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时代变迁,社会与经济环境都不再是老字号诞生之时的土壤,重建和复兴需要政策支持、工艺提升、品牌传播等多举措并施
老字号是东方传统商业文明与社会价值观的集中体现.曾经的流行语“头顶马聚源、脚踩内联升、身穿瑞蚨祥、腰缠四大恒”,字里行间洋溢着人们对老字号的忠爱与自豪,也反映出老字号在国人生活中举足轻重的地位和作用.老字号往往被视为“国粹”,很容易进博物馆,而一旦进了博物馆,就如同祖先遗像,只接受后人瞻仰,却远离市场.
2006年,《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》将中华老字号定义为具有悠久的品牌经营历史,拥有代代相传的产品、生产技艺或服务,以及鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,并且取得广泛社会认同,形成良好信誉,创建于1956年以前的品牌.据此规定,我国曰前老字号品牌只剩三四百家左右,对比1990年商业部组织评定的中华老字号近2000家,短短二十几年,老字号品牌数量骤减3／4,发展堪忧.在经营管理不善、技术设备落后、产品单一老化等诸多导致老字号品牌凋敝的因素之中,品牌老化是最为重要的原因.
品牌老化之殇
老字号不仅要面临国内众多新兴品牌的激烈竞争,还要迎接如宝洁,可口可乐等同际知名品牌的挑战,而世易时移,消费者需求变化对中华老字号品牌的创新和产品创新都要求更高,且随着论文范文消费者对老一辈消费者的替代,中华老字号品牌的原有顾客群逐渐流失.
(一)市场竞争引致品牌老化
创新滞缓加速品牌老化.行业创新往往一些导致中华老字号的传统工艺过时现象凸现,也带来产品创新甚至行业革命.在餐饮业和医药行业,众多老字号品牌受到的影响最为严重：医药行业中难以现代化规模经营的中药和中成药的老字号品牌,受到配方定量、规模生产的西药冲击；肯德基、麦当劳、星巴克等以标准化见长的西方品牌,对难以规范化生产的老字号餐饮企业影响颇大.
新竞争者进入诱发品牌老化.老字号品牌曾经的成功会吸引无数竞争者对其进行挑战.竞争对手来源于两个方面,国内众多同类新兴品牌蚕食市场份额,国外知名品牌的跨国扩张.新进入者往往利有针对性的品牌定位或经营策略,在短时间内吸引众多消费者,而传统老字号品牌却忽视经营创新,在产品同质化的环境下,白然会导致市场份额下降、品牌论文范文度降低等品牌老化现象.
(二)消费者需求引致老化
消费者需求变化.与过去相比,消费者需求更倾向于崇尚自然、突出个性、注重方便、讲究情趣等.如果企业不能向消费者传播新信息、提供新产品,则该品牌就会面临被消费者遗忘的风险.而老字号品牌多发迹于物资短缺年代,往往更注重生产稳定性,其上百年的历史惯性减弱了老字号品牌的适应能力,以致不能满足消费者多样性和变化性的需求.
消费者群体变迁.随着时间推移和市场变迁,许多老字号品牌传统的目标顾客群定位已不能满足企业进一步发展的要求.以制鞋业的老字号“内联升”为例,曾经以官员或有钱人为目标市场已不能满足竞争需要,战略模糊导致老字号营销策略针对性减弱、市场定位不明等缺陷,进而导致品牌走向衰落.
(三)品牌自身原因引致老化
品牌保护乏力.在老字号发展历史中,品牌保护不力现象屡见不鲜.主要表现在以下方面：一是商标保护不力.一些老字号品牌忽视了商标注册的重要性,结果导致商标被抢注.二是品牌产权不清.由于老字号品牌历史悠久,在品牌归属方面常存在争议,如“金华火腿”的商标争夺权.三是品牌假冒严重.老字号品牌多集中在科技含量不高的餐饮、食品行业,大量不法商贩利用老字号的知名度和美誉度而对其产品或者商标进行仿制,严重冲击了老字号的品牌信誉.由于取证困难、处罚力度不够和地方保护主义的制约,使得假冒伪劣产品长期充斥市场.
中华老字号品牌:百年老字号品牌药企估值修复机会迎来又一春
品牌决策失误.一是中华老字号品牌许可失当.现阶段,老字号品牌许可经营主要分为品牌联营和品牌特许经营.品牌联营中被许可方常在利润最大化的驱使下偷工减料,引致产品质量参差不齐,使老字号品牌信誉受损.而众多老字号品牌没有能力进行特许经营,无法发挥品牌优势.二是老字号品牌扩展不力.老字号大部分都属于地域品牌,受保守思想束缚,普遍没有对品牌进行充分扩展.除此之外,品牌合资不当也造成了老字号品牌老化甚至灭亡.
品牌建设落后.现今,大多数老字号企业倚老卖老,没有在生产研发和管理营销上为自身注入新的时代内涵,结果导致消费者对老字号的品牌认知停留在遥远的历史阶段.老字号品牌建设落后主要包括品牌传播不力和品牌价值提升不足两个方面,具体表现为品牌传播投入不足、品牌传播受众选择不当、产品形象价值提升不足、品牌J占铺装修陈旧、品牌核心理念单调等方面.在市场经济和消费者需求的不断变化的环境中,老字号企业不仅要生产和提供货真价实的产品,还必须注重营销策略,否则老字号企业将不得不面对品牌老化的现实.
重塑老字号品牌
老字号要真正发展壮大,变革更加关键.然而,唤醒沉睡的“老字号”并非只是发掘、传承那么简单.时代变迁,社会与经济环境都不再是老字号诞生之时的土壤,重建和复兴需要政策支持、工艺提升、品牌传播等多举措并施.
用政策推动老字号发展.首先,政府或行业应成立专门机构,负责老字号的保护、管理和政策执行工作,同时设立老字号发展专项基金,帮助那些曾经辉煌但现在逐渐消退的老字号恢复元气.其次,在城市建设中,应加强老字号的原址保护.在拆迁过程中,能保留的就保留,能避开施工的就避开施工,对确实需要拆迁的老字号,也应进行优先安排,能在原址重建的就原址重建,不能同迁的也应在商业氛围和文化氛围 mbAlunWen.net浓郁的地方选址重建.第三,保护老字号应采取整体保护的原则,不能只保留老字号的商号或建筑,而应对其所处的环境、产品、工艺和文化一同保护,这样才能在保护的同时,使老字号有更好的发展.第四,打造老字号一条街.按照整旧如旧的原则,将那些因拆迁而无处重建的老字号或失去黄金商业网点的老字号集中起来,使老字号展现新貌.
用申报非物质文化遗产保护老字号.我国对老字号的保护工作起步较晚,虽然近几年从中央到地方政府都出台了一些保护措施和政策,但在保护的广度和深度上都有待加强.鼓励老字号申报非物质文化遗产,就是一种很好的保护方式,但目前我国的非物质文化遗产目录中,却极少有老字号人选.以浙江省为例,只有张论文范文、胡庆余堂和西泠印社3家老字号入选首批国家级非物质文化遗产名录.在申报非物质文化遗产方面,老字号还有很多工作要做.
用新技术生产老产品.在继承传统技艺,保持产品特色的同时,老宁号要积极利用现代技术发展传统技艺.例如,全聚德运用电脑技术,模拟人工烤鸭,烤出的“智能烤鸭”比人工烤制更规范、更焦嫩.质量也更标准化、更稳定.
用现代营销手段传播老字号品牌.现在年轻人日常所接触的媒体更多的是电视、网络、微博等,老字号要积极利用这些媒体与论文范文消费者沟通.许多老字号企业在传播投放方面已经走到了前面,药品中的云南白药、黄酒巾的古越龙山和会稽山、食品类的全聚德,这些老字号已经成功应用整合营销,持续提升在消费者中的知名度.关键在于老字号品牌要学会运用网络、公关活动、数据库营销等,放下手段,而不是高高在上.
用老字号文化扩大影响力.现代社会中,当人们的物质需求基本满足之后,就会更多地追求文化上的、精神上的需求,而老字号作为中国早期民族工商业的代表,几乎每一个老字号背后都有一个发人深省的故事,延续着一段关于历史和文化的记忆,可以在满足物质需求的同时,满足人们的精神需求和文化需求.而通过电视剧、话剧等艺术形式,让更多的人知道老字号,是一种广泛有效的文化传承方式.以“汇通天下”的晋商乔致庸为原型创作的电视连续剧《乔家大院》,不但描写了我国金融业的发展史,同时也宣传了驰骋商界500多年的晋商诚信经营的商业美德.可见,发现并宣传老字号的历史文化,是提升老字号品牌的重要途径.
（作者为浙江省农都农产品有限公司董事长）
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论文范文老字号品牌引用文献:
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