《新商业时代商业银行电子商务发展策略》
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[提要] “新商业”时代为商业银行电子商务发展带来全新的发展机会.本文首先提炼“新商业”的概念及特点,分析商业银行电子商务发展现状.其后,剖析“新商业”时代商业银行电子商务发展存在的问题,并提出调整发展策略、变革运营模式和加强监管力度等改进和发展策略.
关键词：新商业;商业银行;电子商务;发展策略
基金项目：2017年度浙江省教育厅一般科研项目：“‘新商业’时代商业银行电子商务发展策略研究”（项目编号：Y201737198）
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2020年3月31日
一、“新商业”的概念及特点
大数据、云计算、人工智能等创新技术在商贸零售和消费服务领域的融合发展,为传统商业注入新活力和新动能,加速推动新商业时代到来.目前,对于“新商业”没有统一的标准的定义.阿里巴巴集团CEO张勇认为,从新零售走向新商业已经是高度共识,今天的商业已不需要讨论线上线下,只有是否数字化之分.商业专家刘德良认为,新商业就是通过技术、内容等方式打破原有的传统价值链,从而不断满足和激发消费者潜在新需求并创造新的商业价值体系的市场行为.本文认为所有依托于新技术、新理念的商业活动和商业环境都可以称之为“新商业”.相较于传统商业,新商业具有更高的效率、更好的体验、更优的模式和更低的成本.商业银行需以“新商业”时代为发展契机,逐渐改变与电商企业等互联网公司竞争中的不利位置,通过发展电商业务完善银行金融与非金融服务生态圈建设.
二、商业银行电子商务发展现状
商业银行早在国内电商行业发展的萌芽期就开始了跨界尝试,最早可追溯至招商银行1999年推出的“一网通·商城”,这是商业银行首次向公众提供的网络购物服务平台.近年,电子商务企业不断发展壮大,开始纷纷跨界金融,对商业银行的支付结算、消费信贷、财富管理、融资融信等核心业务发起全面挑战.商业银行为缓解金融脱媒、减少客户流失,纷纷开展电商业务,涌现出一批银行系电商平台,其中最为人熟知的是工商银行的“融e购”和建设银行的“善融商务”.银行系电商虽在短期内实现了遍地开花式的发展,但从知名度、访问量、销售额等方面来看,都难达到预期的高度,与电商行业多点开花的跨界表现形成强烈反差.
（一）商业银行电子商务发展规模.目前,商业银行的电子商务业务处于快速发展的阶段.据中国银行业协会公布的2018年银行系电商经营情况显示,多项数据创了新高.目前,开设自建电商平台的银行共有23家,交易总额为20,098.04亿元,交易笔数54,845.92万笔,个人客户数量16,156万户.平台间档次逐渐拉开,两极分化现象已现.头部平台中,工商银行“融e购”的总交易金额突破了1万亿元,达到了11,131.77亿元,以成交额计算,仅落后于淘宝和京东.农业银行的“E农管家”成交额达到了5,862.6亿元,建设银行的“善融商务”也达到了1,331亿元.
（二）商业银行电子商务的参与主体.商业银行积极參与电商,将其视作调整与优化客户资源、数据资源、金融资源的重要手段.目前,市场上主要存在如下银行系电商服务主体：
1、国有大型银行.该类型参与者依托自身的资本和技术,走大而全的品牌化发展之路.如工行融e购,汇集了服饰、数码、家电、金融产品、汽车、房产等丰富的产品,并提供消费金融、供应链金融、跨境贸易金融等服务,品牌影响力居银行系电商前列.
2、股份制商业银行.该类型参与者通常以某一细分领域作为切入点,带动其他业务协同发展,走以点带面的特色化发展之路.如招商银行,以“两票（饭票、影票）”业务为特色,吸引消费者并形成良好口碑,拉动金融等其他业务共同发展.
3、城商行和农商行.该类型参与者立足当地,聚焦区域市场,走专业化发展之路.如农商行依托自身优势服务农村,帮助农民解决买难卖难问题,并提供强有力的金融支持.
三、商业银行电子商务发展存在的问题
（一）发展质量不高.银行看重电商业务,主要想借此获取、整合和挖掘客户的多维数据资源,将其转化为信用评价依据,帮助银行实现灵活、精准、个性化的金融服务.但现实情况是,多数平台门庭冷落,鲜有访客.头部平台虽然有着庞大的交易金额,但皆因金融、贵金属等价值较高的产品销售而得,若以日均打开页面数、日均访客数、购买频次和复购率等电商行业的主流评价指标考察其发展质量,则明显逊色于京东、淘宝等电商平台.这导致商业银行所期望的客户数据收集工作不能正常开展,以商养融的终极目标无法达成.造成这一现象的主要原因有两个：其一,后发劣势明显.电商行业通过十几年的迭展和市场教育,已使客户养成既定的购物习惯,让他们接受并迁移至全新的平台购物难度颇大,况且还是个发展模式尚不清晰的平台.其二,触客机会有限.银行系电商触客渠道有限,一般只有APP和网页两种接触客户的渠道.反观京东等电商,除了上述两种渠道外,还有小程序、微信公众号、等入口,大大增加了客户的接触率.
（二）运营水平落后.商业银行普遍存在电商理念落后、电商人才缺失、内部体制僵化等问题,这使得平台的运营水平相较于京东、淘宝等电商平台有着不小的差距.目前,主流电商都已从以运营产品为主的电商1.0时代变迁至以运营客户为主的电商2.0时代.在当前互联网红利消失、获客成本不断攀升的时代,主流电商更多地考虑如何利用好存量客户资源,通过大数据、人工智能等技术实现商品展示的千人千面,以高精准度的产品营销提高成交转化率.而银行系电商还依然使用千人一面技术,每一个客户所看到的网页或APP中的产品信息都是相同的,这显然无法迎合年轻消费群体的多样化、个性化的消费习惯.此外,主流电商在营销手段上也是不断创新,内容营销已成为平台主推的营销手段.以淘宝为例,内容营销模块被安排到了首页的重要位置,特别是淘宝直播,成为了淘系平台的新增长极.据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台带货超过1,000亿元,同比增速近400%,进店转化率超65%.而银行系电商还依然使用秒杀、团购等通用的互联网产品营销手段,并没有引入SEO、SEM等电商平台常见的营销方式,更不用说新形态的内容营销了.
（三）监管缺位严重.银行系电商普遍采用平台化运营策略,除本行金融产品外,其余商品和服务均由第三方商家提供.平台主要负责入驻商家的合规性审查,对商家销售的商品及交易流程的管控相对宽松.以工行融e购为例,平台引入了类似淘宝的DSR店铺动态评分,但随机选择一些品类查看其下的网店的动态评分会发现所有网店的店铺动态评分均为满分,用户评价难以置信的一致.但是,据国内知名电商智库电子商务研究中心所发布的《2019年度中国电子商务用户体验与投訴监测报告》显示,工行融e购平台综合指数垫底,获“不建议使用”评级.显然,平台的评价机制和监控管理形同虚设,并没有真正起到该有的作用.除工行融e购外,中行聪明购、建行善融商务在前述报告中也榜上有名,可见监管不严是银行系电商的通病.
四、“新商业”时代商业银行电子商务发展对策
（一）调整发展策略.商业银行应调整业务重心.众所周知,技术、人才、经验是多数商业银行在发展电商业务时难以逾越的三座大山.对于中小银行,应舍弃冗余业务,增强业务聚焦,回归金融本质,凸显金融特色.也可以委托第三方电商公司代为运营管理,鉴于商业银行的行业特殊性,应优选如民生电商这类具有银行业背景的电商公司代为运营.构建更为开放的营商环境.打破封闭的账户体系,允许用户使用手机进行注册,支持绑定他行,覆盖更广阔的用户群体.探索向开放银行转型.开放银行,也称为API Banking,是近年银行业创新发展的主流方向.商业银行通过向外部开放API（应用程序编程接口）,实现商业银行与外部场景的连接,解决了银行长期存在的场景痛点.合作伙伴可通过接口调用银行服务,银行也可借助合作伙伴之力,将银行服务融入更多的生活场景,丰富业务形态,增加触客机会.
（二）变革运营模式.商业银行应在电商业务的开展中充分融入先进的运营理念,积极推动平台模式从电商1.0向2.0转型.重视运营数据积累,充分利用大数据、云计算和人工智能等技术进行数据挖掘和分析,并结合目标消费群体的人群特点和消费心理,实现精准化营销和个性化推荐.深入理解内容营销及对电商业务在吸引客户、促成转化和增加黏性方面的作用,将内容要素嵌入网页和APP的重要位置,并对内容频道进行精细化运营;注重利用微信公众平台等外部内容平台,推送用户喜爱的、有趣有用的营销信息.研究直播电商与银行系电商平台融合的可能性,探索性地对部分商品进行直播销售,摸索出一条适用于银行电商的直播道路.如可邀请金融专家、理财经理对银行发行的金融产品进行推介,并在直播室与客户进行沟通交流,以此拉近与客户的距离.
（三）加强监管力度.平台作为电商市场的直接责任方,应担负起监管的重要职责.首先,在《电子商务法》的政策框架下完善平台规则,使规则成为约束交易双方行为的有效工具,让消费者放心购买、服务商安心销售,保障平台业务有序开展.其次,增强监管力度,对违反平台规则的行为进行严肃惩罚,尤其对恶意删除中差评等隐瞒商品或服务真实销售情况的行为进行商品降权、店铺屏蔽乃至取消经营资格,不能因为平台缺少入驻卖家而对违规行为听之任之,放任不管.最后,优化售后服务,对消费者广泛反映的重大交易纠纷要及时、积极地介入并给出有效的解决方案,避免增加银行的声誉风险.
主要参考文献：
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综上所述：此文为适合电子商务论文写作的大学硕士及关于电子商务发展和新商本科毕业论文，相关电子商务发展和新商开题报告范文和学术职称论文参考文献.
电子商务发展和新商引用文献:
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[2] 电子商务和互联网电商参考文献格式范文 电子商务和互联网电商类有关论文范文资料2500字
[3] 电子商务和互联网电商论文范文文献 关于电子商务和互联网电商方面论文范文素材8000字
