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当今社会,传统媒体“一言论文范文”的时代早已不复存在.写博客、织“围脖”、立“门户”,媒体的定义不断刷新.在这个“人人都有麦克风”的年代,以报纸为代表的传统媒体如何固守原有阵地,进一步扩大自己的影响力,是个值得深思的问题.《郑州日报》始终强化危机意识,大胆探索,不断创新办报思路,使报纸的经营运作焕发活力.
《郑州日报》很早就在中小学生中发展学生记者,开设有小记者专版,以此提升媒体品牌影响力.《郑州日报》从2004年和郑州市教育局联合在郑州市各中小学生中发展学生记者,如今已累计发展学生记者2.4万人,每年都有6000多名中小学生成为《郑州日报》的学生记者.这些遍布郑州市各个角落的学生记者对《郑州日报》的品牌传播、报纸发行、广告经营都有相当大的促进作用.
瞄准特定受众拓展品牌影响
媒体的品牌形象受多种因素影响.以报纸为例,除了在报纸的品质、内容、权威性方面下功夫之外,更需要抓住市场契机、创新思路,开拓新的“子品牌”,以扩大原有品牌的影响力.
探究郑州市各报社发展学生记者的初衷,无一例外都是为了扩大报纸的发行量,提升报纸的品牌影响力.就《郑州日报》而言,2004年3月,报社在广告经营过程中发现,由于报纸大多集中在党政机关发行,结构相对单一,影响到报社的广告经营.为了促进《郑州日报》进社区、进家庭,2004年4月25日,报社和郑州市教育局联合,率先在郑州市246所大中小学校中发展学生记者6290人,《郑州日报》每周拿出专门版面发表学生记者的稿件,并在周六、周日组织学生记者到企业、文化单位、社区进行各类采访活动.
南京日报小记者:20100616梁宏达接受人气日报记者采访（下）
中小学生这个原本和党报几乎没有交集的庞大群体,一下子成了报社的一分子.《郑州日报》每周六、周日都组织学生记者进行各类社会实践活动,6000多名学生记者在社会实践中也将《郑州日报》的品牌传播到郑州市的各个角落.活动得到家长赞誉的同时,也改变了许多人对《郑州日报》的认知,《郑州日报》校园记者站在社会上的影响力越来越大.
学生记者提升报纸品牌影响力
从成立伊始,郑州日报社就策划组织大量的公益性采访实践活动.对学生记者而言,每一次活动都是一次开阔眼界、增长知识的机会.伴随着这些活动,《郑州日报》的品牌知名度和美誉度也广为传播.
推进报纸品牌传播.报纸品牌的传播有多种途径,其中,报纸的公益性活动是以传播报纸品牌为主的活动.它不以盈利为目的,而是通过活动的举办,凝聚大量读者,极大地提升报纸知名度和美誉度,从而彰显和增强报纸市场价值和品牌价值.
从2004年开始,《郑州日报》利用学生记者这个新的载体,先后开展一系列围绕学生记者的公益活动.这些活动不仅吸引了众多学生、家长及教育工作者的参与,更通过活动及发表在报纸上的相关稿件吸引大量平时不关注《郑州日报》的读者主动阅读报纸.用市民喜闻乐见的形式提高了读者的主动阅读率,迅速扩大了报纸的品牌效应,进一步增强了普通市民对《郑州日报》的品牌认知.
《郑州日报》利用学生记者开展的一系列活动,有效地扩大了报纸传播的范围,也引起了社会各界的关注.2007年12月24日,《中国新闻出版报》用一个整版对《郑州日报》学生记者进行专题报道.该报道不仅在郑州市教育界和新闻界引起轰动,也在全国范围内进一步传播了《郑州日报》这论文范文牌.
拉动报纸广告经营.广告是报业经营的主要增值方式,也是当前报社收入的主渠道.如今,通过学生记者这一载体,策划各类适合学生记者及家长参与的活动,从而赢得广告的办法,已被《郑州日报》广泛应用于各个经营部门.
《郑州日报》的学生记者虽然全部是学生,但他们的背后是有着巨大消费能力的家长群体.很多企业也向《郑州日报》表达了与《郑州日报》联合面向学生记者开展活动的愿望.他们希望能通过组织学生记者活动,引起学生背后的家长对企业及企业产品的关注.
一系列活动的举办,让学生记者走出校园、走向社会、认识社会的同时,给报社带来了广告,为报纸的经营创收开辟出一条新的渠道.
延伸报纸产业链.传统的报业经营模式,遵循“货币资本一内容生产一渠道销售一获得一定量的受众一卖给广告商”的产业链,经营收入常表现为发行收入和广告收入两种形式.
激烈的竞争导致报业的广告空间越来越小,因此报业经营必须走出“从报业到报业”的局限,寻求赢利链条中新的增长点,打造专属于报社的活动品牌,来提升报纸的影响力和美誉度,有效延长报业经营的产业链.其中,对受众资源的集中开发就是非常必要的一环.
随着《郑州日报》学生记者队伍的不断壮大,很多教师、家长希望有一份属于学生记者自己的报纸.经过深入调研,《郑州日报》在2007年8月和郑州市教育局联合出版了单独面向中小学生发行的《郑州日报小记者》周刊.该周刊在内容上紧贴郑州市中小学生的学习生活,尽力做到融“知识性、娱乐性、趣味性、互动性”于一体.这样,《郑州日报小记者》周刊的发行不仅给报社增加了收入,而且其品牌的赢利空间逐年扩大.
推进品牌传播中应注意的问题
策划的活动应有利于学生的健康成长.活动策划是提高报纸美誉度的一种重要形式.由于服务于学生记者这个特殊群体,报纸的活动策划不仅要关注社会影响和经济收入,还要兼顾活动对学生个人发展的深远影响.因此,所策划活动需要符合青少年的性格规律、接受能力,有利于学生的健康成长,能促进他们提高探索新生事物的主动性和参与意识.
“是郑州日报校园记者站丰富的采访活动锻炼、改变了我！”郑州回民一小的周怡杉说, “每次参加采访活动,我总会把自己的感想写成文章投到报社,看到自己的文章刊登在报纸上,心情非常激动,也激励我下次做得更好.”
郑州外国语学校的郭长欣是郑州日报校园小记者中的佼佼者.三年来,他已在《郑州日报》等报刊发表文章50多篇.他课外坚持写作,最长的一篇科幻童话长达16000余字.他多次在国家级写作比赛中获奖,连续三年被评为《郑州日报》“十佳校园记者”,今年六一,他又被评为河南省“优秀少先队员”.
在发展学生记者的过程中,《郑州日报》始终把对未成年人的思想道德教育放在首位,以每一个学生的健康成长为前提,以提高学生综合素质为目的,力求每一次采访活动都让学生有所收获.这也是学生记者队伍不断壮大、赢得社会广泛关注的根本原因.
讲求社会效益,切忌纯商业化运作.媒体通常会通过举办各种活动来推广形象,其目的之一就是要与受众建立良好的公共关系,注意力只是其中一项标准,核心的衡量标准则是公信力和亲和力.媒体策划活动应该取得社会效益与经济效益双赢,充分展现人文关怀.
对于学生记者来说,活动策划更应讲求社会效益,不能进行纯商业化运作.如果过多地从报社自身经济利益出发去策划活动,只会导致公众疏远报社,导致学生家长对报社反感,这更不利于媒体经营的长远发展.为此,《郑州日报》组织的很多活动都与公益事业和社会活动联系在一起,淡化商业色彩,增强社会亲和力.
郑州师专附小的小记者方元的家长张清云说： “女儿今年12岁了,平时爱好读书写作.有一天,她从学校回来兴冲冲地说,《郑州日报》要成立校园记者站,她报名当小记者了.女儿当了小记者后,采访过清洁工人、企业老板,接触了不同行业、不同层次的人,了解了社会,开阔了视野.”
正是得到了张清云这样的家长的支持,《郑州日报》的校园小记者团队才越来越壮大.
重视学生记者自身的特点及成长规律,不可急功近利.面对学生记者这一蓬勃发展又充满潜力的群体,切忌急功近利.我们应充分考虑学生记者自身的特点,制定合适的发展策略,让他们在参与活动的过程中健康成长,而不是把学生当做提高经营增长点的一块新的“蛋糕”.
目前在报业竞争激烈的形势下,发展学生记者是报社转变经营思路、实现差异化竞争,提升品牌影响力的一种有益探索.但是,我们更应该认识到,任何一个市场的扩展都需要精心的培育.在发展学生记者队伍的过程中更是如此,我们必须遵循学生的成长规律,循序渐进,以稳定和持久的心态来维护这一推广报纸品牌的新平台.
作者系《郑州日报》副总编辑
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