《基于洽洽食品实践的新媒体营销策略》
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摘 要：新媒体时代是营销制胜的时代.新媒体高度迎合了“互联网+”环境下,品牌营销的发展需要,如何实施新媒体营销瞬即提升为行业、学术领域探索的制高点.基于洽洽食品新媒体营销的实践,理论性介绍了新媒体营销,*洽洽食品新媒体营销实践总结出新媒体时代传统企业品牌营销存在的不足,最后提出新媒体时代下传统企业品牌营销的策略.
关键词：新媒体营销;品牌营销策略;传统企业;洽洽食品
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.031
1 新媒体营销简介
顾名思义,新媒体营销是基于产品概念的诉求点,通过数字化新媒体平台作为品牌传播和购买渠道,针对性引导消费者,使之对企业相关产品的功能、价值等信息形成偏好,从而实现品牌宣传、产品销售目的的营销活动.与传统营销相比,新媒体营销在渠道、模式、消费者需求等方面存在明显差异.
新媒体营销的受众的范围更广,在经济成本、技术成本和时间成本上相对于传统媒体营销都比较低廉,且能够灵活直观的展示图文声像,使信息传播更加有趣味、便利,可视性优势突出,并且可以满足用户随时参与互动的需求,促使受众主动接收信息,交互性更强,综合效用更明显.
从新媒体营销的概念可以看出,新媒体营销的渠道就是借助于数字化新媒体平台,因此包括门户网站、搜索引擎（SEM）、微信、微博、SNS、播客、手机、移动设备以及 APP 等各种类型.而根据营销信息展现形式的不同,新媒体营销的形式有图文营销、視频营销、H5营销等.
2 新媒体营销与传统营销的比较分析
（1）从受众的范围看,由于网民规模逐年递增,新媒体营销受众的范围明显高于传统营销.
（2）从可视性看,新媒体营销能够灵活直观的展示图文声像,更加有趣味、便利,可视性优势突出.
（3）从交互性看,新媒体营销可以满足用户随时参与互动的需求,促使受众们主动接收信息,交互性更强.
（4）从高效性看,新媒体营销借助于信息技术可以满足受众多样化、多元化需求,综合效用更强.
3 新媒体营销应用现状及存在的问题
根据艾媒产业升级研究中心发布的《2019年中国新媒体营销价值专题报告》数据显示,2019年新媒体营销移动社交用户的规模预计将能够达到7.8亿,新媒体营销形式主要是视频营销,视频营销形式的比重同比2018年提升了7个百分点.另外图文形式也是新媒体营销的主要形式之一,当属快消品类和房地产行业青睐.在新媒体营销渠道上,社众对微信和短视频营销接受度最高.
另外,自2016年我国开始实施《关于*刑事案件收集提取和审查判断电子数据若干问题的规定》,网络安全体系不断完善,这为新媒体营销的有序健康发展提供了有力保障.由此,得益于双向的信息流通渠道、畅通的网络平台,新媒体营销模式多元化态势明显,精细营销、精准消费成为新媒体营销的一个重要体现形式.
新媒体时代,新媒体营销发展和壮大大势所趋,赋予企业品牌营销再生驱动力,但是其中也存在不少问题.
3.1 专业人才缺乏引致的新媒体营销理念“走样”问题
当前,新媒体快速发展,但专业的新媒体人才培养步伐跟不上,各大院校开设新媒体专业课程的为数不多,且在企业经济运行中,开展新媒体专业知识培训的管理机制也还不健全.由此,在新媒体发展初期,正直专业人才需求旺盛之时,专业人才的缺乏引致新媒体时代下企业品牌营销理念“走样”.第一,盲目拓展新媒体营销渠道,开通门户网站、制作APP等,没有真正理解新媒体营销“增进互动、创造新的价值链”的价值,妄图以新技术来包装的传统营销;第二,注重新媒体营销方式而忽视内容设计,图文、视频营销齐上阵,简单复制各类营销方式,没有基于营销信息根据不同的营销渠道设计不同的营销内容,使营销方式流于形式.
3.2 营销观念传统引致的新媒体营销价值认识偏颇问题
新媒体营销带给企业的营销价值相比传统营销要更加注重长远性、坚实性,也就是说新媒体营销相比传统营销在既得利益上略显劣势.因此,在新媒体营销发展初期,传统媒体营销观念浓厚,企业往往短期利益获得驱使下对新媒体营销抱有不信任的态度,固守陈规走传统媒体营销道路,体现不了新媒体营销价值,对新媒体营销价值产生偏颇的认识.
在新媒体营销渠道拓展上,由于掌握的新媒体应用技术不多,企业认为拓展新媒体渠道将会花费比传统媒体更高一筹的人力、物力和财力,经济成本更高;其次在新媒体营销策略实施上,因新媒体营销更加注重交互性,对消费者对品牌的好感这些潜在因素更加关注,所以短期利益不明显,因此认为新媒体营销策略实施边际成本高于边际效益.
4 洽洽食品新媒体营销实践的案例分析
洽洽食品股份有限公司成立于2001年,是一家以传统炒货、坚果为主营产品,主营业务是集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业,是中国坚果休闲食品行业的领军品牌,产品远销国内外30多个国家和地区. “洽洽”品牌深得广大消费者认可,在市场上树立了良好的声誉,已经成为国内坚果炒货领域的第一品牌.除了得益于洽洽食品本身美味的食品、优质的服务、精准的市场定位和科学的管理外,洽洽食品多元化运用新媒体营销也是助推其成为享誉中外的坚果品牌.
4.1 新媒体营销模式
4.1.1 网站营销
（1）门户网站.洽洽食品城是洽洽食品主要自营的网站营销.网站内容一级菜单包括：所有宝贝、热销爆款、炒货专区、坚果专区、卤肉专区、休闲专区和会员专区.二级菜单展开各专区产品营销信息.“洽洽坚果-专注坚果制造20年”“走向国际的中国本土品牌” 彰显了洽洽的品牌定位为底蕴,会增加中国人对其品牌的好感度.
5.3 洽洽食品新媒体营销优化建议
5.3.1 新媒体营销观念引导
调整新媒体营销观念,敢于利用最新的媒体技术,并将新媒体技术与洽洽食品文化观念相融合,结合不同受众群体的行为习惯和文化吸收习惯,利用新媒体技术推广和运维洽洽食品的研發制作,采用新时代的互联网方式进行营销活动.
精准与产品协调定位.重新根据新媒体营销策略精准、细化受众定位,差异化区分目标客户,如白领族、学生、家庭用户等,结合不同受众新媒体营销习惯和行为,采取不同的新媒体营销策略,精准性采用新媒体营销形式和渠道,扩大新媒体营销效果.
5.3.2 新媒体营销技术支持
（1）洽洽食品不能盲目扩大新媒体营销平台的应用范围,而是应加大分析与总结新媒体平台下的粉丝需求,作为一定限度内个性化服务产品的有效依据.如针对微博用户定期投放产品优惠、召开洽洽食品新浪新产品发布明星见面会等.洽洽食品可通过拉起、热点话题等方式让粉丝参与到服务产品的选取当中,在迎合大众需求的同时扩大自己的影响力.
（2）应发挥微博、微信等新媒体平台的互动优势,加大抖音、快手等新兴新媒体平台利用程度,让广大消费者参与到洽洽食品发展壮大中来,了解洽洽食品品牌文化,产品优势.另外,建议洽洽食品也适时加大对百度推广这种经济成本的新媒体营销渠道拓宽力度,锁定焦点关键字,如“坚果”“瓜子”等,优先推出洽洽食品系列.
5.3.3 新媒体营销人员保障
（1）人力资源的先进性是当代企业营销的中坚保障.特别是新媒体营销与互联网+背景下,构建专业人才体系能够促进企业营销及各项管理工作的开展.由此,新媒体营销策略的发展也使得企业的相关人才必须关注网络视角下的经营理念、市场开发等工作.由于现阶段洽洽食品的新媒体营销工作落后于传统营销,一定程度上*出企业自身人才队伍先进性建设与自身竞争能力提升上的不足.因此,洽洽食品应注重人才发展战略,打好新媒体营销的人力支撑,构建专业的新媒体营销人才体系,设计新媒体营销专业智库.
（2）引进先进的员工绩效评价管理方法,结合不同员工的岗位和工作内容确定评价因子,建立科学的激励与晋升机制,从而提升员工的工作效率及向心凝聚力,促进员工主观能动性的发挥.
6 结束语
新媒体营销的出现迎合了“互联网+”背景下企业营销工作的发展需求.新媒体营销固然可以提升企业营销价值,但如何运用各类新媒体平台实施营销活动,促成新媒体精准、精细、个性营销,就需要企业引进或加大培养专业人才的力度,树立正确的新媒体营销理念,转变传统媒体营销观念,充分并正确认识新媒体营销,充分利用新媒体的互动性、低成本等特性,增强品牌影响力.
参考文献
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新媒体营销引用文献:
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