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在国内家电零售企业中,苏宁是不够“安分”的一个,2007年,它厌倦了促销传单等传统营销手段,首创该行业的明星代言模式,令业界瞩
新年伊始,以黄晓明、王珞丹为代言人的苏宁电器新一轮形象广告开始登陆电视荧屏,二人饰演一对情侣,片中的黄晓明不仅从苏宁为父母购买家用电器,还为王珞丹购买了一款电子产品,一家人会心地微笑. “来苏宁,把幸福搬回家”的广告语应时而出.
对男女两位明星代言模式乐此不疲,想必苏宁是尝到了潘玮柏、孙俪代言的甜头.苏宁电器品牌策划部闵涓清在接受《广告主》采访时介绍,苏宁电器从2007年开始实施的明星代言人策略,不仅使年轻、时尚化的苏宁广告更具有吸引力,在消费者心目中树立了差异化的品牌形象,提升了市场号召力,还使消费群体从传统家庭用户向年轻人群延伸,受众群体实现立体化.
结合近年来家电产品消费群体发生的变化,不难读出苏宁此举中的智慧.传统家电产品主要以30岁以上消费群体为主,随着电脑、手机等3C电子产品销量的曰益上升,这些产品的目标消费者-20-25岁的年轻人逐渐成为商家需要重点传播的对象,通过他们熟悉的明星进驻其内心是必要的举措.
品牌对消费者的影响:力求为消费者带来更惊喜更精致的品牌精神
2010年恰逢苏宁电器成立20周年,除了启用新的代言人,苏宁电器还将老口号“买电器,到苏宁”升级为“为幸福做点什么”.“老口号更多地传达苏宁能为消费者提供什么和苏宁自身能做到什么；苏宁电器在国内家电消费市场实现领跑之后,发展的重心和焦点全部集中到对产品和消费者的研究中,要为消费者创造更好的消费体验,满足他们对生活品质的各种追求,因而,新的口号从为消费者创造更多价值的角度出发去阐释.”闵涓清如是说.
北大纵横管理咨询公司营销专家赵桐告诉《广告主》记者：“从孙俪、潘玮柏的‘青春、阳光’到黄晓明、王珞丹的‘为幸福做点什么’,表面上是代言人的变换,内在却反映了苏宁营销策略的变化, ‘幸福战略’更加突出了结果导向——打造品牌内涵,实现品牌诉求.”显然,相对初级、简单、直白的“买电器,到苏宁”,是苏宁电器初期提升品牌知名度和市场占有率的需要；当品牌发展到一定阶段,必然要进行升级,为品牌增添更多的附加值.对“幸福”的阐述,正是要引起消费者情感上的共鸣.
为深化新的以消费者为中心的品牌形象,春节前后,苏宁启动以“把幸福搬回家”为主题的促销活动,黄晓明、王珞丹化身幸福的代表,演绎苏宁如何成为消费者生活中的“幸福制造者”,提出诸如“幸福就是,在低价的背后,发现还有更低”等主题,以代言人为中心,将品牌的整体营销活动整合在一起.
不过,要想通过明星代言为品牌带来实质性的利益,企业还需做出更多的努力.赵桐指出,明星代言企业确实有很多好处,但在操作过程中也有很多问题值得企业关注,其中代言明星的稳定性就值得深入考虑,因为这反映了品牌内涵与定位的稳定性,轻易变换的品牌诉求也容易导致市场和消费者混淆,造成事与愿违.苏宁的第二代代言人及其品牌诉求能否像第一代那样长期使用并获得成功,我们不妨拭目以待.
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