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（重庆邮电大学经济管理学院,重庆 400065）
摘 要：对电信集团客户和集团产品的特征进行了总结分析,在完整性、客观性、可观测性和针对性原则下,对电信集团客户服务质感知的评价体系进行了补充完善,为电信运营企业提供更好的集团客户服务作参考.
关键词：集团客户；服务质量；顾客满意
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2016）03-0075-02
1.引言
集团客户（又称政企客户）是中国电信对于政府、企事业单位客户的统称,在中国移动、中国联通又称为集团客户、大客户,本文统一称为集团客户.集团客户市场一直是运营商的重点市场,近几年中国电信凭借互联网资源在集团市场中处于领导者地位.全业务运营时期,中国移动、中国联通在集团市场中实力增强,并凭借个人市场加快了其在集团市场占有率提升的速度.中国电信要确保集团市场的占有率一直以来都是需要解决的重要问题.集团客户市场对中国电信有着举足轻重的意义.因此,本文在前人研究的基础上,以集团客户为研究对象,对通信服务质量感知的评价体系进行了重新细分.
2.电信集团客户的特征
2.1集团客户的特征
中国电信自成立集团客户部（或政企客户部）以来,就始终致力于提高集团客户的市场占有率,不论是哪家运营商,都对集团客户虎视眈眈,因为以往的研究结果表明集团客户有天生的优势,最直接的便是收入优势,集团客户对运营商的收入贡献明显高于公众用户.原因是集团客户ARPU值相对较高,集团客户中的个人客户忠诚度高.其次发展集团客户还具有企业战略方面的优势,因为集团客户往往具有一定的公信力,相比公众客户更值得信赖,尤其是与政府部门合作,对于提升电信的品牌价值有积极的作用.因此,集团客户不是简单的个人客户的数量相加,它是区别于公众客户市场的优质市场单元.
从产品类型到服务类型,从推广方式到运营方式,集团客户都与公众客户有很大的区别.首先集团客户对通信产品的需求不仅仅是简单的语音或数据服务,结合集团客户自身行业的特征,他们会提出个性化的产品需求.特别是近年来互联网的高速发展,各个行业都在提高自身的信息化水平,所以对通信产品有了新的需求,例如行业应用产品的需求.也就是说集团客户需要的是一整套的通信解决方案,而不是单纯的某种通信产品.运营商更趋向于先了解客户的需求,再进行产品设计,针对每一个行业的产品都是有差异的,服务也是有差异的.这一点与公众客户有着本质的区别.公众客户只能在有限的几种套餐资费中进行选择,不能对套餐资费等进行调整.然而集团客户购买集团产品的论文范文可以通过与电信运营商协商而成,资费上有一定的折扣,所以论文范文是有一定弹性的.
在服务团队方面,集团客户经理的综合素质比公众客户经理要高,具备的专业水平更加完善.因为集团客户经理不只是单纯的进行产品销售,还要洞悉集团客户的个性需求,分析行业特性,并对客户价值进行评估,从而提供专业的通信解决方案和优质的服务.
从营销管理来看,公众客户是通过营业厅或小区直销队来进行业务*,而集团客户是有专属的绿色通道,并且有明确的服务水平协议.运营标准和承诺对集团客户来说很重要,所以,公众客户市场的成熟产品并不适合集团客户市场.然而在三家运营商中,集团客户部虽然是独立运行,但毕竟是从公众客户市场脱离出来的,所以集团客户部的管理运作还需要更加贴合集团客户市场,独立性应该更强.
总的来说,集团客户的可变性较强,电信运营商不能再用单一的产品解决其通信需求,而是要用适应性,多样性的通信解决方案来满足集团客户的信息化要求,并考虑集团客户的议价能力,在产品论文范文上进行调整,要做到产品与服务的同时完善.
2.2集团产品的特征
电信集团产品种类繁多,有基础产品,信息应用和行业性的解决方案,并且企业都可以根据自身需求进行个性论文范文.因此产品具有较强的专业性,产品的功能也具有独特性,另外,产品的售后服务也区别于一般的公众客户.一般来说,电信公司会有专业人员对集团客户方进行产品使用培训,使用过程中随时提供业务指导,出现故障时也有专属的客户经理上门处理,因此集团通信产品是完全不同于公众客户的特定性产品.
我们可以根据产品的特性将其分为三大类,分别是CT通信类、IT信息类、行业应用类.CT通信类主要是指语音业务,无线数据业务和有线数据业务；IT信息类是与企业办公生产和营销服务有关的产品；行业应用类主要有电子政务、家校通、数字论文范文等.在全业务环境下,各类产品能进行不同的融合,以达到最大的使用效率.同时,移动互联网的发展使集团产品也逐步向移动终端发展,扩展手机应用,以及移动终端的平台搭建也成为了集团产品的发展方向.中国移动和中国联通的集团产品也基本上大同小异,但在数量和种类上不及中国电信.表1是部分中国电信集团通信产品汇总.
3.集团客户通信服务质量感知评价体系设计的原则
对于集团客户通信服务质量感知,国内外还没有统一的评价体系,然而评价体系是评价通信服务质量的优劣的具体依据,因此,必须具备一定的设计原则,才能正确反映我们研究的课题.通过前期对集团客户和集团产品的研究,笔者认为评价体系应该遵循如下原则：
3.1完整性原则
在设计评价体系时,考虑整个产品使用及服务的全过程,从多个角度考虑集团客户对通信服务质量的感知,集团客户的满意度以及集团客户的行为.力求能够全面完整地对集团产品进行评价.另外在调查群体方面也尽力在不同行业,不同企业间进行调查,全面考虑不同集团客户的产品使用体验.
3.2客观性原则
对通信服务质量的评价一定程度上带有主观性,顾客对产品和服务的感受带有一定的个人影响因素,因此在指标设计上要尽量客观真实,按照结构方程模型的原理构建,尽量排除人为影响因素.只有遵循客观性原则才能收集到最有效的产品使用信息.
3.3可观测性原则
简单地说,评价体系的指标要能够真实观测到才具有说服力.对于有的指标虽然适合我们的研究方向但却不容易获得,那么就要放弃这类指标.我们选取指标的时候要与实际相结合,要具有实用性,并且与我们的理论研究相符,同时还要考虑指标是否能量化,量化以后是否可靠等.
3.4针对性原则
本研究的评价体系是针对电信集团客户的,对于目标调查群体具有针对性,并且指标的设计也是基于集团通信产品的使用情况,所以在选定指标时考虑了集团客户集团产品的特殊性,与普通公众客户的评价体系完全不同.做出这样的限定可以使评价结果更具有可信度.
4.集团客户通信服务质量感知评价体系
根据评价体系的设计原则,通过文献查阅与走访调查,确定了集团客户通信服务质量感知、满意度及购后行为的评价体系,具体见表2.
4.1产品功能
根据集团客户通信产品的特点可知,集团产品的功能具有针对性,是针对特定企业而设定的特定产品,每个企业的信息化解决方案都是不同的,因此要针对不同的企业进行调查.考虑到信息时代网络安全问题,一直以来网络安全性都是衡量网络服务质量高低的重要指标,并且,集团客户中有很大一部分是政企事业单位,例如公论文范文、市政府、军队等,都要求最高的安全级别,所以安全性是本文考虑的重要因素.最后是实用性,集团产品要能切实帮助企业解决实际问题才是有意义的,无论是生产过程还是管理过程都能感受到效率的提升.
4.2关系维护
作为电信运营商,要想吸引顾客,产品质量好是前提,要想留住顾客,客户关系的维护就显得相当重要了.三家运营商之间的竞争不仅是新增用户的竞争,更是存量用户的竞争,要让用户长期使用品牌产品,才能提高ARPU值,创造更大的收益.因此当今时代,不仅是通信运营行业,各行各业都相当重视客户关系管理.中国电信集团客户的关系维护与普通公众客户的关系维系也是有所不同的,首先集团用户的身份与地位不同,他们更注重诚信,并且对论文范文的敏感度不高,在产品与服务的选择上更具有主动性,同时由于工作需要,对集团客户经理的服务要求更高的时效性,特别是政府部门等,若是电信公司的相应速度有所延迟,也许会造成一定的社会影响.在业务*等方面,由于是集团客户,活动范围相对集中,因此会关注业务*是否方便,是否有绿色通道等.
4.3专业论文范文
本文中专业论文范文主要是指电信对集团客户的个性化需求的满足,以及对集团客户的关怀,与SERVQUAL量表中的移情性相似.集团客户要求一定的身份认同感和归属感,这就要求集团客户经理要能关心客户,站在客户所在行业的角度思考问题,为客户考虑,而不是单纯的以电信公司的利益为基础来销售产品.另外集团客户经理还要提供个性化的产品与服务,在资费上也有一定的折扣与优惠,总的来说,要让集团客户感觉出于普通公众客户有所不同,并且不管是产品、资费还是服务质量都优于公众客户.类似于VIP的会员制度,会员是享有一定特权的,而电信集团客户在整个业务协议期内都能享受到优质服务.
5.结束语
本文通过对电信集团客户的服务质量评价研究得出一套新的评价体系,能够较全面地根据集团客户的特征对其服务质量感知进行评价,后续研究中,我们可以根据服务质量的感知对顾客满意度作出评价,从而分析顾客的购后行为,以满足电信运营企业集团客户的管理需求,改进不足之处,对集团客户进行科学管理.
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