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戴着镣铐跳舞的烟草品牌营销
从“山高人为峰”的红塔到“一山一世界”的黄山,从“胜利之鹰”的大红鹰到“贵是一种态度”的贵烟,从“让心灵去旅行”的利群到“我心飞翔”的白沙等虽然《广告法》明确规定：禁止五大媒体（广播、电影、电视、报纸、期刊）、四大公共场所（等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆）发布烟草广告.但这些包含众多明显的烟草广告元素却从来没离开过我们,用尽心思使尽浑身解数的烟草企业总是能够利用法律的“沙漏”来为自己做足文章.在传统的广义性广告遭遇“封杀”之后,烟草企业开始采用捐资助学、扶贫救灾等犹抱琵琶半遮面的品牌延伸性广告宣传自己,在和广告主管部门的博弈中,不断试探着法律的底线,打起了与法律的“擦边球”.
然而,随着我国加入了《烟草控制框架公约》,并于 2006 年 1 月正式生效,按照《公约》第 13 条规定,《公约》对我国生效后的 5 年内,我国“应采取适宜的立法、实施、行政或其他措施”,“广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助”；该条第 4 款同时明确指出“在五年之内,在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助,如某一缔约方因其宪法或宪法原则而不能采取广泛禁止的措施,则应在上述期限内和上述媒体中限制烟草广告、促销和赞助”.当前,国家工商行政管理总局正在根据履约要求修订《烟草广告管理暂行办法》,修订后的《办法》对烟草广告认定、广告内容和发布形式等方面将做出更为严格的限定.未来的日子里,烟草企业的品牌将无法进行推广,广告到处碰壁,四处受到处罚.
就在现有狭窄的卷烟品牌营销手段将遭遇前所未有“失语”的尴尬时刻,一则在互联网络广为流传又意义深远的短片引起了广大烟草品牌营销专家的兴趣.
《春天里》MTV的启示
视频的内容：一间不到十平米的出租房里,两名论文范文上身的汉子,拿着酒瓶,用一把吉他,用自己的方式吼出了汪峰的经典曲目《春天里》.网友给这两人冠以“旭日阳刚”的名号,而他们走红以后,也得到了很多演出机会,包括在上海八万人体育场举行的“怒放”摇滚演唱会.随后在湖南省优秀村官表彰暨座谈会上,湖南省委书记、省人大常委会主任论文范文再一次提起一首歌：《春天里》.而这已经是论文范文近期内第二次推荐这首农民工翻唱版本的《春天里》.他说：“每看一次都感动得热泪盈眶,你们也应该去看一看. ”
虽然视频录制粗糙,音频中还掺杂着旁人说话的声音,但并没有减退网友的热情.除了普通网民的热情之外,众多名人也对这个视频疯狂的追捧.几天的时间里,柯蓝、王小丫、蔡卓妍等名人微博也都转发了该视频.在优酷网的原始视频,更是突破了百万点击率.而作为此歌曲的原唱,著名的音乐人汪峰更在做客凤凰卫视的《锵锵三人行》直言：“农民工版《春天里》实现我的终极梦想.”
这只是长沙的几位大学生利用十一国庆,花了6000 元拍摄的,一个看似普通的MTV,视乎与烟草品牌营销无关.仔细回味,我们后悔的时间到了.看看中间有多少烟的镜头,CCTV１、２套,新闻频道都没有规避,六千元不到的成本制作换来千万级的点击,卷烟品牌营销或许就这样错过了大好的时机.
难道你不想让产品自行推销,让全世界所有人都在谈论它、推广它吗?这就是社会化媒体营销. ——美国《堪萨斯星报》
社会化媒体营销：转变企业营销模式的新引擎
什么是社会化媒体营销（来自百度百科的定义）
社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销,销售,公共关系和客户服务维护开拓的一种方式.一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS （社交网络）、 Flickr （图片站点）和 Video （视频网站）等.
在网络营销中,社会化媒体主要指一个具有网络性质的综合站点,而它们的内容都是由用户自愿提供的,而不是直接的雇佣关系.
社会化媒体营销三个重要方面
自发的病毒性传播
创建大量的有价值的新闻事件、视频、tweet（即Twitter上的留言)、博客来吸引关注,并且自然成为了病毒性内容.病毒性传播不是通过购买广告位,而是用户自发传播.
多渠道多方式
建立多种渠道让公司品牌的粉丝或者公司能够以多种方式来推广自己（双向的）,比如 Twitter,Myspace,Facebook等.
开展对话
社会化媒体营销不是全部都由企业控制,他允许用户参与和对话.一个设计糟糕的社会化媒体活动可能会产生适得其反的作用.社会化媒体营销必须要全员参与并且尊重用户.
社会化媒体营销,不是广告却胜似广告
突破了广告法“镣铐”的束缚,让社会化媒体营销达到了不是广告却胜似的效果：
——企业品牌建立论文范文博客无可非议,企业员工和品牌粉丝建立博客更不能限制；企业优秀的人才展现给社会更加无可非议.
——线下的终端活动,搞个摄影展,组织线下交流活动,参加健身俱乐部,某一个品牌粉丝发布到微博客上谈谈参加活动的感受,广告法没有办法限制.
——做一个市场调查,设立一个主题活动,让对企业的技术难题让全世界的研发者进行研究,也不能限制；一个烟标让大家一起进行设计,然后大家进行评点,更不能限制.
——大家一起设计一个与高端人士生活、时尚主题的 DM 杂志,大家推荐稿件,然后一起修改,也不能限制.
——前面说举例的《春天里》的 MTV 民工大量的抽烟镜头,不仅仅没有被控制,而且还上 CCTV新闻频道.
——您的企业拿出很少的 2 万元钱,帮助一个创业青年度过难关,并且获得了成功,而这个青年把创业艰难的历程写成了博客,获得巨大的流量,当然其中感谢您的企业潜移默化的传递给了消费者,工商局没有办法认定等
无广告发布主体、非企业行为而是个人行为,社会化媒体营销就是如此奇妙.
社会化媒体营销：烟草企业营销模式的新突破
5.13亿人口的新市场
截至2011年12月底,中国网民突破5亿,规模达到5.13亿.最引人注目的是,在大部分娱乐类应用使用率有所下滑,商务类应用呈平缓上升的同时,微博用户数量以高达296%的增幅,从2010年底的6311万爆发增长到2. 5亿,成为用户增长最快的互联网应用模式.
节选自《第28次中国互联网络发展状况统计报告》
同时艾瑞咨询根据E-Marketer公布的数据调研后发现：截止2011年1月,我国社会化媒体用户访问的覆盖人数达到3亿,在互联网络中占据有绝对地位.在社会化媒体用户访问停留时间上,相比10年同期有巨大的增长,达到252.73%.
节选自艾瑞咨询《中国互联网络发展现状》
从传统社交工具的转变
卷烟,特别是高端卷烟,是消费者体现社会层次、经济地位、消费档次以及社会属群的重要“道具”,是商务活动、社会交往中重要的工具,具有非常强烈的口碑传播的属性.对某个品牌的特点及其喜好,可以在周边朋友和社会交往的圈子中进行传播.
但这一切因为互联网技术而改变了,特别是社会化网站,如社交类网站（开心网、人人网）、博客网站 ( 新浪、搜狐、网易) 、微博客网站（新浪微博、搜狐微博、网易微博）、即时通讯类工具（论文范文、旺旺、MSN）、百科类网站（百度百科、互动百科）、问答类网站（论文范文问答、百度问答）、论坛类网站（天涯、猫扑）等等的出现,使得人与人直接的交流出现前所未有的便利.
一个博客主,能够将一个卷烟品牌的特点,直接通过博客告诉成千上万的浏览者,而浏览者中的博主同样能够实现转载和更为广泛的传播.
一个微博主,能够将对卷烟品牌的活动信息,只需要一句话,就能传递给他所有的粉丝,而粉丝也有粉丝,通过分享,传播给更多的人.
在论文范文上,每一个人多多少少有百来个朋友,还有几个或者几十个论文范文群,一条喜爱品牌信息推荐或者活动邀请,发送给论文范文上朋友,或者论文范文群,然后朋友的朋友再发送,该是多么强大的病毒式营销.
当然,这个信息是应该值得传播的、能够引起接受者的信息继续传播的,能够引爆传播的,这就是社会化媒体营销,实际上是运用互联网这一工具,而并非发布互联网硬性广告,通过用户互动其中,主动性传播的一种新媒体营销方式.
由于大量创新技术和手段的出现,植入、创意、调查、活动等利于口碑传播的方式被广泛使用,定义清晰,操作简单.社会化媒体口碑传播最大的特点是顾左右而言他,非广告但远胜过广告.
社会化媒体营销：经典案例分析
世界上最好的工作
2009年1月,全世界各大媒体几乎在同一时间报道了一条消息：澳大利亚昆士兰旅游局将在全球范围内招募一名大堡礁看护员,工作时间自2009年7月1日开始,为期半年,薪水15万澳元（约合人民币75万元）.申请人只要制作一个长度不超过60秒钟的应聘视频上传就可以了.评选小组将结合网络论文范文的结果,挑选11名候选人前往澳大利亚参加面试,最终决出一名优胜者.他的职责包括探访大堡礁附近的诸多岛屿,亲身体验各种探险活动（包括扬帆出海、划独木舟、潜水、海岛徒步探险等）,以及担任*信差（借机从空中俯瞰整个大堡礁）,并把自己的亲身经历以文字和视频的方式记录下来,并上传至博客.
接下来的几个月,这个招聘活动赚足了全世界的眼球,2009年6月30日,百度输入“世界上最好的工作”,搜索结果达到了100万篇,而用Google同一关键词的结果则高达1720万条.
“世界上最好的工作”引爆了一刻旅游策划的论文范文,超过200多个国家和地区34000多人来参加应聘,英国广播公司、日本NHK电视台等世界多家媒体也相继跟踪报道海选过程.
中国人6天就能盖出一座宾馆
湖南长沙远大公司一段题目为《中国人6天就能盖出一座宾馆》的视频在国内外网站疯传,短短十天的时间内竟积累了200多万的点击量和上千条各国网友的评论.这栋楼是在湖南长沙建造的节能环保建筑,准备用于四川灾后重建,建46小时,装修90小时, 6倍节材,5倍节能,20倍净化,只产生1%重的建筑垃圾,可抗震9度；是六天时间日夜不停修建起来的（不包括设计规划,项目审批等过程）,绝大多数外国网友对中国建筑公司的效率感到难以置信.很多人留言称赞中国人的创新、团结和勤劳,认为西方国家应学习.也有人对速成的建筑质量持怀疑态度,并借机挖苦中国产品不可靠.持有不同观点的网友互不相让、争执不下,形成了异常火爆的激辩局面.最后被长沙远大公司的新方舟酒店社会化媒体营销中了埋伏.你去酒店订房间,结果已经客满了.这时前台小姐对你说：“请稍等片刻,我们去建一座新的就是了.”
白沙-尚品消费者征集活动
白沙尚品——烟中之尚品、白沙之新贵,无论其高贵的品质,还是继承深厚的白沙文化底蕴,都可以说是湖湘烟文化的第一代表,消费者的首选品牌.白沙精品类论文范文的发展是湖南中烟2010年乃至近三年的重点工作和目标,随着烟草市场竞争的激烈,推广重心下移由被动营销到主动营销的转变,由空中向地面的转变,直接面对目标消费人群.
为此,在白沙尚品推出之际,其策划打造白沙尚品消费者俱乐部这一活动,通过“强势媒体出击 寻找尚品消费者”----白沙尚品消费者征集活动.在湖南省内征集目标消费群体,再甑选数百名消费者进行品吸,成为俱乐部会员.为品牌与消费者建立起一座桥梁,实现品牌与消费者互动.从而,有的放矢,达到白沙尚品实现更好更快地切入目标销售市场.
经过针对白沙尚品白近三个月左右的营销推广,期间举办了：积分兑奖、限时交换、论文范文论文范文夜、挑战麦克风欢畅聚京城、尚品男动漫有奖征集、大片抢先看时尚伴我行等活动.实现“白沙尚品白”俱乐部流量：122598次 ；白沙尚品白俱乐部关注人数：38578次；白沙尚品白俱乐部参加人数：3211 人；产生白沙话题共计13万条；产生话题回复共计 25050条.
社会化媒体营销：烟草企业的实践设想
卷烟真假品牌鉴定
真假品牌鉴别知识库采用 Wiki 模式,通过工业企业、商业公司和消费者来共同维护品牌的真假鉴别知识.真假品牌鉴别知识的形式包括：文字、 Flash 、图片、视频等.并对成熟、丰富的真假烟鉴别知识,可以建立面向消费者的真假烟鉴别知识课程,供普通用户在线学习或下载.
第一层：针对每个品牌的真假鉴别情况,用户可以提出问题,并由其他用户进行回答.参考百度知道的实现方式,包括“我要提问”、“我要回答”.
第二层：系统定期开展真假烟鉴别知识在线竞赛活动,可以设定一些品牌主题、活动时间期限,参与方式及规则,设立活动奖品.
第三层：消费者在购买产品后,质疑产品的真假时,可以先查找浏览对应品牌的产品鉴别知识,判断确为假时,可以在线实时论文范文,论文范文信息应尽量详实.
“品牌众包”大型线上互动活动
维基百科上为“众包”下了一个定义：“众包”指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务,以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法.企业原本需要花钱雇人去做的事,用户们却很高兴免费去做,这不是外包,而是“众包”.
利用大众的力量以及创意在社会化媒体类的网站或者品牌网站开展有奖征集活动,寻找消费者心目中的卷烟品牌.征集对象可以从品牌文化,品牌创意等多方面入手.最终由网友经过论文范文等环节评选出最令人满意的创意.消费者的良好创意还有可能被烟草公司采纳,并可给与一定的物质激励.
品牌社会化营销对标:如何通过社会化媒体平台提高企业和品牌在中国市场的知名度
“爱我中华,文化之旅”大型户外活动
在品牌俱乐部举办针对高端会员的大型户外活动,以文化为主线,在户外旅游的过程中找到最佳放松的状态,强调休闲、低调的生活状态,使消费者在体验的过程中,全身心投入.活动以报名参加的形式开始,随机的方式选择一批人参与,参加的人在活动后可以通过博客、微博等社会化媒体平台与其他用户分享自己的收获.
“梦想飞翔”大型线上互动活动
一个成功人士是具有社会责任的人,品牌一样,“ 梦想飞翔” 活动为品牌专门搭建专属平台,用户在此平台发表自己的梦想,由品牌公司设立一定数额的梦想基金,通过一定的活动形式,其他用户同时针对梦想发起者共同帮助实现自己的梦想.此活动由烟草企业与品牌公司联手举办,并且针对活动品牌进行一系列宣传推广活动.
“创富英雄连”活动
这是一个全民参与、互动体验的“创业实时真人秀平台”.旨在通过网友的力量,帮助创业人士共同实现梦想,为特定的卷烟品牌建立公益形象,并为品牌培育忠诚消费者.《创富英雄连》主要创意通过辅导性的创业,师徒创帮带,并通过大量网友“众包”、帮助、支持和协助、修改、完善创业过程,从项目启动到走上正轨的全过程进行实时群体互动、群体和个体 PK ,最终获得优胜而出.
此活动可在网络媒体全程播出,借此吸引大量的网友关注参与.为高端消费者成为创业导师提供了一个平台,为高端消费者寻找新的项目提供了一个新的渠道,为品牌高端形象提供了一个新的载体.
杰出精英商业模式评选活动
组织一场永不落幕的高端访谈或高端峰会,针对高端品牌消费者,邀请一些商界名人或者明星参加访谈节目及自己的成功经验与众多人士分享,或者针对高端人群进行培训,联合多家视频网站 CCTV 网络电视台 +UUSEE+ 优酷 + 土豆 + 暴风影音 + 酷六等进行联合宣传,为活动造势,树立品牌的高端形象.
成功之路是艰辛的,但也是值得学习和回顾的,特别是对新的商界精英不断的加入,其经验和教训都是非常宝贵的财富.通过视频、文字等多种形式来介绍商界精英的成功之路,将成为品牌贡献的中国 MBA 生动教案.这个平台成为品牌高端人士的成功之路展现平台,也是品牌为高端人士的成功之路提供一个展示和回馈的机会,也是一个永不落幕的高端峰会.
后记
在经济全球化进程加速和互联网技术日新月异的背景下,来自行业内外的竞争压力让企业不得不谋求更开阔的视野、更独特的创意,以及更高效的生产.企业创新能力的激发,需要尽可能打破企业创意来源的局限.通过互联网背景下的社会化媒体,突破了传统广告法的某些限制,企业内部的创新机制能够快捷地扩展到外部,在全球范围内寻求更多的创意支持,烟草企业的品牌营销也不再是“犹抱琵琶半遮面”的状态.期待能有更多的烟草企业在这片广阔的蓝海中开创新篇章,走出一条具有中国特色的品牌新征途.
总结：本文是一篇关于品牌社会化论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
品牌社会化营销对标引用文献:
[1] 房地产品牌营销专业论文选题 房地产品牌营销论文题目哪个好
[2] 农产品品牌营销类论文选题 农产品品牌营销毕业论文题目怎么定
[3] 品牌营销课程相关论文题目 品牌营销课程论文题目怎样定
