尔.麦克卢汉认为：“广告不是提供人们有意识消费的.它们是作为无意识消费的药丸设计的,目的是造成催眠术的魔力,尤其是对社会学家的催眠术.”③可见,探究此次食品安全的原因,为三鹿代言做广告的明星们也责无旁贷.三鹿集团三氯氰胺食品安全事件东窗事发之后,许多明星并没有意识到自己为三鹿代言所应该承担的责任,花儿乐队的经纪人宋可轩事后表示花儿乐队并没有代言三鹿幼儿奶粉,公众对于明星代言应该持宽容态度.宋可轩说,“假如我们知道产品有问题,是绝对不会代言的.目前公司正在进行紧急处理.”而薛佳凝的经纪人称他们已经知道此事,“对于此事我们不想做出任何回应.”④可见,对有明星的食品广告代言只是依靠明星的素质和社会公益心是不够的,应该拿起法律武器对明星代言行为进行监管和制约.
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而现行《广告法》（1995年2月1日实施）对明星代言的监管相对滞后,其并没针对名人代言做出法律要求和相关制约,明星虚假代言责任还是《广告法》的一个空白和盲点.只是在第三十八条——“发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任.”——其中规定了广告主和广告经营者、广告发布者的法律责任.但是,正如王洪律师所分析,《广告法》只是对“虚假广告”做出模糊的规定,在所有法律条款和解释中并没有关于名人做虚假广告的法律责任的规定.可见,相对于经济和社会的发展,广告法还有待进一步修正.一定意义上,新食品安全法关于明星广告代言承担连带责任的规定是现行《广告法》的有机补充.
二、名人虚假代言危害机制：形象垂范与商品附值
明星虚假代言危害是巨大的,危害对于企业和消费者兼具.现代社会,广告成为消费者获取商品信息的重要来源,而广告也就成为消费者购买决策的重要参考.企业明星代言食品广告是利用明星的强大注意力资源和极强的社会影响力,达到企业商品营销的最佳效益.
从三鹿集团的市场定位来分析,三鹿集团采用低论文范文策略走农村市场的道路.因为历史和现实的原因,农村市场的消费者商品信息渠道是有限的甚至闭塞的.由广大农民组成的消费者群对于商品的辨别力、区分力以及选择能力是有限的甚至是缺失的.三鹿奶粉事件危害是巨大的,国家监管不力,企业质量意识差是其主要原因,但是明星虚假代言也难辞其咎.邓婕代言三鹿奶粉已经构成虚假形象代言.著名影星邓婕与张国立婚后并没有生育,而且张国立与前妻之子已经长论文范文人.但是邓婕在电视广告中坚定地说,“选奶粉我很挑剔,专业生产,品质保证,名牌产品,让人放心,还实惠,三鹿慧幼婴幼儿奶粉,我信赖！”分析广告文案我们发现,邓婕为广大农村消费者建立起选择优质奶粉的垂范形象——“奶粉选择我很专业 ”、“三鹿婴幼儿奶粉,我信赖”.在消费领域面对缺乏选择意识与辨别能力的消费者,企业选取明星作形象代言就是在消费者中建立一个参考标准.菲利普.科特勒在讲到“舆论领袖”时认为,“在一个参考群体里,因为特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人.”明星的现身说法就是为消费者设置一个当无法做出购买决策时的可垂范的形象.形象垂范是通过产品使用者的形象或形象代言人（spokesperson）,创造产品“典型的”使用者,为受众建立消费榜样.⑤三鹿明星广告利用“形象垂范”作为说服消费者的有力工具,进行了商品的意义转化.明星们充当三鹿品牌形象代言人的角色,为广大消费者建立了消费榜样.而邓婕的消费榜样简直是空穴来风.
著名寓言学家索绪尔在研究符号时认为,符号具有“所指”——指符号的物质化的客观实体——和“能指”——是指符号所代表的深层意义的——双重意义.商家选取当红明星做食品广告形象代言人就是运用明星的符号意义将食品品牌进行符号化表达,最终影响消费者的购买决策,达到商家的短期经济效益以及长期品牌形象价值.陈月明阐释认为“从符号学的角度审视,Me广告不仅仅表达产品的价值,更重要的是赋予产品特定的价值,是一种‘赋值’（add value）广告.产品本身只是符号的‘能指’,除了它的物理属性.很少有社会属性的意义,即‘所指’,但商品进入特定的社会文化系统,就有了特定的‘所指’——社会属性和认知价值,成为能指和所指兼备的符号.Me广告把产品和使用者形象,使用情景结合,使产品成为一种自我价值表现和自我价值实现的消费符号.”⑥从符号学的角度审视,明星邓婕从一定程度上成为三鹿奶粉的符号,邓婕也为三鹿奶粉创造了不同凡响的附加意义与品牌形象——“专业生产,品质保证,名牌产品,让人放心,还实惠.”通过以上分析,我们可以认为其为三鹿附加的意义也是缺乏根据的.
三、名人代言管理策略：整合社会监管资源,建立融合共通的管理机制
广告传播认知过程表明,广告制作者、传播者、受众之间的互动构成广告的传播认知过程.明星广告的制作者是广告主、广告公司等广告从业人员,传播者主要是媒介工作者,受众则是社会上的普通大众.广告从业人员制作出的明星广告首先是艺术是作品,他们是明星广告质量的建构者.媒介工作者是明星广告的最后“把关人”,他们并不参与明星广告质量的建构,但会对广告的传播效果产生巨大的影响.受众是明星广告的接收者和商品的消费者,他们决定明星广告价值的实现,是明星广告质量的最终体验者.所以对于明星广告的管理应该充分整合全社会的监管力量和资源,建立融合共通的管理机制与管理模式.
1. 政府管理：完善法律法规政策,体现政府管理的强制性
政府管理是广告管理的主体,政府应该做好立法工作和广告审查工作的具体指导,具体工作由工商行政管理部门执行与负责,笔者认为具有国家性质的单位和机构都应该积极参与到管理的具体实际中.国家应该通过行政和法律手段使广告传播活动符合广告法的标准和要求.新食品安全法的出现可以说是对广告法相对滞后的有机补充.所以各级政府应该以此为契机,尽快修改现行广告法,以食品安全法为立法契机,增加明星代言广告的立法规定,实行代言问责制,加大对明星虚假代言广告的处罚力度,运用法律的手段对明星代言进行监督、检查、控制和引导.
2.媒介责任：做好广告审查,约束明星主持人的代言责任和义务
根据麦克卢汉的媒介观点,“媒介即信息”,媒介是广告传播于众的最后环节,广告媒介对广告传播效果具有决定性作用.广告一旦经过大众传播就会对社会大众产生巨大的影响. 所以,对于明星的广告代言大众传播媒介应该加强媒体广告准入制度,并且对发布前的广告依据广告准则以及法律、法规的相关规定,对广告内容进行广告审查.对于不符合法律规定和社会主义精神文明建设的广告不予发布,尤其是明星广告更是发挥媒介责任的重中之重.
另外,《中国广播电视播音员主持人自律公约》第十八条规定,主持人不得从事广告和其他经营活动,并为主持人虚假代言制定通报批评、取消主持人资格等相关处罚规定.现阶段因为媒体的强大作用,许多著名主持人在广告代言领域也备受推崇,著名主持人也成为虚假代言的重灾区.媒体应制定相关政策制约主持人的代言行为,对明星主持人代言虚假广告进行有效防范.
3.明星自律：遵守广告代言准则,明确社会责任感和责任意识
明星代言广告必须要遵循一定的社会规范和道德准则,明星自律主要是从社会和消费者为中心的角度出发,做好普通消费者的垂范形象,使消费者成为其所代言商品的实际受益者.三鹿奶粉食品安全事件之后,诸如丁俊辉、刘国梁等体育明星发表申明积极参加公益事业,采用相关措施补救因自己代言而对消费者产生的巨大危害.杨澜认为代言人的代言行为失当会影响产品形象,所以明星应终止代言合约.论文范文期间倪萍、陈道明、濮存昕等众多明星表示在代言食品广告时要慎重代言或不再代言.明星是社会公众人物,经其建构的商品价值和已经尝到的购买观念和购买行为会对消费者产生巨大的影响.所以明星们代言商品能获得巨大的经济利益的同时应该加强明星的社会责任感与社会责任意识.
4.受众管理：制造舆论,发挥广告管理的主人翁意识
受众作为信息的接受者应该关注广告制作、播出等各环节,对名人广告进行监督,消费者应该成立相关组织,发挥对明星广告的管理主体作用.普通社会大众可以运用大众传媒对代言虚假广告的明星形成强大的舆论压力.众多消费者发表意见在三鹿事件中对众明星进行质疑与谴责,可以说相关明星在社会大众心中产生形象危机,所涉明星倍感压力.
“受众就是上帝”的传播学理念表明明星广告最重要的任务是吸引消费者认知或购买商品,对广告商来说,明星吸引广告的是自身强大的注意力资源与公众形象,而这种注意力资源是由社会大众所赋予的.明星代言对于明星来说是一把“双刃剑”.如果代言不当,会对自己在消费者心中的形象造成负面影响,所以,消费者可以运用自身所赋予明星注意力资源对明星广告代言进行影响和制约.
注释
①新食品广告法规定“食品广告的内容应当真实合法,不得含有虚假、夸大的内容,不得涉及疾病预防、治疗功能.食品安全监督管理部门或者承担食品检验职责的机构、食品行业协会、论文范文不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品.”(第五十四条)“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任.”（第五十五条）
②李立强 魏铭言 刘玮：《明星委员表态慎做食品广告》,2009年3月4日
③ [加]马歇尔·麦克卢汉著,何道宽译：《理解媒介——论人体的延伸》,商务印书馆,2007年版,第283页
④资料来源：《邓婕倪萍等代言三鹿产品 网友责其退广告费》,http://news.shangdu.com/2008/Contents/
Channel_240/2008/0916/195771/content_195771.shtml
⑤陈月明：《论me广告》,《现代广告》（2003学术特辑）,第108页
（作者单位：安徽财经大学文学与艺术传媒学院）
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广告代言人引用文献:
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[2] 新颖的广告包装设计学士论文选题 广告包装设计学士论文题目怎样定
[3] 广告包装设计专科方向论文题目 广告包装设计专科论文题目哪个好
