《国货品牌的跨界营销》
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摘要：本文首先简述了国货品牌跨界营销的发展概况,然后分析了美加净与大白兔品牌的跨界合作的可行性及联名策略,最分析了国货品牌跨界营销的不足并提出了建议.
关键词：国货;消费;跨界营销
一、国货品牌跨界营销的发展概况
近年消费者对国货跨界产品的关注度极大提升.CBNData《跨界宝典》显示,跨界营销在各行各业受到欢迎.跨界商品数量逐年增加,消费人数与金额增长明显. 其中“90后”与“95后”是跨界商品的消费主体.
现在国货界的跨界营销也有许多形式,最常见的就是品牌之间的跨界联名.例如大白兔与美加净联名跨界润唇膏成为“爆款”;百雀羚与故宫文创的跨界联名.如今,国货品牌跨界有很多发展机遇,如国家政策扶持;新媒体技术赋能;多元传播渠道.
二、美加净与大白兔品牌进行跨界合作的可行性
从品牌调性契合度上看,大白兔的品牌气质和美加净寻求的甜蜜主题吻合.并且双方的定位皆为大众化产品,目标群体切合;从市场地位上看,美加净稳居大众护手霜领导地位具有优势.最后两者跨界具有必要性,2018年糖果巧克力行业零售端市场规模1129亿元,同比增长-2%,增速明显放缓;迫切需要创新突破.在这一趋势下,大白兔跨界符合行业趋势.
三、美加净与大白兔品牌的跨界联名策略
(一)找准品牌契合点,产品跨界创新
美加净与大白兔的产品跨界没有盲目进行,而是很好利用双方契合之处,进行结合.美加净开发新品类进入市场,为了增加产品的度与提升消费体验,美加净开始谋划如何让产品“走心”.于是,找准了“香甜浓郁”这一契合点,与“大白兔”跨界联名. “奶糖味道”与“润唇膏”没有违和之感,大白兔甜蜜味觉也为成为润唇膏感官体验上的创新突破.
(二)还原经典包装,撬动怀旧情绪
美加净与大白兔这次的跨界联名,从产品包装设计上,还原了大白兔经典包装,这波“回忆杀”撬动了人们的怀旧情绪.润唇膏在包装上延续了大白兔奶糖经典形象,造型上如一颗糖.口感上融入牛奶精华、甜杏仁油等成分,与大白兔经典香甜味道也非常贴合.这样的经典还原设计,是对润唇膏外形的创新尝试也是对经典的致敬,撬动了人们的怀旧情感.
(三)借助KOL官媒宣传,促成現象级事件
此次跨界联名在宣传渠道上利用了新老媒体的融合宣传,在新老媒体互动下传播力度实现最大化,形成现象级事件.大白兔润唇膏借助微博话题,并联合美妆界的意见领袖与央视等媒体进行再度宣传.新旧媒体联合,撬动十家媒体争相报道,最终获得2亿5千万的度,形成“国民级”事件.
（四）联合电商平台限量预售,打造“爆款”产品
瞄准线上销售这一渠道;在前期积攒了大量话题关注度的情况下,联动电商平台开启限量预售,打造出秒杀型爆款实现“关注度”向“销售量”的转化.在双十一上架之前进行新品预售,经过官博、微信传播预售消息进行造势,在9月20日正式在天猫店铺亮相.同时运用“饥饿营销”限量销售,因此一上架的920套被“秒杀”.大白兔味润唇膏线上预热宣传、线上销售的对接,实现电商平台传播与销售一体化.两个月内大白兔味润唇膏线上消费加速增长,变为“爆款”.
四、小结
美加净与大白兔跨界联名的成功总结为三点：产品力、传播力、话题度.反观这波国货跨界热,也不乏扎堆跨界、盲目跟风者.下文将举例对国货跨界中存在的问题进行总结,并探讨出跨界营销的适用场合.
五、国货品牌跨界营销的不足与建议
(一)不足
1.盲目跟风,缺乏创新
追求形式、缺乏创新,盲目跟风是跨界营销的普遍问题.例如空有跨界之名的大白兔奶茶,产品本身无亮点,口感上和普通的奶茶无两样.扎堆卖口红的马应龙、999皮炎平、周黑鸭,盲目跟风,纷纷跨界卖起口红.
2.追求新奇,忘却“固本”
为了跨界而跨界,忽略品牌匹配度、实用性、产品品质.例如卖痔疮膏的马应龙卖起口红,虽新奇但却与其品牌形象不匹配,使人们难以接受;故宫与润百颜推出的“口红套装”被吐槽包装廉价,口红色不日常;周黑鸭推出的彩妆套盒被批脱妆、出油,产品质量堪忧.
3.短时热度,缺乏持久效果
通过短时的造势营销只能带来一时的关注度,难以形成持久效果.互联网时代话题、热点满天飞,热度淡去只能被人们遗忘.如果老品牌想要消费者持久铭记,就需要持续运营跨界产品.如泸州老窖通过长期经营跨界产品,继续推出跨界香水、白酒雪糕、跨界酒心巧克力等产品;赢得持久关注度.
(二)建议
1.切合消费诉求,打造品质爆款
一个成功的品牌营销都需要迎合消费诉求,不断提升产品品质,因时而变.如不断打磨服装设计和服装品质的“中国李宁”.用产品品质说话,通过精良服装的设计赢得认可.纽约时装周上传统工艺与时尚元素的碰撞、年代感的经典配色唤醒了人们对国民老牌“李宁”的情感,精妙的设计赢得好评因而迅速走红运动潮服界.
2.关注IP化、智能化营销新趋势
人格化、智能化是品牌营销的新趋势.品牌IP化能够让品牌内涵、品牌形象变得更加立体丰盈.如三只松鼠通过“松鼠小贱”、“松鼠小美”等人格化形象来拉近消费者距离.而高科技感十足也是当下品牌营销的趋势,如AR互动、小程序商店、沉浸式互动游戏、盲盒等.另外抖音短视频直播等新的消费渠道也很吃香.
3.拓展多元消费场景,提升消费体验
跨界不只是线上促销,而应拓宽用户体验场景,满足用户的深度体验,增加品牌粘性.例如网易云音乐早期与农夫山泉联合推出的“音乐瓶”,与瑞幸咖啡联合打造的实体“音乐咖啡店”.网易云不断探索音乐与其他生活场景的边界,拓展出线下消费场景.天猫精灵与星巴克合作的智能跨界产品——星巴克版天猫精灵,可以进行语音点单、播放星巴克专属音乐,提升点单消费的场景感.
六、结论
虽然跨界营销已经成为了国货品牌年轻化战略中的常用手段,更甚之被认为是当下的“香饽饽”.但是还是需留意跨界的法则,切勿“炫耀锄头却忘了脚”.在时代洪流里,拿出好产品,因时而变,创新突破;实现品牌文化与消费诉求的完美结合;才能让老国货焕发新光彩.
国货品牌跨界营销迎来了最好的时代,未来“融媒体”“全媒体”“5G”时代迎面来,只有与时俱进,尝试多种营销内容和形式,坚守品质和核心价值,才是国产品牌最重要的生存之道长久之道.
作者简介：
扈悦,女,江西省赣州市瑞金市象湖镇人,九江学院,本科在读,研究方向：新媒体营销.
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