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（东莞职业技术学院管理科学系,广东东莞523808）
［摘 要］“褚橙”的销售取得了巨大的成功,在其成功背后新媒体营销扮演着相当重要的作用.受众更容易接受新媒体的信息,使得营销传播更全面也更深入；本文在分析新媒体营销内涵和优势的基础上,总结了“褚橙”在销售过程中应用新媒体的营销策略.
［关键词］“褚橙”；新媒体营销；微博营销
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.14.014
1.引言
截至2014年6月,我国网民规模达6.32亿,半年共计新增网民1442万人.互联网普及率为46.9%,较2013年年底提升了1.1个百分点.其中值得关注的是,截至2014年6月,我国手机网民规模达5.27亿,较2013年年底增加2699万人,网民中使用手机上网的人群占比进一步提升,由2013年的81.0%提升至83.4%,手机网民规模首次超越传统PC网民规模（80.9%）.据易观智库数据显示,2014年中国移动应用广告平台市场规模将达到45.8亿元,较2013年增长238.5%.值得关注的是,2013年,我国网络广告发展较快,经营额同比增长46.1%,市场规模达到1100亿元.
从上可知,随着新技术的发展,互联网等新媒体拥有越来越大的受众市场.传统媒体顺应这一潮流的发展,逐渐走向以复合型传播模式代替单一传播路径和平台的模式.目前,许多公司的产品销售都在尝试新媒体营销,这确实给企业带来新机遇,但同时也存在一些问题.本文从分析新媒体营销的优势入手,以“褚橙”为案例,探讨新媒体在褚橙营销推广过程中所起的作用.
2.新媒体营销的内涵分析
2.1新媒体营销的含义
新媒体营销是指在电子化、信息化及网络化环境下所开展的营销活动.新媒体营销以现代营销理论作为理论基础,通过高科技的技术及功能,最大限度地满足客户的要求,进而实现开拓市场和增加盈利的目的.
2.2新媒体营销的特点
新媒体营销作为一种全新的营销手段,笔者经过调查访问和研究分析,归纳出新媒体营销的以下特点：
第一,传播快速快.不论在任何时间和地点,企业都够更容易、更快速地接触到更多受众和寻找到你的目标客户群体,短期内提升企业的知名度.
第二,交流互动性强.新媒体的本质是人与人之间的交流,以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播,所以交互设计使企业能与顾客直接沟通和互动,实现了真正意义上的分众沟通.
第三,成本节省多.在新媒体营销过程中,可以借助先进多媒体技术手段,以文字、图片、视频等表现形式对产品、服务进行描述,所以新媒体营销的花费比起传统媒体营销预算更为可控,也更低廉.
第四,持续时间长.新媒体营销作为一种新型营销手段,可以随时随地,无时间限制地进行,所有企业要想取得好的效果就必须持续进行.
2.3新媒体营销的优势分析
2.3.1新媒体有效地降低了营销成本
新媒体可以使企业宣传产品的方式多样化,而且可以降低营销成本.新媒体提供了更多免费的开放平台,并且资源共享.比如在网上建立论文范文账户,在豆瓣建立兴趣小组,在天涯建立品牌空间,在新浪微博建立论文范文微博,在百度百科建立品牌词条,在论文范文上建立粉丝群,在自己的论文范文网站上建立互动有奖游戏等.新媒体不但提升低成本的平台,而且提供了低成本的传播.在新媒体时代,只要你的内容有创意,受众觉得有趣或有价值,就会形成多对多形式的“对话”所造成的N级传播,这种形式成本低但效果不错.
2.3.2新媒体营销让消费者自主选择并有效互动
新媒体使得与消费者沟通的互动性增强,有利于取得更有效的传播效果.企业要做的就是让目标用户参与,与受众实现更多的互动,这样便于收集到更多的反馈信息.新媒体营销让消费者占据了主导的地位,消费者的个性化需求更容易得到满足.
2.3.3更精准化的客户定位,能满足个性化需求
相对于传统媒体来说,新媒体自身能够提供个性化信息服务的特性：新媒体拥有巨大的数据库.因此可以分析统计出用户的需求,精准地定位到目标用户,也可以根据不同用户的偏好和信息,为他们制定满足个性化的方案.
3.褚橙的新媒体营销分析
褚橙从几元一斤的乏人关注,到十几元一斤的供不应求,褚橙的身价倍增的背后,其营销主导方——本来生活网采用了哪些新媒体营销呢?本文将从下面几个方面展开论述.
3.1确定线上线下相结合的高品质产品策略
产品质量是公司对于顾客的保证,是对于市场的保证,对于社会的保证,是增加公司在市场竞争力的保证,更是公司信誉的评价之根本.在新媒体营销过程中,品质更是根本,如果没有完善的线下生产环节,没有高品质的产品,再好的营销也是无本之木.
褚橙的品质和口感非常不错,消费者几乎没有什么负面评价,所以其知名度越来越高,声誉也越发受到顾客的肯定,所以销量也越来越好.从褚橙的销售数据显示,平均每个用户购买了三箱褚橙,重复购买的人很多.所以,褚橙的质量受到消费者的认可,吸引了众多忠诚的顾客购买.
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况且,在新媒体的销售环境中,消费者评价的影响力比在传统销售环境中被扩大了数倍.一个顾客肯定的评价可能会带动周围的十个潜在客户,而一个否定评价不仅会阻止更多的潜在顾客,还会导致已有客户对产品的怀疑.所以,食品安全和质量日益受到关注的今天,没有线下环节的配合,线上营销也很难走远.
3.2利用新媒体数据技术确定目标市场
目标客户是指需要企业或商家的产品或服务,并且有购买能力的客户,是企业或商家提供产品、服务的对象.目标客户是市场营销工作的前端,公司只有确立了消费群体中的某类目标客户,才能展开有效且具有针对性的营销策略.
2013年,褚橙营销团队瞄准了80后、90后等年轻消费群体.本来生活网和媒体合作,邀请在青年群体中较有影响力的韩寒、蒋方舟、张博等,拍摄“中国青年励志榜样”系列视频,讲述自己的励志故事,网络点击量超过百万,引起了80后乃至90后的强大共鸣.
然后,本来生活网在“励志橙”核心不变的前提下,将褚橙送给微博红人,通过独特的标签巧妙互动,也引起很多论文范文的大量转发.例如送给韩寒的橙子包装上印着“在复杂的世界里,一个就够了.”送给网络小说《后宫甄嬛传》作者流潋紫的包装上是“微橙给小主请安”.微博名人们得到礼物后再发布微博晒一晒,往往又引发其数量庞大的粉丝群转发,使更多微博用户知道了褚橙.
3.3开展“无任何门槛”形式的公关活动
提高企业的知名度,让公众了解企业,知道企业,扩大企业的影响,一个很重要的因素就是要充分发挥公共关系的作用.在“褚橙”的销售过程中充分体现了这一点.
2012年11月,本来生活网搜集了1000名不同行业的80后创业达人知名企业家中间发起“传橙·传承”赠尝品鉴活动；随后,褚橙宣传片在第五届创业家年会现场播出,800名创业家及两位创业家导师现场向褚橙致敬；12月8日,褚橙出现在2012中国企业家年会上.2012年11月到12月,本来生活网在北京赞助了9个企业家年会,在这些活动过程中,媒体争相报道,从而使“褚橙”的知名度大增,销售量也增长迅速.
4.结语
随着信息技术的不断发展,新媒体给企业的营销活动带来了新的生机与活力.新媒体时代的到来也要求企业营销人员在企业经营过程中,要注意新媒体营销的创新性,还要注意到新媒体渠道的开放性,并且新媒体的目标受众可以通过新媒体媒介平台发布自己的信息和作品.总之,在新媒体营销时代,要积极调动受众的参与热情,并根据产品自身的特点找到适合自己的新媒体营销策略,这样才能使企业的营销达到更好水平,实现预期效果.
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［作者简介］宋启平（1981—）,男,广东梅州人,硕士研究生,东莞职业技术学院讲师.研究方向：新媒体营销.
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