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口曹原
由于时代的发展,社会多元化信息在不断地膨胀.而且,伴随着市场商品竞争的日益激烈,广告的范畴正在逐步扩大,“广告”已经成为现代人生活中不可缺少的一部分.现代社会中的人们是以视觉表现为主来沟通和交流的,原始的、传统的广告传达手段已经远远满足不了人们视觉上的需求,它们迅速发展变化为具有时代特点的、多元化的视觉图像语言.特别是在互联网诞生以后,大量的信息源以超文本格式进行全球链接,使互联网终于形成了一个全球性的公众媒体.在这样的环境下,各种依托互联网媒体的广告形式得到了快速的发展,并显示出无限广阔的发展前景.
传媒的发展在信息时代显得尤其重要,网络媒体和一些电子媒介的繁荣使得人与人之间的时空距离骤然缩短,“地球村”的概念彻底打破了传统媒介的时空观念,人们通过网络、电视、各种形式的印刷品来获取广告信息；通过各种各样的新媒体相互沟通和交流,从而节省了大量的精力和时间,提高了工作效率和生活质量.
广告是以向人们传递信息为目的的,所以“认知”就成为广告的首要目标.为了被人认知,广告设计师利用巧妙的视觉语言来进行信息的传递和表现就成了当前新媒体环境下现代广告的必由之路.据某项科学测验的结果表明,现在普通人凝视一个广告的时间一般只在一秒钟以内,也就是说,一个广告的生命很可能在这短短的瞬间就结束了.这个测试结果从某方面显示出广告的设计质量扼住了销售的命脉.广告的设计能否打动观众,在第一时间直接、准确地把广告信息和主题传播给消费者,其创意的视觉图像是至关重要的.在广告传播的过程中,视觉语言的传达对于情感或形象具有直观的表现力.人们都说这个时代是读图的时代,现代高科技的发展为广告中视觉语言的表现开辟了更新、更自由的空间,在当前新媒体环境下,广告的视觉传达达到了前所未有的时代效应,作为一个广告设计师,必须要在充分分析和把握新时期广告视觉特点的基础上,大胆表现,勇于创新.
现代视觉的竞争
传统的信息传达是通过文字语言来传播的,但这种初级的传播方式对于信息量极度膨胀的当代社会来说,已经远远不够了.而且,这种交流手段由于其自身表现形式的局限,已难以吸引现代受众的注意.随着人类社会发展进程的不断演进,视觉传达形式和现代媒介的日益丰富,运用视觉语言图像进行信息的传达逐渐代替了传统的文字语言.各种形式的广告告诉我们,过去的“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了,想办法把“酒”装到一个“好坛子”里,再把它从深巷子里“推”出来是必须要面对的问题.
由于中国市场的巨大潜力,国外的一些广告企业以外资、合资及其他各种合作方式相继在中国投资、发展,他们在带来先进的广告设计理念和经验的同时,也带来了残酷的市场竞争.市场的繁荣,城市的节奏改变了人们的生活方式和思维方式,人们对于某个广告关注的时间越来越有限,也越来越追新求变.市场的竞争使广告产业不断发展,视觉语言清晰、直指主题、并可容纳更多信息含量的视觉图像应运而生,特别是多媒体手段的参与,生成了先进的图像效果,强化了广告视觉语言的表现力,为视觉图像的设计拓展了更广阔的发展空间.这一切都表明视觉竞争时代的来临.
多元化的视觉观念
自上世纪80年代数字化媒体的出现开始,广告视觉传达逐步打破了传统媒体的束缚,开始由平面、静态化的形态向立体、空间化的多元化方向转变.以传统媒体为中心的广告活动方式,随着时代的迅速发展在不断扩大.新时期的广告主要是以印刷媒体、电子媒体、数字互动媒体和户外媒体这四种形式进行信息传播的.
当今广告印刷行业发展的新焦点是数字印刷技术,这种印刷把印前、印刷和印后融为一体,打破了传统印刷在时间和地域等方面的限制,成为一种“销售后再生产”的生产方式,而且,它还可以针对个性化的需要进行生产.运用这种数字印刷,广告的视觉表达方式得以更加自由、灵活、多变.
广播、电视广告本身就因其表现力丰富而具有高度的感染力,再加上网络的渗透更加如虎添翼,随心所欲、变化无穷的广告创意带给消费者丰富的感官享受和强烈的视觉冲击.紧接着,网络广告、多媒体互动广告等新媒体广告也以新的视觉传播方式相继出现.社会环境发生了质的飞跃,新的视觉观念极大地丰富了广告的视觉表现范围,广告主和设计师运用多种语言形式来传达广告的诉求,不断挑战着自身创意能力的极限.同时,由于对新的尖端科学技术的迷恋,也导致了人们不同以往的心理状态、价值取向及审美意识,这一切都确定了广告视觉传达新的发展趋向,并进一步促进其沿着一条更加不同于以往的道路探索下去.
传达者与受众互动
和其他设计一样,广告设计的出发点和归属点也应该建立在“以人为本”的基础上.广告主在整个广告行为中始终都要理清思路,找好定位,建立好和消费者之间的互动关系.
首先,消费者是广告的受众,是潜在的顾客,是“上帝”,广告主和广告设计者应该“讨好”消费者.“投其所好”是当代广告视觉表现的切入点.由于不同的消费者和消费群存在自身个体的差异,如性格、受教育程度、年龄、爱好的不同,他们的需求也是不一样的.个性化消费越来越明显地成为一种消费现象.在运用不同媒体进行广告视觉传达表现中,如何更好地体现广告受众的个性化要求和视觉习惯,使其被广大受众喜欢和接受是广告效果充满视觉魅力的关键.可见,广告的策划和设计应该建立在有针对性、深入细致和全面的调查研究基础上,根据不同的人量体裁衣地去选择合适的媒体形式,进行市场定位和创意表现.
广告:限制级AA广告！挑逗你的视觉！！110112
其次,在广告的视觉传达方面,我们往往忽略了一个重要的方面,即“和受众的沟通”.作为传达者,我们常常不自觉地从自己的角度出发,而没有很好地照顾到受众的接受心理,从而使这个传达活动以一个不平等的方式来进行,硬性、直接地传递给对方一些信息.这种做法的直接结果就是引起消费者的反感,无法达到预期的广告效果.真正的传达一定要建立在互动的基础上,传达者和被传达者通过信息传达实现互动和沟通,进而各取所需,双方都能得到满足.广告的最终目的是促进消费,市场的成败关乎广告传达者的设计生命.设计师只有全身心地投入,真正地从消费者的利益角度出发,其作品才真实、感人,能真正打动观众,使消费者能够在选择正确商品的同时,对该商品及其品牌产生良好印象和情感信赖.
再次,作为视觉艺术之一的平面广告,文字、图形、色彩是其构成的三大要素,也是广告设计师表达思想的武器.文字的说明力、图形的吸引力和色彩的感染力可以把一幅广告的用意充分表达出来.现代多媒体的介入更丰富了广告的视觉表现语言.传达者必须尽到“无声销售员”的职责,通过视觉语言的合理设计,把最重要的信息放在更有利于受众视觉接受的区域,使受众在其引导下完成认识商品的全过程.这是建立和消费者互动的最好途径.
视觉传达的全球化
视觉语言在完成其基本的传达功能之外还具有国际性.理想的视觉传达甚至是可以在没有文字的情况下,直接通过创意的视觉图形表述的.不同年龄、民族、地域、国籍的人依靠巧妙的、纯粹的视觉语言进行无声的交流,这些创意的视觉传达图像跨越了语言的障碍和文化的差异,有效地完成了传达者和受众的互动,它在消除人们彼此间障碍的同时,使语言信息和思维意识通过视觉的传达得以快速识别和传播.随着广告媒介的发展进步,视觉传达表现的全球化趋势也日趋明显.
人类文明从结绳记事那天起,就开始运用视觉图像来传达.而几千年后的今天,视觉传达所表现出的新的景象是我们从来也想象不出的,这一切都是科技带来的神话.在视觉传达领域的各个角落,数字信息这个词扑面而来,它与广告的各种媒体相结合并呈现出多姿的形态.视觉传达在当前新媒体环境下的广告中,一方面作为最有效的传达形式,成为沟通企业和消费者之间的桥梁；另一方面,它正以其独特的韵味和形式,以超越民族、文化、地域的视觉魅力,影响着人们的观念和情感,从而对社会的发展起到不可估量的作用.在科技迅速发展的今天,人类社会走向了一个崭新的天地.经济全球化、她球村、个性化与数字化生存的概念不断冲击着人们的思维和生活,成为一种潮流.在多种新媒体的作用下,广告的视觉传达效能越来越大地显示出来,在完成信息传达这一基本功能的同时,追求着自身的功能质量,并将其发挥到极致.
（作者为郑州师范学院美术系讲师）
编校：赵亮
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