《农产品营销渠道的优化策略》
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摘 要：为推动“乡村振兴战略”的实施,必须优化农产品营销渠道,实现农户增产增收,以此提升农民的获得感与幸福感.文章结合走访调查与访谈结果,从五个方面分析了当前农产品营销的主要制约因素,为进一步优化农产品营销渠道,建议可采取的策略为：加强农业生态建设,提升农产品质量;优化物流渠道;培养农产品营销专业人才;优化农产品营销体系,构建多元化的营销渠道;重点搭建网络销售平台.
关键词：营销渠道;优化策略;网络销售;农产品
十九大报告指出,解决好“三农”问题依然是党和国家当前工作中的重中之重.在建设社会主义新农村政策引导下,我国农业已摆脱传统的耕种困局,已向科学化种植方向迈进,农业发展模式也逐渐朝着现代化方向集结.众所周知,农产品的成功营销对振兴农业经济,实现乡村振兴战略起着非常重要的作用.但是,由于农产品受产品质量、季节性因素、市场因素、物流模式、营销方式等诸多因素的影响,一旦农产品营销陷入困境,就会直接影响到农民收益,进而影响到农民的生产积极性,同时也会制约到现代农业经济的可持续发展.为此,在汲取传统农产品营销成功经验的基础上,特别是“互联网+”时代的到来,急需要结合新时展特征,进一步优化农产品营销渠道,制定适应市场经济发展需要的营销策略,来促进社会新农村经济和谐与快速发展.
一、农产品营销制约因素
(一)农产品自身因素
农产品营销制约因素是多维度的.随着人们健康观念与绿色消费意识的形成,食品质量与食品安全问题已成为当代人重点关注的问题之一.走访调研中发现,部分农产品滞销,质量上不去是主要原因之一,达不到让客户端满意的“绿色、环保、健康”之标准.为在销售困境中突围,部分农产品被迫在销售市场上大打“战”,其结果挫伤了农户的积极性、牺牲了企业的利润、同时也阻碍了农产品市场营销的健康发展.
(二)农产品营销物流问题
我国疆域辽阔,南北气温差跨度大,各省市的农产品不仅分布不均衡,且区域差异性特征较为显著.部分农产品种植面积广、产量大、保鲜时间短、且不能大量堆积存放运输,这样一来,本地农产品消费市场饱和之后,要占领外地市场,在物流环节上,快速物流的成本太贵,没有利润空间;便宜的物流渠道時间消耗又太长,又必须考虑农产品的保鲜与保质以及长途运输中的挤压与人工装卸、搬运导致的破损等一系列问题,为此,农产品的物流渠道问题已成为制约农产品营销的又一重要因素.
(三)客户端对农产品销售渠道的选择
客户端是不同的收入群体,在农产品消费上迥乎各异.访谈得知,经济条件好的客户多注重农产品的质量与鲜度,收入普通的消费者多倾向于“物美与价廉”的农产品,二者无法兼顾之时则多选择于后者.在消费渠道方面,年龄特征区别也非常明显,青年消费者多选择绿色、无公害农产品,且喜欢在网上购买.相比较而言,中年消费者生活压力大,时间紧,多喜欢购买亲朋推荐的农产品,购买途径与地点较为固定;老年消费者则比较关注农产品的性价比,多喜欢在附近的大超市与自由市场购买,即可“先看后买”,也可以等待“优惠与特价”,毕竟他们有时间等待.随着时代的进步,绿色、健康等生活观念不断深入人心,农产品也应更加丰富与多样化,这样才能满足不同消费者的需求.
(四)农产品营销人才缺位
近年来,我国大批的市场营销人才涌现,有的是经过大中专院校营销专业的系统培养,有的则是依靠个人多年实战经验的积累,总之,营销人才队伍呈现不断壮大的态势.但调研后发现,市场专业营销人才,多倾向于电子电器、药品药材、建材、快消品等领域的营销,农产品领域的营销人才较为匮乏.营销人员反映农村区域与城市相比较而言,不仅是交通、食宿等工作环境与条件差、待遇低问题,而且部分农产品的保鲜保质期短,旺产季来临,营销时间短、任务重、压力大.同时,部分营销人员还存有一种从事农产品营销没电子电器产品营销“高、大、尚”的偏识.尽管工业类产品营销和农产品营销在策略与方法上殊途同归,但在工作时间、工作负荷、经济收入等方面差别还是较为明显.
(五)营销方式传统化
传统的农产品营销模式主要以农户自己为主,他们文化素质整体性不高.一是对市场供求信息把握不住,不能及时依据市场信息来调整农产品种植结构与种植规模,有时出现供大于求的情势;二是营销手段单一,多集中在自己附近市场的狭小区域,无法进入外域市场,有时导致农产品过剩或滞销,损害了当地农户的经济利益及生产积极性;三是品牌意识欠缺,不知道如何通过宣传,做大做强,形成品牌效应;四是产销信息沟通不畅,没利用好发达的网络资源与现代物流渠道,使农产品在市场经济大环境下实现供需平衡;五是网络环境缺乏安全保障.农户的网络营销整体水平有限,上当受骗时有发生,不仅制约了农产品的公平交易,在一定程度上降低了网络营销的公信力.
二、农产品营销渠道的优化策略
(一)加强农业生态建设,提升农产品质量
民以食为天、食以安为先.农产品要优化营销策略、成功拓宽营销渠道,就应加强农业生态建设,以提升农产品质量为抓手.一是开展重点区域农业层面的污染治理工作,开展源头治理,减轻农业水、土等污染,改善农作物生长的生态环境;二是减少农药与施肥环节,完善农田水利基础设施,保障农产品的水分与养分,并能及时上市供给;三是推广科学种植,重点加强绿色无公害农产品产地的环境监测工作,用诚信、用检测结果数据保障客户端舌尖上的安全,四是加强农业结构调整,打造绿色农业产业链,发展绿色无公害农产品;五是调整绿色产业布局,发挥生态优势,突出区域特色,培育与种植绿色龙头农产品,提高绿色农产品的规模经营效益,形成种植规模化.并提高品牌意识,通过现代媒介的大力宣传,在市场上形成品牌效应.
(二)优化物流渠道
交通运输难也是导致农产品销售陷入困境的重要原因之一.尤其是我国中西部偏远山区农村,由于交通基础设施相对落后,很多“物美价廉”的优质农产品常常因交通因素制约无法在第一时间从农民手中售出,错过保质保鲜期后廉价处理或烂掉,实在可惜.为此,改善交通条件,优化物流渠道非常重要.首先,地方政府要认真落实“国家乡村振兴战略”,将农村交通建设作为富民工程中的重中之重来抓,利用“村村通”工程解决优质农产品外销难题.其次,地方政府牵头、农民群策群力,与注册物流公司深度合作、共同构建完善、便捷的现代农产品物流体系.不断整合农村产销资源,大胆创新,不断拓宽创新物流新模式,构建完善的物流配送体系,最大限度地减少农产品在渠道中的滞留时间,提高物流运输流转速度,用产品质量、用营销诚信、用优质售后服务建立更广阔、更稳定的销售渠道.同时,可与高校等科研机构合作,进一步通过技术手段提高农产品的保鲜技术、延长保质期,从而解决因物流因素导致贮运时间过长而造成的农产品滞销等难题.
（三）培养农产品营销专业人才
一是人才是最稀缺的资源,也是目前最紧缺的战略资源.为让农产品顺利打开市场销路不再滞销,为让农户增产增收并拥有一种幸福感,培养农产品营销专业人才势在必行.人才在于培养,建议当前大中专各级学校在市场营销专业人才培养方面要提高标准,培养综合素质高、能力强,营销专业知识全面发展的实用型人才,并且突出专业重点、向薄弱专业农业市场营销方面倾斜,以就业推动农产品营销,实现双赢.二是农户种植要实现集团化,因为合作是事业成功的土壤,推荐年轻有为、责任心强、有担当精神的青壮年到高校或专业培训机构去进行农产品营销专业培训,不断提升自身的综合素质与市场营销专业水平.三是从外部积极引进人才,尤其是学营销专业的大学生群体,引导他们树立正确的就业观与择业观.总书记多次强调“幸福都是奋斗出来的”！农村是一个最为广阔的天地,引导大学生把农村作为大显身手的重要舞台,积极投身于农产品营销之中,因为艰苦的地方最能凸显奋斗者的英雄本色、平凡的岗位照样也能书写奋斗者的美好人生.
(四)优化农产品营销体系,构建多元化的营销渠道
我国传统的农产品营销思维已不能满足于人们日益增长的绿色环保农产品之需要,目前农产品单一的市场营销渠道也阻碍了农产品营销体系的完善.因此,必须优化农产品营销体系,构建多元化的营销渠道,才能主动适应市场供需的均衡发展.为此,笔者建议：一是通过加大科技投入、提高农产品质量来推动产地营销模式升级,无论是定点直销、市场代销等方式,都用产品质量与诚信做支撑,建立与维系常年产销合作伙伴关系.二是整合优势资源,建立健全农产品产地集散中心,充分利用现达的物流业提高农产品配送功能,在丰收后的第一时间呈现在消费市场,并尽量减少农产品中间流通环节,多建立农产品定点直营店,通过降低流通费用,让利于消费者,从而有效提升农产品的竞争力.三是在物联网与大数据时代,利用便捷、快速的网络,推行“互联网+”农产品营销方式.在充分了解农产品市场供需信息的基础上,实施网格化管理与销售,加快信息协同流转,使组织架构更为扁平化,提高营销、配送、专卖的信息互通反馈功能,实现信息传递的准确性与及时性,实现农产品市场信息资源共享.
(五)重点搭建网络销售平台
由于传统的农产品保鲜期短、营销流通时间长等缘故,导致农产品储运成本过高,损耗过大,成为制约农产品营销的瓶颈问题.随着信息技术的飞速发展,特别是“互联网+”的广泛应用,电子商务的营销模式应运而生,已为农产品的营销开辟了一个全新的渠道.网络营销是充分利用互联网系统,对农产品的、需求信息进行发布和收集,借助网络,把农产品生产基地和市场,通过物流配送,将农产品配送到消费者手中的过程.互联网为农产品的销售提供了一个宽泛的平台,让销售面对的消费者范围更为广泛,销售渠道多样化,节省中间环节,让农产品的初始提供者与消费者的利益得到平均分配,既保证了消费者的利益,又保证了农户的收入问题.为此,地方政府要重点搭建网络商务平台,同时组织农户学习现代信息技术手段与方法,引导农户提升媒体素养,及时将农产品的信息发布于网上,与加工企业、消费主体、商超店铺等进行对接,运用物流业进行网络销售.然后跟踪农产品的物流动态与网络交易数据,调控种植结构与规模.成功搭建网络商务平台,开展“互联网+”营销模式,不仅打破了传统的时间和空间的界限,使农产品的成交机会和交易量会有大幅度的增长,同时,整个过程的运输成本也会大大降低.通过网络可让消费者与农村种植户实现互动沟通,保证农产品质量,让消费者享受快捷服务的同时,也享受到高质量的产品.
三、总结
综上,农产品营销渠道优化需要与时俱进,因地制宜;需要把传统渠道的改进与现代手段的运用,充分结合起来,本着方便、快捷、高效、节约的原则,全面推进农产品营销上新台阶,为促进“三农”发展,农民增收,农业增效,发挥更大的作用.
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作者简介：
姚士華（1973- ）,男,汉族,安徽六安人,硕士研究生,研究方向：营销战略管理.
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